O que acontece quando você combina equipes de produto e marketing

A Yotpo teve a sorte de crescer muito rápido organicamente, sem nenhuma equipe de marketing, até ganhar cerca de 70 mil usuários (em comparação com os 120 mil que temos agora).

Naquela época, todas as metas e KPIs para lidar com esse crescimento eram de responsabilidade do nosso time de produtos.

Apesar do fato de estarmos crescendo rapidamente, em algum momento percebemos que não conseguiríamos avançar sem uma equipe de marketing dedicada.

Na época, a equipe de produto lidava com o mínimo necessário de nossas necessidades de marketing, mas sabíamos que precisaríamos de mais.

Fomos confrontados com uma decisão: devemos começar uma nova equipe do zero ou construir a partir de nossa equipe de produto existente?

Nós fomos com a opção um. Foi um fracasso maciço.

Por que falhamos e o que aprendemos

Trouxemos uma nova equipe de profissionais de marketing experientes. Apesar de ter experiência, habilidades e pedigree, nossa equipe de marketing estava desconectada do nosso produto e desajustada à cultura da empresa estabelecida (uma das principais razões do nosso sucesso).

Além disso, percebemos que a abordagem tradicional da equipe de marketing da velha guarda não funcionaria para nossa empresa.

Apesar de todos os sinais gritando para que ouvíssemos, levamos seis meses para perceber que tínhamos cometido um erro.

Como nossa próxima escolha fortaleceu nossa empresa

Depois de admitir a derrota e juntar as peças, optamos pela opção número dois – construímos nossa equipe de produto existente para criar uma equipe conjunta de marketing de produto.

Tínhamos alguns motivos para desenvolver o marketing a partir de nossa equipe de produtos. Em primeiro lugar, essa equipe estava na posição única de conhecer o produto por dentro e por fora, então quem melhor para comercializá-lo?

Além disso, do ponto de vista do gerenciamento de riscos, é melhor desenvolver os funcionários atuais, que entendem o produto e a cultura, do que começar de novo.

Ao iniciar uma equipe completamente nova, é impossível prever se a cultura da equipe se adaptará à cultura existente da empresa.

Também sabíamos que hoje você não pode ter um profissional de marketing bem-sucedido sem habilidades analíticas, orientação a dados e grande compreensão de produto e tecnologia, assim como você não pode ter um ótimo gerente de produto sem uma abordagem de mercado e conhecimento de como comunicar-se bem com os usuários.

Os benefícios de uma equipe combinada de produto e marketing

Começamos a construir a partir dessa equipe principal, adicionando criadores de conteúdo e geradores de leads e especialistas em automação de marketing para construir a equipe de 20 pessoas que temos hoje.

Apesar do crescimento extremamente rápido (atualmente estamos adicionando um punhado de pessoas à equipe a cada mês), a equipe de marketing de produto não apenas sobreviveu, mas provou ser uma das partes mais fortes de nossa empresa.

Aqui estão apenas algumas das maneiras pelas quais combinar equipes de produto e marketing pode beneficiar empresas em estágios de alto crescimento:

Marketing orientado a dados

Quando começamos a trazer novas pessoas para a equipe para o lado de marketing da equipe de produtos existente, eles rapidamente se adaptaram e naturalmente começaram a seguir a cultura e os métodos estabelecidos que tínhamos em vigor.

As três pessoas que compunham a equipe de produto antes da integração usavam o sistema de automação acionado por eventos (Vero para e-mail, Intercom para comunicação no produto e Qualaroo para pesquisas orientadas à ação) para adquirir e gerenciar milhares de novos clientes por mês.

À medida que começamos a construir nossa automação de marketing de comércio eletrônico (estamos usando o HubSpot), criamos fluxos semelhantes aos que estávamos usando para o lado do produto. A lógica dos fluxos de produto e marketing é notavelmente semelhante, com fluxos automatizados e acionados por eventos personalizados para nossos usuários.

Abaixo está um exemplo de um fluxo de marketing, que se parece muito com os fluxos que muitas equipes de produto usam.

Isso nos permitiu economizar muito tempo tentando construir a automação de marketing do zero. Vimos o transbordamento não apenas em nossos processos de trabalho, mas nos estilos de trabalho de nossos funcionários.

Por exemplo, Aimee, nossa talentosa gerente de blog, veio para a equipe como redatora de conteúdo. Ela agora é uma máquina de análise.

Sua estratégia de conteúdo e KPIs são baseados em dados e ela é responsável por monitorar os fluxos sob seu domínio e formar sua estratégia de marketing de acordo.

Desenvolvimento de produtos com foco em marketing

Para uma empresa orientada para o produto como a Yotpo, manter a equipe de marketing próxima ao produto permite que o desenvolvimento do produto atenda às necessidades do mercado.

Quando recrutamos um novo gerente de produto, ele obteve ótimos resultados não apenas porque é um cara analítico e orientado para a tecnologia, mas também porque é ótimo com comunicação e entende um bom conteúdo.

Ele aprendeu a combinar nossas necessidades técnicas com nossa visão para o produto, criando até mesmo um sistema estereotipado para priorizar recursos.

Comunicação suave

A equipe de marketing sabe tudo sobre o processo e o status de desenvolvimento do produto e pode influenciar a priorização de recursos, preparar-se para lançamentos de recursos, dar respostas rápidas e corretas para perguntas relacionadas ao produto provenientes da comunidade e gerar feedback relevante para a equipe do produto.

Por exemplo, quando um profissional de marketing recebeu essa pergunta sobre o produto, alguém do marketing conseguiu responder de forma rápida e eficaz, sem precisar consultar alguém sobre o produto.

Recursos e Talentos Compartilhados

Existem muitas áreas de sobreposição que atendem a ambos os lados. Nossos designers, equipe de conteúdo e especialistas em otimização de automação oferecem suporte aos objetivos de produto e marketing, portanto, faz sentido que eles atendam aos dois lados.

Nosso designer de marketing e designer de UI/UX ficam um ao lado do outro – não apenas eles podem compartilhar conhecimento e consultar um ao outro, mas é muito mais fácil manter a mesma linguagem tanto para o produto quanto para os ativos de marketing.

Na semana passada, nossa designer de UX sugeriu à nossa gerente de blog, Aimee, que ela adicionasse um tapete de boas-vindas ao blog.

Ela criou uma maquete rápida e enviou para ele.

Ele rapidamente fez suas próprias alterações para melhorar o UX e, para surpresa de Aimee, ele até melhorou o marketing alterando o texto para ser mais eficaz. É um exemplo perfeito de como um membro da equipe de produto também era bem versado em marketing para dar dicas, mesmo em uma área que não era sua especialidade.

Isso tem o efeito de dar às pessoas treinadas em uma área habilidades na outra, o que traz enormes benefícios a longo prazo.

Trabalho eficaz devido à flexibilidade do funcionário

Sempre temos (e teremos) gargalos. Com a equipe combinada trabalhando tão de perto, temos mais flexibilidade para que as pessoas de ambos os lados trabalhem no outro.

Por exemplo, quando nosso designer de marketing foi sobrecarregado recentemente com projetos, o designer de produto, devido à sua compreensão de seu trabalho, foi facilmente capaz de ajudar.

Criando uma máquina de chumbo de nosso produto

Por operarmos em um modelo freemium, o produto é uma fonte de leads como qualquer canal de marketing tradicional, como nosso site, PPC, social ou blog.

O gerente de produto também tem uma mentalidade de marketing – projetando o produto de uma maneira que atrairá novos usuários, os nutrirá em leads e os converterá em vendas.

Combinar produto e marketing é ótimo para empresas em crescimento

…mas não é necessariamente escalável. À medida que nossa equipe de 20 pessoas cresce, precisamos criar uma infraestrutura escalável para dar suporte a equipes maiores.

Isso significa que iniciaremos o processo de separação gradual de produto e marketing. Embora ainda tenhamos reuniões conjuntas regulares, não é sustentável ter reuniões semanais com todos os membros (reuniões semanais de duas horas não são as favoritas de ninguém).

Também sentimos que as bases de cada uma das equipes são fortes o suficiente para se concentrar em suas áreas principais.

Quando olho para trás, posso dizer que iniciar a equipe de marketing desde a fundação da equipe de produto foi uma das melhores decisões que tomamos, mas requer um planejamento cuidadoso para escaloná-la.