Cosa succede quando si combinano team di prodotti e marketing

Yotpo ha avuto la fortuna di crescere molto velocemente in modo organico, senza alcun team di marketing in atto, fino a quando non abbiamo guadagnato circa 70.000 utenti (rispetto ai 120.000 che abbiamo ora).

All'epoca, tutti gli obiettivi e i KPI per affrontare questa crescita rientravano nella responsabilità del nostro team di prodotto.

Nonostante stessimo crescendo rapidamente, a un certo punto ci siamo resi conto che non saremmo stati in grado di andare avanti senza un team di marketing dedicato.

A quel tempo, il team di prodotto gestiva il minimo indispensabile delle nostre esigenze di marketing, ma sapevamo che ne avremmo avuto bisogno di più.

Ci siamo trovati di fronte a una decisione: dovremmo creare un nuovo team da zero o costruire il nostro team di prodotti esistente?

Siamo andati con l'opzione uno. È stato un enorme fallimento.

Perché abbiamo fallito e cosa abbiamo imparato

Abbiamo introdotto un nuovo team di esperti di marketing. Nonostante avesse l'esperienza, le capacità e il pedigree, il nostro team di marketing era disconnesso dal nostro prodotto e mal adattato alla cultura aziendale consolidata (uno dei motivi principali del nostro successo).

Inoltre, ci siamo resi conto che l'approccio tradizionale del team di marketing della vecchia scuola non avrebbe funzionato per la nostra azienda.

Nonostante tutti i segnali che ci gridavano di ascoltare, ci sono voluti sei mesi per renderci conto di aver commesso un errore.

Come la nostra prossima scelta ha rafforzato la nostra azienda

Dopo aver ammesso la sconfitta e aver raschiato i pezzi, abbiamo optato per l'opzione numero due: abbiamo costruito il nostro team di prodotti esistente per creare un team di marketing del prodotto congiunto.

Avevamo alcuni motivi per creare marketing dal nostro team di prodotto. Prima di tutto, questo team si trovava nella posizione unica di conoscere il prodotto dentro e fuori, quindi chi è meglio di commercializzarlo?

Inoltre, dal punto di vista della gestione del rischio, è meglio sviluppare i dipendenti attuali, che comprendono il prodotto e la cultura, piuttosto che ricominciare da capo.

Quando si avvia un team completamente nuovo, è impossibile prevedere se la cultura del team si adatterà alla cultura aziendale esistente.

Sapevamo anche che oggi non puoi avere un marketer di successo senza capacità analitiche, orientamento ai dati e una grande comprensione del prodotto e della tecnologia, così come non puoi avere un ottimo product manager senza un approccio al mercato e la conoscenza di come per comunicare bene con gli utenti.

I vantaggi di un prodotto combinato e team di marketing

Abbiamo iniziato a costruire da questo team principale, aggiungendo creatori di contenuti, generatori di lead ed esperti di automazione del marketing per creare il team di 20 persone che abbiamo oggi.

Nonostante la crescita estremamente rapida (attualmente aggiungiamo una manciata di persone al team ogni mese), il team di marketing del prodotto non solo è sopravvissuto, ma ha dimostrato di essere una delle parti più forti della nostra azienda.

Ecco solo alcuni dei modi in cui la combinazione di team di prodotto e marketing può avvantaggiare le aziende in fasi di forte crescita:

Marketing guidato dai dati

Quando abbiamo iniziato a portare nuove persone nel team per il lato marketing del team di prodotto esistente, si sono adattati rapidamente e hanno iniziato naturalmente a seguire la cultura e i metodi consolidati che avevamo in atto.

Le tre persone che componevano il team di prodotto prima dell'integrazione hanno utilizzato il sistema di automazione attivato da eventi (Vero per la posta elettronica, Intercom per la comunicazione interna al prodotto e Qualaroo per i sondaggi basati sull'azione) per acquisire e gestire migliaia di nuovi clienti al mese.

Quando abbiamo iniziato a costruire la nostra automazione del marketing eCommerce (stiamo utilizzando HubSpot), abbiamo creato flussi simili a quelli che utilizzavamo per il lato prodotto. La logica dei flussi di prodotto e marketing è notevolmente simile, con flussi automatizzati attivati ​​da eventi personalizzati per i nostri utenti.

Di seguito è riportato un esempio di flusso di marketing, che sembra notevolmente simile ai flussi utilizzati da molti team di prodotto.

Questo ci ha permesso di risparmiare un sacco di tempo cercando di costruire l'automazione del marketing da zero. Abbiamo visto le ricadute non solo nei nostri processi di lavoro, ma anche negli stili di lavoro dei nostri dipendenti.

Ad esempio, Aimee, il nostro talentuoso blog manager, è entrato nel team come scrittore di contenuti. Ora è una macchina analitica.

La sua strategia di contenuto e i KPI si basano sui dati ed è responsabile del monitoraggio dei flussi nel suo dominio e della formazione della sua strategia di marketing di conseguenza.

Sviluppo prodotto orientato al marketing

Per un'azienda orientata al prodotto come Yotpo, mantenere il team di marketing vicino al prodotto consente allo sviluppo del prodotto di soddisfare le esigenze del mercato.

Quando abbiamo reclutato un nuovo product manager, ha ottenuto ottimi risultati non solo perché è un ragazzo analitico e orientato alla tecnologia, ma anche perché è bravo con la comunicazione e comprende buoni contenuti.

Ha imparato a combinare le nostre esigenze tecniche con la nostra visione del prodotto, creando anche un sistema formulario per dare priorità alle caratteristiche.

Comunicazione fluida

Il team di marketing sa tutto sul processo e sullo stato di sviluppo del prodotto e può influenzare la definizione delle priorità delle funzionalità, prepararsi per le versioni delle funzionalità, fornire risposte rapide e corrette alle domande relative ai prodotti provenienti dalla community e inviare feedback pertinenti al team del prodotto.

Ad esempio, quando un marketer ha ricevuto questa domanda sul prodotto, qualcuno del marketing è stato in grado di rispondere in modo rapido ed efficace, senza bisogno di consultare qualcuno nel prodotto.

Risorse e talenti condivisi

Ci sono molte aree di sovrapposizione che servono entrambi i lati. I nostri designer, il team dei contenuti e gli esperti di ottimizzazione dell'automazione supportano sia gli obiettivi di prodotto che quelli di marketing, quindi è logico che servano entrambe le parti.

Il nostro designer di marketing e il designer di UI/UX siedono uno accanto all'altro: non solo sono in grado di condividere conoscenze e consultarsi, ma è molto più facile mantenere la stessa lingua sia per il prodotto che per le risorse di marketing.

Proprio la scorsa settimana, la nostra UX designer ha suggerito al nostro blog manager, Aimee, di aggiungere un tappetino di benvenuto al blog.

Ha creato un rapido mock up e glielo ha inviato.

Ha apportato rapidamente le proprie modifiche per migliorare l'UX e, con sorpresa di Aimee, ha persino migliorato il marketing cambiando il testo per renderlo più efficace. È un perfetto esempio di come un membro del team di prodotto fosse anche abbastanza esperto di marketing da dare suggerimenti, anche in un'area che non era di sua competenza.

Questo ha l'effetto di dare alle persone formate in un'area competenze nell'altro, il che porta enormi vantaggi a lungo termine.

Lavoro efficace grazie alla flessibilità dei dipendenti

Abbiamo sempre (e avremo) colli di bottiglia. Con il team combinato che lavora così a stretto contatto, abbiamo più flessibilità per le persone di entrambi i lati di lavorare sull'altro.

Ad esempio, quando la nostra designer di marketing è stata di recente sovraccarica di progetti, la designer del prodotto, grazie alla sua comprensione del suo lavoro, è stata facilmente in grado di aiutare.

Creazione di una macchina di punta dal nostro prodotto

Poiché operiamo su un modello freemium, il prodotto è una fonte di piombo proprio come qualsiasi canale di marketing tradizionale, come il nostro sito Web, PPC, social o blog.

Il product manager ha anche una mentalità di marketing: progetta il prodotto in modo da attirare nuovi utenti, alimentarli in lead e convertirli in vendite.

La combinazione di prodotto e marketing è ottima per le aziende in crescita

...ma non è necessariamente scalabile. Man mano che il nostro team di 20 persone cresce, dobbiamo creare un'infrastruttura scalabile per supportare team più grandi.

Ciò significa che inizieremo il processo di separazione graduale del prodotto e del marketing. Sebbene continueremo a tenere riunioni congiunte regolari, non è sostenibile tenere riunioni settimanali con tutti i membri (le riunioni settimanali di due ore non sono le preferite da nessuno).

Riteniamo inoltre che le fondamenta di ciascuna delle squadre siano abbastanza solide da potersi concentrare sulle loro aree principali.

Quando guardo indietro, posso dire che avviare il team di marketing dalle fondamenta del team di prodotto è stata una delle migliori decisioni che abbiamo preso, ma richiede un'attenta pianificazione per aumentarlo.