Isto é o que os consumidores querem em troca de seus dados

Nos últimos meses, o mundo do comércio eletrônico foi confrontado com uma série de desafios imprevisíveis que podem mudar para sempre a maneira como as marcas digitais fazem negócios. Os manuais estão sendo reescritos, os orçamentos estão sendo ajustados e as estratégias estão sendo reimplantadas.

É claro que não estamos falando da pandemia, mas das vastas reformas de privacidade que estão ocorrendo em todo o mundo – com estados, países e grandes empresas de tecnologia como Google e Apple mudando seus padrões.

Isso mesmo. Escondendo-se sob as maiores manchetes do ano passado, houve uma mudança dramática nas políticas de dados que podem derrubar abordagens de longa data de como as empresas encontram, convertem e engajam os clientes. Para se preparar para esse cenário em mudança, a Yotpo pede às marcas que considerem o que essas mudanças de privacidade significam e oferece algumas estratégias de como ficar à frente da curva.

Também encomendamos uma pesquisa no mês passado para identificar o que os clientes desejam em troca de seus dados, para que as marcas possam incentivar ainda mais seus clientes a optar por participar. Ficamos surpresos ao descobrir que mais de 80% dos compradores disseram que estão dispostos a compartilhar dados pessoais com uma marca para receber algo em troca. Para entender esse relacionamento em mudança, queríamos entender as novas maneiras pelas quais os compradores estão interagindo com as marcas, quais vantagens e ofertas os aproximam e como as marcas podem capitalizar a evolução do comportamento do consumidor para continuar crescendo.

Este relatório, que se baseia em dados de pesquisa de 3.500 compradores nos EUA, bem como na Austrália e em toda a Europa, oferecerá algum contexto e insights sobre como as marcas com visão de futuro podem evitar se atualizar quando dados de terceiros se tornarem a maneira antiga de fazendo negócios.

Então, aqui está o que aprendemos.

I: Os Novos Desafios da Privacidade

À medida que os profissionais de marketing procuram se adaptar à realidade das campanhas sem cookies de terceiros, é fundamental entender como chegamos aqui. Parte da dificuldade com cookies de terceiros é que eles sempre tiveram um coro constante de detratores entre os consumidores que se sentiam desconfortáveis ​​com a forma como são usados. (Para algo realmente surreal, confira este artigo do Slate de 2005(!) sobre por que “internautas” odeiam cookies.)

Além disso, desde os primeiros dias, as marcas que usam dados de terceiros sempre tiveram que jogar um jogo que muitas vezes não podiam controlar para obter o melhor retorno de seus gastos com anúncios. Aqui na Yotpo, sempre defendemos que as marcas encontrem uma maneira mais sustentável de construir relacionamentos mais profundos e fidelizar seus compradores, conhecendo-os por meio de dados de sua propriedade e com a ajuda de uma plataforma que torna a experiência de compra mais autêntico e confiável.

Afinal, o problema de perseguir o mais novo growth hack é que, eventualmente, você terá que voltar à prancheta e começar o relacionamento novamente. Mas, desenvolvendo uma conexão orgânica por meio de programas de fidelidade e referências, por meio de segmentação ou um regime de SMS inteligente, ou simplesmente capacitando os clientes a postar avaliações de qualidade e conteúdo perspicaz gerado pelo usuário, as marcas podem transformar os compradores em clientes ao longo da vida.

Como descobrimos em nossa pesquisa com consumidores, os sentimentos sobre o que os compradores querem das marcas mudaram drasticamente apenas no ano passado. E todos os caminhos pós-pandemia levam a relacionamentos mais profundos e baseados em novas e empolgantes propostas de valor, especialmente quando se trata de dados pessoais.

II. As maneiras em mudança que os consumidores visualizam seus dados

Além de levar muitos compradores e seus avós a fazer compras online, a pandemia está mudando fundamentalmente o que os consumidores desejam das marcas. As pessoas não estão comprando apenas com base no que é mais barato. Eles também são atraídos por experiências e serviços interessantes. E eles estão dispostos a compartilhar informações pessoais para todas essas coisas.

Nossa pesquisa também aprofundou os dados específicos que os consumidores estão dispostos a compartilhar. Por exemplo, a maioria dos consumidores expressou sua vontade de compartilhar informações pessoais para benefícios e descontos com e-mail (83%), idades/aniversários (57%) e até números de telefone (51%) liderando os resultados.

Talvez o mais surpreendente de tudo, apenas 13% dos entrevistados disseram que não compartilhariam dados pessoais com uma marca. O que essas descobertas revelam em última análise é uma nova base de consumidores que – pelas razões e atrativos certos – pode ser persuadida a se tornar mais pessoal com as marcas do que nunca. É claro que, para as marcas, o desafio aqui é fazer o caso certo e os investimentos certos para atrair clientes mais fiéis.

III. O que as marcas podem fazer para criar novo valor para os clientes

Não é inovador sugerir que as marcas de sucesso devem atender os clientes onde eles estão. Mas você ainda tem que saber onde eles estão. Além de fazer compras online mais do que nunca, descobrimos que os consumidores em todo o mundo adotaram o celular para fazer compras e se comunicar com as marcas mais do que nunca.

O alcance de SMS se torna mainstream

Quando comparado ao verão passado, nossa pesquisa descobriu que o número de compradores que se inscreveram para receber mensagens de texto de marcas aumentou 27%, com três quartos (75%) envolvidos em comunicações SMS de marcas. Além disso, dos 90% dos compradores que planejam comprar on-line no próximo ano, 50% deles disseram que navegarão e comprarão principalmente usando seus telefones celulares, em comparação com os 47% que usarão seus desktops ou laptops. Parece seguro dizer que investir em SMS é uma maneira inteligente de vencer a onda de gastos pós-pandemia que muitos observadores do setor estão prevendo.

Programas de Fidelidade e a Promessa da Comunidade

Também descobrimos que desenvolver o SMS não é a única maneira clara de as marcas prosperarem em um ambiente em que os dados de terceiros caíram em desuso. Os mesmos compradores que estão dispostos a enviar mensagens de texto com uma marca também parecem estar ansiosos para participar de programas de fidelidade que atendam às suas preferências como consumidores. Isso significa tudo, desde oferecer feedback sobre produtos não lançados e recompensas personalizadas até descontos exclusivos e produtos de marca.

As melhores práticas

Apesar do entusiasmo pelo SMS e pelas vantagens associadas aos programas de fidelidade, nossa pesquisa descobriu que as marcas deveriam calibrar seus esforços com cuidado para evitar alienar os clientes. Por exemplo, enquanto o SMS cresceu aos trancos e barrancos como meio de comunicação com as marcas, 45% dos entrevistados disseram que optam por não receber comunicações da marca (seja SMS ou e-mail) ao receber muitas mensagens. Outras razões principais para cancelar a assinatura incluem mensagens repetitivas, irrelevantes ou simplesmente chatas.

Enquanto isso, ao pensar em quais vantagens oferecer em troca de dados, parece haver alguns favoritos esmagadores entre os consumidores. Não surpreendentemente, 68% dos entrevistados disseram que criariam uma conta ou compartilhariam informações pessoais em troca de acesso a descontos. Outras respostas importantes sugeriram vantagens que facilitam a experiência de compra, como receber atenção pessoal durante a compra (33%) ou acesso a ferramentas como localizadores de ajuste ou testes de pele (31%) que ajudam os clientes a fazer as melhores compras possíveis.

O que todas essas descobertas falam é a importância de uma estratégia de engajamento do cliente que utiliza ferramentas flexíveis, adaptáveis, personalizáveis ​​e que podem facilitar a segmentação para obter o máximo impacto. No geral, isso pode parecer uma tarefa difícil, mas com o parceiro certo, é mais fácil do que você pensa.

Conclusão: O Futuro do Relacionamento Cliente-Marca

Embora as consequências do desaparecimento de dados de terceiros ainda permaneçam desconhecidas, o futuro do relacionamento cliente-marca está rapidamente entrando em foco. É uma relação construída para que os consumidores sejam conhecidos pelas marcas, desta vez de uma forma mais autêntica e sustentável do que antes.

E não importa quais obstáculos inesperados se revelem no futuro, não há desvantagens em investir em uma conexão mais próxima com seus clientes e uma experiência de consumidor online mais confiável. Com a ajuda de uma plataforma que capacita as marcas a se envolverem de forma significativa e eficaz com os clientes, a maneira antiga de fazer as coisas parecerá um corte de biscoitos em retrospectiva.