Páginas de glossário: o ingrediente que faltava em seu mix de marketing de conteúdo

Ao desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo, é importante criar uma variedade de tipos de conteúdo para atingir os usuários em todas as etapas do funil de vendas, desde a coleta de informações até a busca de soluções.

White papers, infográficos, artigos de especialistas, guias do setor, postagens de blog e páginas de destino com foco em vendas são tipos bastante comuns de conteúdo que compõem uma estratégia de conteúdo abrangente.

Mas há um tipo de conteúdo que deve fazer parte do mix de conteúdo de todos, mas raramente o faz: páginas de glossário. Se você não está criando o conteúdo da página do glossário para se envolver com seu público-alvo, está perdendo uma oportunidade de expor sua empresa a perspectivas iniciais.

Vamos dar uma olhada no poder das páginas de glossário e por que elas devem fazer parte do seu mix de conteúdo.

O que são páginas de glossário?

A maioria reconhece um “glossário” como a seção final de um livro onde os termos ou frases usados ​​no livro são definidos para o leitor. Eles geralmente ajudam a explicar um tópico ou conceito que não é familiar para o leitor.

As páginas de glossário para marketing de conteúdo funcionam da mesma maneira. Estas são as páginas que você publica em seu site que ajudam a explicar o significado de palavras ou frases comuns relacionadas ao seu setor ou nicho de negócios em termos leigos.

As páginas de conteúdo no estilo glossário são ferramentas que você pode usar para:

• Eduque e informe seu público
• Posicione sua empresa como uma base de conhecimento do setor
• Conscientize sua marca, seu produto ou seus serviços
• Gere tráfego relevante e qualificado para o seu site
• Obtenha clientes em potencial em estágio inicial em seu funil de vendas

Portanto, as páginas do glossário não são apenas recursos informativos, mas potencialmente geram leads que ajudam a expandir seus negócios.

Como Desenvolver Tópicos e Estruturar Páginas do Glossário

O conteúdo do glossário deve ser escrito de forma simples e em termos básicos. O objetivo é que praticamente qualquer pessoa que leia estas páginas saia com uma compreensão geral muito clara do tópico. Resista à tentação de ser muito técnico ou acadêmico com o assunto porque corre o risco de confundir e perder seu público.

Aqui estão algumas práticas recomendadas que gosto de seguir ao desenvolver páginas no estilo glossário.

Como determinar a seleção do tópico da página do glossário

É importante selecionar tópicos que:

• São comuns em seu setor: escolha assuntos predominantes em seu nicho de mercado.
• Estão conectados à sua oferta de produto ou serviço: como as páginas do glossário podem ser um conteúdo de entrada para atrair possíveis clientes em potencial ao seu funil de vendas, escolha tópicos que estejam de alguma forma vinculados aos serviços ou ofertas de produtos da sua organização. E essa conexão pode ser uma ligação direta ou um tópico relacionado perifericamente.
• Têm popularidade comprovada: geralmente, as páginas de glossário bem-sucedidas derivam de tópicos de conteúdo com algum nível de demanda de pesquisa. Portanto, observe a pesquisa de palavras-chave de SEO para obter evidências de que há uma necessidade/desejo de informações sobre um tópico. Normalmente, quanto maior a demanda, maior o nível de juros. Além disso, as pesquisas representam as perguntas dos usuários e suas páginas de glossário podem fornecer as respostas. Você pode aproveitar o planejador de palavras-chave do Google ou uma série de outras ferramentas de palavras-chave para gerar listas de ideias baseadas em palavras-chave com demanda de pesquisa comprovada.

Como identificar os termos da página do glossário

Agora, quando se trata de tópicos orientados por palavras-chave para páginas de glossário informativo, há duas frases recorrentes que aparecem 90% das vezes nos relatórios de descoberta de palavras-chave:

“Definição de [palavra-chave X]” e “O que é [palavra-chave X]?”

Digamos que sua empresa venda painéis solares e você queira produzir uma seção de glossário com páginas sobre tópicos relacionados, como “energia solar”. Os resultados da consulta de pesquisa informativa do Planejador de palavras-chave do Google incluem algumas das seguintes frases de palavras-chave:

• “O que é energia solar?”
• “O que significa energia solar?”
• “Definição de energia solar”
• “Definição de energia solar”

Além das frases comuns mencionadas acima, há uma série de modificadores relacionados que ocorrem consistentemente (e se repetem) com a maioria das palavras-chave informativas e frases-chave. Praticamente toda vez que você executar um relatório de descoberta de palavras-chave no Planejador de palavras-chave do Google, obterá resultados que incluem os seguintes termos atributivos:

• Benefícios
• fatos
• Em formação
• Prós e contras
• Vantagens desvantagens
• Usos
• Opções
• Métodos
• Melhores Práticas
• modelos
• tipos
• Exemplos

Você pode usar essas frases e modificadores frequentemente recorrentes para ajudar a orientar e estruturar suas páginas de glossário, desde a seleção de tópicos até os segmentos de página. Trabalhar com esses modificadores nas principais seções do seu conteúdo também permite que suas páginas sejam classificadas para uma cesta de termos relacionados, e você pode aproveitar essa demanda inerente do público (conforme evidenciado pelos dados de pesquisa mensais do Google).

Como estruturar as páginas do glossário

Para colocar em prática esse conceito baseado em palavras-chave, vamos usar um site de painel solar como exemplo. Se “energia solar” for o seu assunto, você pode começar com “O que é energia solar?” ou “Definição de Energia Solar” como o título de sua página de glossário.

Em seguida, você pode basear as subseções/subtópicos na lista de modificadores de palavras-chave comumente recorrentes, assim:

1. Uma introdução que define o significado do tópico (sempre comece explicando o tópico primeiro, como uma listagem de dicionário), seguida de….
2. Uma seção sobre os benefícios da energia solar
3. Uma descrição sobre os tipos de uso da energia solar: ativa ou passiva
4. Uma seção sobre as diferentes opções para casas (painéis solares, aquecedores de água movidos a energia solar)
5. Uma lista contendo curiosidades sobre a energia solar
6. Uma seção com links para mais informações sobre energia solar (podem ser links internos para outros conteúdos informativos e relevantes que você hospeda em seu site sobre o assunto)

Outra opção para a seção “mais informações” de suas páginas de glossário seria trabalhar em links externos para conteúdos relacionados. Criar links para outros sites pode parecer contra-intuitivo (principalmente quando o objetivo é colocá-los em seu funil), mas criar links para o conteúdo de outras pessoas pode ser uma grande vitória. Mais sobre essa abordagem mais adiante na seção de metas.

Como determinar o comprimento de uma página de glossário

Quanto ao tamanho do conteúdo, as melhores práticas recomendam um limite de pelo menos 600 palavras . Agora, para ficar claro, não se trata inteiramente de contagem de palavras para atingir um número específico. O conteúdo ainda precisa ser bem escrito e informativo, independentemente do tamanho.

Mas, por experiência, ter um limite mínimo de contagem de palavras é ideal para:

• Incluir informações suficientes no conteúdo da sua página para torná-la um recurso educacional de alto valor
• Demonstrar conhecimento especializado sobre um tópico específico (é realmente difícil estabelecer o assunto no parágrafo)
• Impulsionando visitas e conversões de entrada (o Google e os usuários gostam de conteúdo de formato longo)

Se você deseja exceder o limite mínimo e compartilhar ainda mais conhecimento com os usuários, vá em frente.

Finalmente, cada tópico deve ter sua própria página dedicada , como o modelo de conteúdo da Wikipédia. Tentar discutir vários tópicos em uma única página de rolagem com links de salto é uma prática comum com seções de glossário na Web. No entanto, isso dilui a eficácia da página como um recurso especializado para o seu público.

Além do mais, uma abordagem de uma página por tópico é muito mais eficaz para pontuação de relevância com o Google e para classificação em resultados de pesquisa orgânica.

Onde hospedar o conteúdo da página do glossário em seu site

Onde essas páginas de glossário devem ficar em um site? Aqui estão algumas orientações a seguir:

• Suas páginas de glossário devem estar todas em um centro de recursos dedicado em seu site, na forma de uma “biblioteca de recursos” ou “base de conhecimento”. Aqui você pode listar e organizar seus tópicos de glossário, bem como incluir outros tipos de conteúdo informativo, como guias, vídeos ou infográficos para criar um recurso realmente abrangente para seus visitantes. Portanto, se você não tiver uma seção de recursos em seu site, crie uma.
• A seção de recursos deve estar diretamente na sua página inicial. Você pode soltá-lo na navegação principal ou incluí-lo em uma barra lateral persistente ou no rodapé de todo o site. A propósito, você deseja que esta seção seja mais alta na arquitetura informacional, de modo que suas páginas de glossário estejam a um ou dois cliques de distância da página inicial, facilitando a localização tanto para os usuários quanto para os mecanismos de pesquisa.
• Use uma forte estrutura de links internos para o seu centro de recursos. Sua seção de recursos deve ser uma página de índice com links para cada página de glossário individual, usando links de âncora descritivos para ajudar os usuários e os mecanismos de pesquisa a determinar a relevância do tópico para cada página, como a seção de recursos educacionais do WordStream.
• Geralmente, publicar cada página do glossário como uma postagem no blog em vez de uma página profunda em seu site aproveita a distribuição integrada (feeds RSS) inerente e amplia o alcance do conteúdo. Além disso, seja publicado como uma página ou uma postagem no blog, você pode criar um link para qualquer um dos tipos em seu centro de recursos.

Um dos meus exemplos de centros de recursos favoritos está no site da Moz.

Não só é rico em links para toneladas de conteúdo educacional, mas também é visualmente atraente.

Outros ótimos exemplos de seção de recursos incluem:

• http://contentmarketinginstitute.com/2011/07/13-ways-to-make-your-b2b-resource-center-rock/
• http://blog.marketo.com/2013/02/how-to-create-an-amazing-content-resource-center.html

Metas para suas páginas de glossário

Como qualquer projeto de marketing de conteúdo, defina algumas metas organizacionais para as páginas do glossário. Pergunte "o que estamos tentando realizar com essas páginas do glossário?"

Claramente, o objetivo principal é educar os visitantes do seu site com conteúdo informativo. Mas você também deseja incluir alguns KPIs mensuráveis.

1) Engajamento

Avaliar métricas específicas de engajamento do usuário é uma maneira de determinar como os usuários estão reagindo e interagindo com suas páginas de glossário. Mais especificamente, você pode ver:

• Visualizações de página: o número de visitas únicas a essas páginas, incluindo fontes de tráfego como visitas diretas, visitas referenciadas ou usuários de sites de mídia social ou mecanismos de pesquisa.
• Tempo na página: o tempo que os visitantes permanecem em sua página antes de saírem ou visitarem outras páginas em seu site
• Páginas por visita: quanto mais páginas eles visitam por sessão, mais provável é que gostem, valorizem e confiem no conteúdo do seu site.

Todas essas métricas estão disponíveis no Google Analytics (GA) e podem indicar se suas páginas estão ou não engajando seu público de maneira eficaz.

2) Conversões

Outro KPI que você deve medir é quantas conversões suas páginas de glossário estão gerando.

Agora, é importante observar que as páginas do glossário fazem parte de uma classe de conteúdo que está no topo do seu funil de marketing de conteúdo. Você pode ler mais sobre o conteúdo de cada estágio do seu funil aqui.

Esse tipo de conteúdo de topo de funil destina-se a educar e informar seus clientes em potencial em estágio inicial, por isso é importante combinar as ofertas certas com a intenção de seu público.

Ofertas pesadas que oferecem demonstrações de seus produtos, inscrições de avaliação gratuita ou chamadas de consulta com um representante de vendas provavelmente não funcionarão tão bem com conteúdo no estilo glossário, pois seus clientes em potencial não acessaram essas páginas em busca de um produto pago solução. Eles estão procurando informações gratuitas e úteis.

Portanto, você precisa alinhar a intenção do usuário com ofertas mais suaves e informativas para colocá-los em seu funil e capturar esses leads.

Exemplos de ofertas temporárias ideais para páginas de glossário incluem:

• Inscrições na newsletter
• Assinaturas de blog
• Downloads gratuitos de conteúdo premium (guias do consumidor, relatórios do setor, kits de ferramentas)

3) Conscientização

Outro objetivo deve ser criar consciência para sua marca, suas ofertas de produtos e seus serviços. Novamente, essas não são páginas voltadas para soluções, projetadas para comercializar seus produtos ou serviços diretamente. Salve a venda difícil para o conteúdo do fundo do funil.

Do ponto de vista da conscientização, certifique-se de que seus modelos de página de glossário tenham a marca adequada, mensagens de marca e elementos de design persistentes em todo o site.

Você também pode expor alguns componentes adicionais de construção de marca/prova social em seu modelo, como:

• Links para notícias favoráveis ​​da empresa
• Logos para quaisquer prêmios que você ganhou
• Logos de marcas conhecidas com as quais você trabalha
• Endossos ou citações favoráveis ​​de clientes

Por fim, os esforços de conscientização da marca devem incluir a exposição de mais conteúdo incrível aos visitantes, o que você pode fazer adicionando:

• Links para conteúdo relacionado em seu site, como postagens de blog, artigos ou guias do usuário
• Links para outras páginas do glossário sobre tópicos semelhantes

4) Compartilhamentos e Links

Por fim, os compartilhamentos nas mídias sociais e os links de entrada de outros sites fornecem benefícios de SEO. Por exemplo, compartilhamentos e links fornecem indicadores-chave de que os usuários gostam, endossam e valorizam o conteúdo do seu glossário.

Não apenas isso, mas os compartilhamentos sociais e os links de entrada ajudam a aumentar a exposição do seu conteúdo. Os compartilhamentos ajudam a promovê-lo para públicos totalmente novos e a criar fluxos de tráfego referido para suas páginas.

Além do mais, gerar esses tipos de sinais de confiança, autoridade e popularidade no nível da página pode aumentar as classificações e a visibilidade do seu conteúdo nos resultados da pesquisa, para que você possa aproveitar ainda mais a pesquisa orgânica como um canal.

Ahrefs é uma ferramenta que usamos com frequência para relatar o número de compartilhamentos e links gerados por conteúdos específicos.

Para gerar compartilhamentos e links, é fundamental que você torne seu conteúdo o mais informativo, útil e bem escrito possível. Ótimo conteúdo é compartilhado. Mas você também deve tornar o compartilhamento o mais simples possível para os usuários e incluir ícones de compartilhamento persistentes em cada página.

Outra maneira de aumentar as chances de obter links de entrada e compartilhamentos para o conteúdo do seu glossário é criar um link para outras postagens e, em seguida, enviar um e-mail ao proprietário do site para que ele saiba que você destacou o conteúdo dele em seu site. Muitas vezes, eles retribuem e compartilham a página com o público, o que amplia seu alcance. Você pode até construir alguns relacionamentos valiosos dessa maneira também.

Para obter mais dicas sobre como rastrear e medir o desempenho de suas páginas de glossário, confira estes excelentes artigos:

• http://conversionxl.com/optimization-experts-share-their-favorite-google-analytics-reports/
• https://blog.kissmetrics.com/google-analytics-5/
• http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2282540/how-to-use-the-google-analytics-frequency-recency-report
• http://amplifound.com/tech-tips/google-analytics-metrics-measure-engagement/
• http://www.lunametrics.com/blog/2012/03/29/tracking-social-google-analytics/

Considerações Finais sobre Objetivos, a “Abordagem de Portfólio” e uma Dica Bônus* sobre Segmentação de Conteúdo

Quando se trata de análise de objetivos, avalie o desempenho de suas páginas de glossário como um grupo, em vez de individualmente ou em nível de página. Digo isso porque, como em todos os projetos de marketing de conteúdo, nem todo ativo que você publicar será um vencedor.

Alguns funcionam bem, outros não... por vários motivos.

Portanto, é difícil julgar os resultados por uma única página. Observar o desempenho de um segmento de tipos de conteúdo semelhantes é uma maneira muito mais confiável de tirar conclusões.

É o que chamamos de “A Abordagem de Portfólio” para o marketing de conteúdo, e é como médias de rebatidas no beisebol. Você não julga as habilidades de rebatida de um jogador por uma no bastão. Você observa várias aparições de placas e os números médios de produção.

Portanto, comece publicando um grupo de pelo menos dez páginas de glossário . O grupo fornece um tamanho de amostra decente para medir. Além disso, dez páginas ajudam a normalizar os resultados (altos e baixos). Por fim, deixe essas páginas rodando por alguns meses e veja como o grupo está se saindo.

Dica bônus* Segmentação

Para avaliar rápida e facilmente o desempenho da página do glossário e qualquer segmento de conteúdo em seu site, adicione um qualificador exclusivo no caminho do arquivo de URL para que você possa obter relatórios em lote de segmentos inteiros de conteúdo em seu site.

Usando uma empresa de painéis solares como exemplo novamente, você incluiria um qualificador exclusivo em seu caminho de arquivo como este:

Solarcity.com/r/what-is-solar-energy

Solarcity.com/r/o que é uma rede inteligente

A letra “r” aqui é um exemplo, então você pode usar qualquer letra do alfabeto.

Agora, execute um relatório de página de destino no GA, filtre por “/r/” e obtenha um relatório de conteúdo segmentado, que mostra métricas importantes como total de visualizações de página, tempo médio na página, todas as metas concluídas etc. para todo esse grupo. Além disso, isso fornece uma maneira confiável de julgar a eficácia de suas páginas de glossário. Por fim, medir os resultados ajuda a entender o papel das páginas do glossário como parte do seu plano de marketing de conteúdo.