Pagine di glossario: l'ingrediente mancante nel tuo mix di marketing dei contenuti

Quando si sviluppa una strategia di content marketing, è importante creare una varietà di tipi di contenuto per raggiungere gli utenti in ogni fase della canalizzazione di vendita, dalla raccolta di informazioni alla ricerca di soluzioni.

White paper, infografiche, articoli di esperti, guide di settore, post di blog e pagine di destinazione incentrate sulle vendite sono tutti tipi di contenuti piuttosto comuni che costituiscono una strategia di contenuto completa.

Ma c'è un tipo di contenuto che dovrebbe far parte del mix di contenuti di tutti, ma raramente lo è: le pagine del glossario. Se non stai creando contenuti della pagina del glossario per interagire con il tuo pubblico di destinazione, stai perdendo l'opportunità di esporre la tua azienda a potenziali clienti di primo livello.

Diamo un'occhiata al potere delle pagine del glossario e al motivo per cui dovrebbero far parte del tuo mix di contenuti.

Cosa sono le pagine del glossario?

La maggior parte riconosce un "glossario" come la sezione finale di un libro in cui i termini o le frasi utilizzati all'interno del libro sono definiti per il lettore. Spesso aiutano a spiegare un argomento o un concetto che non è familiare al lettore.

Le pagine del glossario per il content marketing funzionano allo stesso modo. Si tratta di pagine che pubblichi sul tuo sito che aiutano a spiegare il significato di parole o frasi comuni correlate al tuo settore o alla tua nicchia aziendale in parole povere.

Le pagine di contenuto in stile glossario sono strumenti che puoi utilizzare per:

• Educa e informa il tuo pubblico
• Posiziona la tua azienda come base di conoscenza del settore
• Crea consapevolezza per il tuo marchio, il tuo prodotto o i tuoi servizi
• Attira traffico pertinente e qualificato verso il tuo sito
• Ottieni potenziali clienti nella fase iniziale nella tua canalizzazione di vendita

Quindi non solo le pagine del glossario sono risorse informative, ma potenzialmente generano lead che aiutano a far crescere la tua attività.

Come sviluppare argomenti e strutturare le pagine del glossario

Il contenuto del glossario dovrebbe essere scritto in modo semplice e in termini basilari. L'obiettivo è che praticamente chiunque legga queste pagine ottenga una comprensione generale molto chiara dell'argomento. Resisti all'impulso di diventare troppo tecnico o accademico con l'argomento perché rischi di confondere e perdere il tuo pubblico.

Ecco alcune best practice che mi piace seguire quando sviluppo pagine in stile glossario.

Come determinare la selezione dell'argomento della pagina del glossario

È importante selezionare argomenti che:

• Sono all'ordine del giorno nel tuo settore: scegli argomenti che sono prevalenti nella tua nicchia di settore.
• Sono collegati alla tua offerta di prodotti o servizi: poiché le pagine del glossario possono essere contenuti di passaggio per portare potenziali potenziali clienti nella tua canalizzazione di vendita, scegli argomenti che sono in qualche modo legati ai servizi o alle offerte di prodotti della tua organizzazione. E quella connessione può essere un legame diretto o un argomento correlato in modo periferico.
• Hanno dimostrato popolarità: generalmente, le pagine di glossario di successo derivano da argomenti di contenuto con un certo livello di domanda di ricerca. Quindi, guarda la ricerca di parole chiave SEO per provare che c'è bisogno/desiderio di informazioni su un argomento. Di solito, maggiore è la domanda, maggiore è il livello di interesse. Inoltre, le ricerche rappresentano le domande degli utenti e le pagine del glossario possono fornire le risposte. Puoi sfruttare Google Keyword Planner o una serie di altri strumenti per le parole chiave per generare elenchi di idee basati su parole chiave con una domanda di ricerca comprovata.

Come identificare i termini della pagina del glossario

Ora, quando si tratta di argomenti basati su parole chiave per pagine di glossario informativo, ci sono due frasi ricorrenti che compaiono il 90% delle volte nei rapporti sulla scoperta delle parole chiave:

"Definizione di [parola chiave X]" e "Cos'è [parola chiave X]?"

Supponiamo quindi che la tua azienda venda pannelli solari e desideri produrre una sezione di glossario con pagine su argomenti correlati, come "energia solare". I risultati delle query di ricerca informative di Google Keyword Planner includono alcune delle seguenti frasi di parole chiave:

• "Cos'è l'energia solare?"
• “Cosa significa energia solare?”
• “Definizione di energia solare”
• “Definizione di energia solare”

Oltre alle frasi comuni sopra menzionate, ci sono una serie di modificatori correlati che si verificano costantemente (e ricorrono) con la maggior parte delle parole chiave informative e delle frasi chiave. Quindi praticamente ogni volta che esegui un rapporto sulla scoperta delle parole chiave nel Google Keyword Planner, otterrai risultati che includono i seguenti termini attributivi:

• Benefici
• Fatti
• Informazione
• Pro e contro
• Vantaggi e svantaggi
• Usi
• Opzioni
• Metodi
• Migliori pratiche
• Modelli
• Tipi
• Esempi

È possibile utilizzare queste frasi e modificatori ricorrenti di frequente per aiutare a guidare e strutturare le pagine del glossario, dalla selezione dell'argomento ai segmenti di pagina. L'utilizzo di questi modificatori nelle sezioni chiave dei tuoi contenuti consente inoltre alle tue pagine di posizionarsi per un paniere di termini correlati e puoi attingere a quella domanda intrinseca del pubblico (come evidenziato dai dati di ricerca mensili di Google).

Come strutturare le pagine del glossario

Per mettere in pratica questo concetto guidato da parole chiave, usiamo come esempio la gestione di un sito Web di pannelli solari. Se "l'energia solare" è il tuo argomento, potresti iniziare con "Cos'è l'energia solare?" o "Definizione di energia solare" come titolo della pagina del glossario.

Quindi potresti basare le sottosezioni/argomenti secondari sull'elenco dei modificatori di parole chiave comunemente ricorrenti, in questo modo:

1. Un'introduzione che definisce il significato dell'argomento (inizia sempre spiegando prima l'argomento, come un elenco di un dizionario), seguita da….
2. Una sezione sui vantaggi dell'energia solare
3. Una descrizione sui tipi di utilizzo dell'energia solare: attiva o passiva
4. Una sezione sulle diverse opzioni per le case (pannelli solari, scaldabagni a energia solare)
5. Un elenco contenente fatti divertenti sull'energia solare
6. Una sezione con collegamenti a ulteriori informazioni sull'energia solare (questi possono essere collegamenti interni ad altri contenuti informativi e pertinenti che ospiti sul tuo sito sull'argomento)

Un'altra opzione per la sezione "ulteriori informazioni" delle pagine del glossario sarebbe quella di lavorare in collegamenti esterni a contenuti correlati. Il collegamento ad altri siti Web può sembrare controintuitivo (in particolare quando l'obiettivo è inserirli nella canalizzazione) ma il collegamento al contenuto di altri può essere una grande vittoria. Maggiori informazioni su questo approccio più avanti nella sezione degli obiettivi.

Come determinare la lunghezza di una pagina di glossario

Per quanto riguarda la lunghezza dei contenuti, le best practice consigliano una soglia di almeno 600 parole . Ora, per essere chiari, non si tratta interamente di contare le parole per raggiungere un numero specifico. Il contenuto deve comunque essere ben scritto e informativo, indipendentemente dalla lunghezza.

Ma, attraverso l'esperienza, avere una soglia minima per il conteggio delle parole è l'ideale per:

• Includere informazioni sufficienti nel contenuto della tua pagina per renderla una risorsa educativa di alto valore
• Dimostrare una conoscenza esperta su un particolare argomento (è davvero difficile stabilire l'argomento in un paragrafo)
• Promuovere visite in entrata e conversioni (a Google e agli utenti piacciono i contenuti lunghi)

Se vuoi superare la soglia minima e condividere ancora più conoscenza con gli utenti, provaci.

Infine, ogni argomento dovrebbe avere una propria pagina dedicata , come il modello di contenuto di Wikipedia. Cercare di discutere più argomenti su un'unica pagina scorrevole con collegamenti di collegamento è una pratica comune con le sezioni di glossario sul Web. Tuttavia, questo diluisce l'efficacia della pagina come risorsa esperta per il tuo pubblico.

Inoltre, un approccio di una pagina per argomento è molto più efficace per il punteggio di pertinenza con Google e per il posizionamento nei risultati di ricerca organici.

Dove ospitare il contenuto della pagina del glossario sul tuo sito

Dove dovrebbero trovarsi queste pagine di glossario su un sito? Ecco alcune linee guida da seguire:

• Le pagine del tuo glossario dovrebbero trovarsi tutte in un centro risorse dedicato sul tuo sito, sotto forma di "libreria di risorse" o "base di conoscenza". Qui puoi elencare e organizzare gli argomenti del tuo glossario e includere altri tipi di contenuti informativi, come guide o video o infografiche per creare una risorsa davvero completa per i tuoi visitatori. Quindi, se non hai una sezione risorse del tuo sito, creane una.
• La sezione delle risorse dovrebbe vivere direttamente dalla tua home page. Puoi rilasciarlo nella navigazione principale o includerlo in una barra laterale persistente o nel piè di pagina del sito. Il punto è che vuoi che questa sezione sia più in alto nell'architettura informativa, quindi le tue pagine del glossario sono a uno o due clic di distanza dalla home page, facilitando l'individuazione sia per gli utenti che per i motori di ricerca.
• Usa una solida struttura di link interni per il tuo centro risorse. La tua sezione delle risorse dovrebbe essere una pagina indice che si collega a ogni singola pagina del glossario, utilizzando collegamenti di ancoraggio descrittivi per aiutare gli utenti e i motori di ricerca a determinare la rilevanza dell'attualità per ogni pagina, come la sezione delle risorse educative di WordStream.
• In generale, la pubblicazione di ogni pagina del glossario come post sul blog rispetto a una pagina profonda sul tuo sito sfrutta la sindacazione incorporata (feed RSS) intrinseca e amplifica la portata del contenuto. Inoltre, sia che sia pubblicato come pagina o come post sul blog, puoi collegarti a entrambi i tipi dal tuo centro risorse.

Uno dei miei esempi di centri risorse preferiti è sul sito di Moz.

Non solo è ricco di collegamenti a tonnellate di contenuti educativi, ma è anche visivamente accattivante.

Altri ottimi esempi di sezioni di risorse includono:

• http://contentmarketinginstitute.com/2011/07/13-ways-to-make-your-b2b-resource-center-rock/
• http://blog.marketo.com/2013/02/how-to-create-an-amazing-content-resource-center.html

Obiettivi per le tue pagine di glossario

Come ogni progetto di content marketing, stabilisci alcuni obiettivi organizzativi per le pagine del glossario. Chiedi "cosa stiamo cercando di ottenere con queste pagine del glossario?"

Chiaramente l'obiettivo principale è educare i visitatori del tuo sito con contenuti informativi. Ma vuoi includere anche alcuni KPI misurabili.

1) Fidanzamento

La valutazione di specifiche metriche di coinvolgimento degli utenti è un modo per determinare come gli utenti reagiscono e interagiscono con le pagine del glossario. Più in particolare puoi guardare:

• Visualizzazioni di pagina: il numero di visite uniche a queste pagine, incluse sorgenti di traffico come visite dirette, visite indirizzate o utenti da siti di social media o motori di ricerca.
• Tempo sulla pagina: il tempo che i visitatori trascorrono sulla tua pagina prima che se ne vadano o visitino altre pagine del tuo sito
• Pagine per visita: più pagine visitano per sessione, più è probabile che apprezzino, apprezzino e si fidino dei contenuti del tuo sito.

Tutte queste metriche sono disponibili in Google Analytics (GA) e possono potenzialmente indicare se le tue pagine stanno effettivamente coinvolgendo o meno il tuo pubblico.

2) Conversioni

Un altro KPI da misurare è il numero di conversioni generate dalle pagine del glossario.

Ora, è importante notare che le pagine del glossario fanno parte di una classe di contenuto che si trova in cima alla canalizzazione di marketing dei contenuti. Puoi leggere di più sui contenuti per ogni fase della tua canalizzazione qui.

Questo tipo di contenuto top-of-the-funnel ha lo scopo di educare e informare i tuoi potenziali clienti nella fase iniziale, quindi è importante abbinare le offerte giuste con l'intento del tuo pubblico.

Le offerte difficili che spingono demo per i tuoi prodotti, o registrazioni di prova gratuite o chiamate di consulenza con un rappresentante di vendita probabilmente non funzioneranno altrettanto bene con contenuti in stile glossario, dal momento che i tuoi potenziali clienti non sono venuti su queste pagine alla ricerca di un pagamento soluzione. Stanno cercando informazioni utili e gratuite.

Quindi è necessario allineare l'intento dell'utente con offerte più morbide e più informative per inserirle nella canalizzazione e acquisire quei lead.

Esempi di soft offer ideali per le pagine del glossario includono:

• Iscrizioni alla newsletter
• Iscrizioni al blog
• Download gratuiti di contenuti premium (guide per i consumatori, report di settore, toolkit)

3) Consapevolezza

Un altro obiettivo dovrebbe essere quello di creare consapevolezza per il tuo marchio, le tue offerte di prodotti e i tuoi servizi. Ancora una volta, queste non sono pagine orientate alle soluzioni progettate per commercializzare direttamente i tuoi prodotti o servizi. Risparmia la dura vendita per i contenuti in fondo alla canalizzazione.

Dal punto di vista della consapevolezza, assicurati che i modelli di pagina del tuo glossario siano adeguatamente marchiati, contengano messaggi di marchio e abbiano elementi di design che siano persistenti in tutto il tuo sito.

Puoi anche esporre alcuni componenti aggiuntivi di costruzione del marchio/prova sociale nel tuo modello, come:

• Collegamenti a notizie aziendali favorevoli
• Loghi per tutti i premi che hai guadagnato
• Loghi per marchi riconoscibili con cui lavori
• Approvazioni o preventivi favorevoli dei clienti

Infine, gli sforzi per la consapevolezza del marchio dovrebbero includere l'esposizione di più dei tuoi fantastici contenuti ai visitatori, cosa che puoi fare aggiungendo:

• Collegamenti a contenuti correlati sul tuo sito, come post di blog, articoli o guide per l'utente
• Collegamenti ad altre pagine di glossario su argomenti simili

4) Condivisioni e collegamenti

Infine, le condivisioni sui social media e i collegamenti in entrata da altri siti Web offrono vantaggi SEO. Ad esempio, condivisioni e collegamenti forniscono indicatori chiave che gli utenti apprezzano, approvano e apprezzano il contenuto del tuo glossario.

Non solo, ma le condivisioni sui social e i link in entrata aiutano ad aumentare l'esposizione dei tuoi contenuti. Le condivisioni aiutano a promuoverlo a un pubblico completamente nuovo e creano flussi di traffico indirizzato alle tue pagine.

Inoltre, la generazione di questi tipi di segnali di fiducia, autorità e popolarità a livello di pagina può aumentare il posizionamento e la visibilità dei tuoi contenuti nei risultati di ricerca, in modo da poter sfruttare ulteriormente la ricerca organica come canale.

Ahrefs è uno strumento che utilizziamo frequentemente per segnalare il numero di condivisioni e collegamenti generati da specifici contenuti.

Per generare condivisioni e collegamenti, è fondamentale che tu renda i tuoi contenuti quanto più informativi, utili e ben scritti possibile. I grandi contenuti vengono condivisi. Ma dovresti anche rendere la condivisione il più agevole possibile per gli utenti e includere icone di condivisione persistenti su ogni pagina.

Un altro modo per aumentare le possibilità di ottenere collegamenti e condivisioni in entrata per il contenuto del glossario è collegarsi ad altri post e quindi inviare un'e-mail al proprietario del sito per fargli sapere che hai messo in evidenza i suoi contenuti sul tuo sito. Spesso ricambieranno e condivideranno la pagina con il loro pubblico, il che amplifica la tua portata. Potresti anche costruire alcune relazioni preziose in questo modo.

Per ulteriori suggerimenti sul monitoraggio e la misurazione delle prestazioni delle pagine del tuo glossario, dai un'occhiata a questi fantastici articoli:

• http://conversionxl.com/optimization-experts-share-their-favorite-google-analytics-reports/
• https://blog.kissmetrics.com/google-analytics-5/
• http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2282540/how-to-use-the-google-analytics-frequency-recency-report
• http://amplifound.com/tech-tips/google-analytics-metrics-measure-engagement/
• http://www.lunametrics.com/blog/2012/03/29/tracking-social-google-analytics/

Considerazioni finali sugli obiettivi, l'"approccio al portafoglio" e un consiglio bonus* sulla segmentazione dei contenuti

Quando si tratta di analisi degli obiettivi, valutare le prestazioni delle pagine del glossario come gruppo piuttosto che su base individuale oa livello di pagina. Lo dico perché, come tutti i progetti di content marketing, non tutte le risorse che pubblichi saranno vincenti.

Alcuni si comportano bene, altri no... per vari motivi.

Quindi è difficile giudicare i risultati da una singola pagina. Osservare le prestazioni di un segmento di tipi di contenuto simili è un modo molto più affidabile per trarre conclusioni.

È quello che chiamiamo "The Portfolio Approach" al content marketing, ed è come le medie di battuta nel baseball. Non giudichi le capacità di colpire di un giocatore da uno alla battuta. Guardi una serie di apparizioni di lastre e i numeri di produzione medi.

Pertanto, inizia pubblicando un gruppo di almeno dieci pagine di glossario . Il gruppo fornisce una dimensione del campione decente da misurare. Inoltre, dieci pagine aiutano a normalizzare i risultati (alti e minimi). Infine, lascia che quelle pagine funzionino per alcuni mesi e guarda come si sta comportando il gruppo.

Suggerimento bonus* Segmentazione

Per valutare rapidamente e facilmente le prestazioni della pagina del glossario e qualsiasi segmento di contenuto sul tuo sito, aggiungi un qualificatore univoco nel percorso del file URL in modo da poter estrarre report in batch di interi segmenti di contenuto sul tuo sito.

Usando di nuovo un'azienda di pannelli solari come esempio, dovresti includere un qualificatore univoco nel percorso del file come questo:

Solarcity.com/r/cos'è-l'energia-solare

Solarcity.com/r/cos'è-una-rete-intelligente

La lettera "r" qui è un esempio, quindi puoi usare qualsiasi lettera dell'alfabeto.

Ora, esegui un report sulla pagina di destinazione in GA, filtra per "/r/" e ottieni un report sui contenuti segmentato, che mostra metriche importanti come le visualizzazioni totali della pagina, il tempo medio sulla pagina, tutti gli obiettivi completati, ecc. per l'intero gruppo. Inoltre, questo fornisce un modo affidabile per giudicare l'efficacia delle tue pagine di glossario. Infine, la misurazione dei risultati aiuta a comprendere il ruolo delle pagine del glossario come parte del tuo piano di content marketing.