O Modelo de Jornada do Cliente: ESCALA

Seguindo outro artigo sobre como criar jornadas do usuário em seu site, neste artigo explorarei como as empresas podem usar uma estrutura para organizar e estruturar a jornada do cliente em um nível mais amplo - com a jornada que começa antes que os clientes conheçam sua marca , até quando você os convenceu a se tornarem evangelistas de sua empresa e produto.

Estratégia vs Tática

O que tive a sorte de perceber é que a maioria das pessoas - a maioria das marcas - não tem, ou mesmo entende, o que é uma estratégia. O que eles têm é uma gama diversificada de táticas que eles usam para vender seus produtos para as pessoas sem qualquer “coisa” abrangente que una todas essas táticas diferentes. Francamente, muitas marcas estão tendo sucesso apesar de seu marketing, não por causa dele.

Em essência, eu queria criar algo que ajudasse as pessoas a organizar a jornada do cliente. Algo para permitir que eles se comuniquem e ajustem sua estratégia, dependendo de onde o usuário estava na jornada e qual é seu comportamento ao passar pela experiência da marca.

Então deixe-me mostrar-lhe o quadro.

A Jornada do Cliente

Chama-se SCALE (e sim, levou séculos para criar algo que tivesse uma sigla decente!).

Escala significa Procurar, Considerar, Agir, Amar, Engajar .

No marketing, a maioria das pessoas passa a maior parte do tempo no estágio de 'Agir', ou seja, estão sempre tentando fazer com que as pessoas convertam - seja para fazer uma compra, enviar uma consulta, assinar um boletim informativo etc.

Muitas vezes nos concentramos em vender mais do que qualquer outra coisa, pela simples razão de que as táticas de curto prazo nos dão mais oportunidades de reter um cliente e poder aumentar esses retentores ao longo do tempo.

Esse segmento é importante, aliás, sem ele, nada do resto da jornada funciona, mas eu arriscaria minhas apostas e diria que o segmento 'agir' é mais importante para a marca do que para o consumidor.

O que realmente me interessa são as coisas menos tangíveis que cercam isso, como:

• as razões pelas quais um cliente procura uma solução
• as considerações que eles têm ao analisar o que está disponível
• O processo de integração e pós-venda
• O que os faz ficar e se apaixonar por um produto
• Finalmente, o que o torna tão bom que eles não conseguem parar de falar sobre isso e fazer coisas como esperar em uma fila durante a noite do lado de fora de uma loja da Apple antes do lançamento do último iPhone?

Como costuma ser a convenção, vamos começar pelo início: a busca.

1 BUSCA

Na verdade, acho que o estágio de 'busca' não é apenas como os novos produtos são encontrados, mas também como eles são feitos. Muitos produtos são construídos a partir da frustração. ou seja, 'Eu tenho um problema, é irritante, outras pessoas devem ter esse problema - deixe-me corrigi-lo' ou 'Eu tenho um problema, existe outro sistema ou produto lá fora, mas ele faz um trabalho ruim - deixe-me fazer melhor' .

Em muitos casos, as soluções são construídas sobre o que chamo de mentalidade “Campo dos Sonhos”.

Este é o filme em que Kevin Costner recebe uma mensagem do fantasma de Ray Liotta que lhe diz para construir um campo de beisebol e diz “Se você construir, eles virão!” (A citação real é 'ele virá', mas isso não funciona tão bem neste contexto, então vamos ficar com 'eles' para os propósitos deste artigo.)

O problema é que muitas pessoas constroem grandes coisas e as pessoas não vêm. Talvez, apenas talvez, seja porque não estamos falando com eles da maneira certa sobre nossos produtos nos estágios iniciais.

Quando você analisa a maioria das comunicações em torno de produtos (produtos físicos ou digitais), as pessoas competem em torno de recursos e funções, mas raramente é por isso que as pessoas compram.

Por que as pessoas compram?

Vamos quebrar isso. Eu acho que a maioria das pessoas concordaria que quando as pessoas estão procurando por um produto ou serviço, elas estão procurando uma solução para um problema. Como exemplo, eles podem querer ver como eles classificam nos mecanismos de pesquisa, onde todos os seus concorrentes classificam e como eles se comparam. Eles podem fazer isso sozinhos, manualmente, mas isso leva muito tempo, recursos e conhecimento quase infinito de todas as diferentes palavras-chave que as pessoas podem usar.

Portanto, a tarefa que eles estão tentando concluir é uma análise de classificação de palavras-chave, mas o problema que eles estão tentando resolver é “Quero economizar tempo e recursos”. Se formos mais longe e perguntarmos por que eles querem economizar tempo e recursos, pode haver toda uma gama de respostas.

“O trabalho manual significa que há muito espaço para erros humanos.” “Se estou fazendo isso, não tenho tempo suficiente em outros trabalhos.” “Não tenho tempo para vender meus serviços a novos clientes se fizer esse trabalho.”

Ou ainda:

“Se eu fizer isso manualmente, significa que tenho que ficar até tarde no escritório e não consigo colocar meus filhos na cama à noite.”

Você pode ver a rapidez com que obtemos uma lista de recursos que permitem atingir o objetivo de “Passar mais tempo com sua família”.

Quando procuro ferramentas de SEO no Google, recebo cerca de 296 milhões de resultados e provavelmente há 3 ou 4 ferramentas que posso nomear de cabeça. Eu tendo a me inclinar para o Moz.com, não necessariamente porque eles têm o maior conjunto de recursos, mas porque seu objetivo é criar transparência em uma indústria que era tradicionalmente opaca, o que ressoa com meu valor central no trabalho que faço.

Há muitos bons exemplos disso. Ring.com faz campainhas. São campainhas inteligentes, mas são, em essência, campainhas com uma câmera. A busca por isso me dá cerca de 27 milhões de resultados, muitos dos quais provavelmente me apresentarão uma variedade de campainhas com recursos e funções semelhantes - mas o ring.com não é realmente sobre campainhas. A sua razão de ser é “Aumentar a Segurança nos Bairros”.

Tudo isso decorre de uma citação do professor da Harvard Business School Theodore Levitt. Ele disse:

“As pessoas não querem comprar uma furadeira de um quarto de polegada. Eles querem um buraco de um quarto de polegada!”

Eu iria mais longe e diria que as pessoas não querem um buraco de um quarto de polegada, elas querem pendurar uma foto de sua família, ou colocar uma prateleira para exibir prêmios ou colocar sua TV na parede para que possam “Netflix & Chill ”.

Para quem ainda não tem certeza sobre isso, peço que explique por que alguém compraria um iPhone X por £ 1.000, em vez de um telefone de especificação equivalente por um custo significativamente menor.

É porque eles compram a visão da Apple de “Pensar Diferente” ou “Ser Criativo” ou qualquer outra coisa que ressoe com eles.

Meu ponto aqui é que, quando estamos desenvolvendo um novo produto ou criando novos recursos, não devemos descartar a “falsidade fofa”, mas nos perguntar quais são as razões mais profundas por trás dos recursos e garantir que eles se alinhem com as crenças centrais do marca e produtos.

2 CONSIDERAR

Antes que todos me joguem fora, não quero descartar recursos e funções completamente. Acho que o próximo estágio, o estágio de consideração, é onde isso se torna especialmente importante. Inevitavelmente, um produto precisa atender às necessidades de um cliente. Olhando para as ferramentas de SEO, como exemplo novamente, existem milhões de resultados e o conjunto de recursos inevitavelmente desempenhará um papel nas escolhas das pessoas, mas eles não são tudo e acabam, e certamente não manterão seus clientes por perto.

Vejamos as plataformas de mídia social como exemplo, especificamente o recurso 'Stories' no Instagram e no Facebook.

Esse recurso foi realmente introduzido pelo Snapchat em 2013. Foi um ótimo recurso que as pessoas na plataforma adoraram.

Menos de 3 anos depois, o Instagram implementou uma funcionalidade quase idêntica.

No primeiro trimestre de 2018, as histórias do Snapchat tinham 191 milhões de usuários ativos diários, enquanto o Instagram disparou para 400 milhões de usuários ativos diários.

Histórias foi um recurso brilhante para uma rede de mídia social. O Instagram reconheceu isso e eles roubaram.

Este é o meu ponto chave aqui. Todos os seus recursos e funções podem ser copiados por seus concorrentes e, se você construiu e vendeu seu produto apenas com recursos e funções, eventualmente perderá. Se você tiver sorte, alguém com bolsos mais fundos o adquirirá. Se você não tiver sorte, eles copiarão você e terão uma base de usuários pronta para segmentar. Eles podem até fazê-lo mais barato e mais rápido do que você.

O que não pode ser copiado é a sua marca. Sua verdade central. Se você vender com base em um “porquê” que realmente ressoe com seus clientes, eles permanecerão com você, independentemente dos recursos, preços e funções de outras plataformas.

3 ATUAR

Passando para o próximo estágio da jornada do cliente, 'agir' é sobre a experiência que as pessoas têm ao comprar um produto ou serviço.

Ele cobre o processo de compra, ou seja, sua experiência com seu site, uma consulta, o processo de vendas, etc., mas também abrange o processo de integração. É aqui que eu acho que os elementos centrais discutidos nos dois primeiros estágios devem permear toda a organização. É aqui que seu pessoal e seu produto também precisam habitar os valores centrais de sua organização.

Sim, significa analisar dados para entender como as pessoas estão usando sua plataforma e otimizá-la para oferecer a melhor experiência, mas também significa garantir que você não se desvie repentinamente do que eu chamaria de sua “Verdade Central”.

Com isso quero dizer, ao longo dos estágios iniciais, você terá definido uma expectativa sobre a persona da sua marca. Se durante todo o seu processo de publicidade e vendas, que foi muito casual e agradável, mas depois na plataforma, você se tornar muito corporativo e duro, isso criará uma dissonância cognitiva com seus usuários. Isso se aplica a tudo, desde a mensagem de boas-vindas até as mensagens de erro. Tudo isso deve ser pensado e tratado como qualquer outro conteúdo porque, honestamente, se o seu usuário cometeu um erro, realmente significa que o software não foi claro o suficiente sobre como deve ser usado, então quando isso acontecer, devemos ser o mais gentis possível com o usuário, mesmo que às vezes pensemos que ele foi um idiota.

Agora, a maioria das empresas de produtos terá um início e um fim definidos para o processo de integração, então o que acontece quando elas se formam no seu processo? Para mim é como quando saí de casa. Eu estava lamentavelmente despreparado para o mundo real e comecei o que gosto de chamar de estágio de “dívida esmagadora e ansiedade paralisante” da minha vida.

Eu brinco, mas acho que isso se refere a um usuário. Acho que devemos olhar para cada interação pós-integração como um débito ou um crédito de nossa conta de usuário. Uma experiência ruim gera dívida, uma experiência boa gera crédito. Acumulamos muito crédito de antemão porque o cliente está sendo cortejado pelas vendas e conquistado e jantado por algumas mensagens de marketing sensuais. Eles também estão em um período de lua de mel porque essa nova plataforma está economizando tempo e provavelmente oferece melhores resultados, mas depois disso, eles são deixados à solta para descobrir para onde ir, a menos que haja um novo lançamento de recurso ou as alterações de preço.

O que precisamos perceber é que não importa quão incrível seja sua plataforma, eventualmente “incrível” se torna o status quo. É nesse ponto que muitas plataformas começam a acumular essa dívida com os usuários.

4 AMOR

A fase do amor é para garantir que creditemos nossos usuários mais do que debitamos e, se virmos essa dívida se acumulando, tomamos medidas para ajudá-los a sair do buraco que os ajudamos a cavar e colocá-los de volta em um bom lugar .

Uma das maneiras mais simples de fazer isso é puramente através da comunicação. Isso não significa enviar e-mails gerais sobre novos recursos ou pressionar para que eles atualizem os planos, significa garantir que tudo o que você faz seja altamente personalizado.

Tenho certeza de que todos vocês já viram publicidade incentivando você a se inscrever em algum software, mesmo que já tenha uma conta. Faz você perder um pouco da fé, não é? Deixe-me dizer-lhe que é muito pior quando essa plataforma é especializada em “remarketing altamente segmentado”. Isso faz você perder a fé porque faz você sentir que eles não o valorizaram como usuário e estão apenas tratando você da mesma forma que todos os outros. Isso está criando uma dívida.

Sua comunicação além do onboarding deve levar em consideração o maior número possível de ações do usuário e sempre visar dar mais valor ao usuário. Existe algo que eles ainda não implementaram ou você detectou algo que eles não fizeram? Em seguida, informe-os e dê-lhes instruções claras sobre os benefícios de fazê-lo.

Se eles não fizerem login por um tempo, envie um e-mail para eles para ver se está tudo bem ou se eles precisam de ajuda com algo específico. Essas coisas criam crédito.

Criar uma comunidade é outro elemento que o ajudará a acumular esses créditos e talvez até fazer com que seus usuários compartilhem esses créditos entre si. As pessoas que fazem isso bem conseguem um grupo de pessoas comprometidas que não apenas usam seus produtos, mas ajudam a melhorá-los. Use sua comunidade para ajudar a informar seu roteiro e para onde o produto vai a seguir, sem se desviar de seus princípios fundamentais.

Eu gosto de usar o Twitter como um exemplo aqui. Eu realmente amo a plataforma. Em um ponto eu estava recebendo grandes quantidades de minhas informações diárias a partir dele. Como empresa, eles lutaram para se adaptar e competir, mas estão tentando. Houve muitas atualizações de produtos, como aumento na contagem de caracteres, alterações de feed, atualizações de design etc. Tudo bem; alguns deles são ótimos de fato. Você sabe o que realmente me traria alegria? Não são atualizações complexas de algoritmos, alterações de feeds ou conversas vinculadas.

Um botão de edição.

Isso é tudo o que eu quero. Eu só quero que o Twitter me dê a oportunidade de corrigir minha idiotice e erros de ortografia antes que as 5 pessoas que veem meu tweet o consumam.

Portanto, fazer com que as pessoas amem seu produto não é realmente complexo. Em um nível básico, trata-se de comunicação bidirecional personalizada. Trata-se de possuir todas as ações em uma plataforma, boas ou ruins, e tomar decisões para melhor atender seu público, não apenas seus dois principais clientes.

Quando chegar a hora de vender extras ou atualizações, faça isso, mas coloque limites. Não há nada pior do que um vendedor ligando para você todos os dias para uma atualização e o mesmo se aplica ao e-mail. Se você não estiver recebendo a interação em uma mensagem específica, altere a conversa, resegmente o usuário para poder oferecer mais valor a ele antes de vender para ele novamente.

5 ENGAJAR

O segmento final da jornada do usuário é o segmento 'engajar' ou evangelizar. É aqui que você vai além do 'amor' para um reino diferente de compromisso. Estas são as pessoas que estão tão obcecadas com o seu produto que não conseguem parar de falar sobre ele. Eles querem contar a todos sobre isso e querem que todos participem. Estes são os usuários do iPhone que ficam na fila por horas e zombam dos usuários do Android. São os usuários do Android que se juntam às comunidades de código aberto e zombam dos usuários do iPhone. São os membros da empresa de serviços públicos Bulb que recomendam aos seus amigos £ 50, mas também porque sentem que estão salvando o planeta. São as pessoas que defendem Elon Musk, mesmo quando ele insinua que um homem tentando salvar algumas crianças presas em uma caverna é um desviante sexual. Ok... então não está tudo bem.

Um dos melhores exemplos disso nos últimos tempos é Monzo. Um banco iniciante que construiu sua plataforma do zero e continua a revolucionar o setor bancário.

Acesse o site do monzo e clique na página sobre. Imediatamente você verá as palavras “Estamos construindo um banco, juntos - Na Monzo, estamos construindo um novo tipo de banco. Um que vive em seu smartphone e é construído para a maneira como você vive hoje.”

O que Monzo fez é uma mistura de tudo que eu falei. Sim, era um ótimo marketing, mensagens e valores fundamentais que percorriam tudo o que eles faziam, mas também era uma ótima tecnologia em uma indústria construída sobre um legado que tenho certeza que qualquer desenvolvedor que examinasse sua base de código odiaria.

Em sua página 'Sobre', eles também falam sobre outras coisas que nenhum outro banco estava falando. Comunidade, transparência, resolução de problemas, tom de voz.

Aqui está a coisa. Eles falam muito bem, mas eles estão andando a pé?

Quantas pessoas ouvem regularmente sobre falências de seus bancos se estiverem com um grande banco de rua... não muitos, certo?

Bem, toda vez que o Monzo tem um problema, eles não apenas informam a seus usuários, eles escrevem um detalhamento completo de qual foi o problema, por que ocorreu e quais planos eles têm para evitá-lo no futuro. Eles ainda têm um painel de transparência com registro de incidentes, comunidade, práticas de investimento e muito mais. Quando cometem erros, eles são totalmente donos e contam tudo a seus usuários. Para mim, isso significa que ofereço a eles muito mais perdão do que ofereceria à maioria das empresas. Eles configuram uma conta específica no Twitter que relata imediatamente todos e quaisquer problemas.

E quanto ao atendimento ao cliente com os bancos? Alguém que é cliente de um grande banco gosta de pegar o telefone ou iniciar um bate-papo ao vivo com eles? Aposto que não são muitos. A Monzo se orgulha de seu atendimento ao cliente e vou pegar o tom de voz aqui. Eles falam com o cliente como se fossem amigos, não como um problema com o qual precisam lidar. Então, eles respondem às consultas de atendimento ao cliente muito bem assim, mas também fazem coisas assim:

O que eles querem dizer quando dizem que estamos “construindo um banco juntos”? Aqui está um exemplo. Monzo configurou o Monzo Labs, que é essencialmente um grupo de teste beta com outro nome. Eles estão literalmente convidando seus clientes a dar feedback sobre novas funcionalidades e compartilhando abertamente seu roteiro.

O chefe de marketing e comunidade da Monzo, Tristan Thomas, disse:

“O objetivo geral é chegar a um estágio em que os clientes estão indicando seus amigos porque amam o produto e sentem que fazem parte da missão – você precisa levar os clientes de 'clientes padrão' para serem defensores que sentem que fazem parte disso.”

Esta citação encapsula perfeitamente o processo de criação de evangelistas. Seu produto ser bom não é suficiente, você tem que fazer as pessoas sentirem que têm interesse no que você está fazendo. Você tem que criar consistentemente momentos de prazer.

Outra empresa que faz isso com a qual tenho experiência pessoal é a Huel, que faz shakes de substituição de refeições por assinatura.

Vamos ser claros aqui. Este não era o problema de Huel. Eu era um idiota. Eu não coloquei a tampa na minha coqueteleira corretamente e ela vazou por toda a minha bolsa. Nada foi quebrado ou arruinado. Foi apenas um inconveniente no início do meu dia e eu fiz o que todo mundo faz. Desabafei sobre isso para chamar a atenção em uma rede social.

Aqui está a grande parte.

Esta é a resposta que recebi de Huel.

Não é maravilhoso porque eles resolveram uma reclamação do cliente ou responderam a uma pergunta que fiz. É maravilhoso porque eles fizeram algo quando absolutamente, inequivocamente, não precisavam. Eles pegaram uma situação de merda para mim e a transformaram em uma situação maravilhosa.

Alguns dias depois recebi isto:

Então, por um custo muito pequeno em tempo ou produto para Huel, eles me tornaram um defensor vitalício do que eles fazem e passei cerca de um dia escrevendo e promovendo uma postagem no blog sobre o que eles conseguiram através de um simples tweet.

Concluir

É assim que você cria evangelistas. Você faz coisas que não precisa para criar momentos de prazer. Você os cria com pessoas suficientes para ter um grande número de pessoas comercializando seu produto para você 24 horas por dia, 7 dias por semana e essas pessoas ainda estão pagando pelo seu produto ou serviço, além de adicionar mais pessoas ao seu pipeline .

Evangelistas vêm dando tratamento VIP. Organize encontros para discutir a direção da empresa, compartilhar roteiros, falar sobre sua tecnologia e as tendências do setor que você vê. Convide parceiros-chave para compartilhar suas histórias e peça a seus embaixadores que assumam funções específicas em sua comunidade.

Toda vez que alguém marca você nas redes sociais, pega o telefone, manda um e-mail para você - todas são oportunidades para criar um momento de prazer.

Então, da próxima vez que alguém encontrar uma mensagem de erro em sua plataforma ou levantar um bug com você, não fique frustrado - recompense-o acima de suas expectativas.