Il modello di viaggio del cliente: SCALA

Dopo un altro articolo sulla creazione di percorsi utente sul tuo sito Web, in questo pezzo esplorerò come le aziende possono utilizzare un framework per organizzare e strutturare il percorso del cliente a un livello più ampio, con il viaggio che inizia prima ancora che i clienti siano consapevoli del tuo marchio , fino a quando li hai persuasi a diventare evangelisti per la tua attività e il tuo prodotto.

Strategia vs tattica

Quello che ho avuto la fortuna di capire è che la maggior parte delle persone - la maggior parte dei marchi - non ha, o addirittura non capisce, cosa sia una strategia. Quello che hanno è una vasta gamma di tattiche che usano per vendere i loro prodotti alle persone senza alcuna "cosa" generale che leghi tutte queste diverse tattiche insieme. Francamente, molti marchi stanno avendo successo nonostante il loro marketing, non per questo.

In sostanza, volevo creare qualcosa che aiutasse le persone a organizzare il percorso del cliente. Qualcosa che consenta loro di comunicare e adattare la propria strategia, a seconda di dove si trovava un utente nel viaggio e del suo comportamento durante l'esperienza del marchio.

Quindi lascia che ti mostri la struttura.

Il viaggio del cliente

Si chiama SCALE (e sì, ci sono voluti anni per creare qualcosa che avesse un acronimo decente!).

Scale sta per Seek, Consider, Act, Love, Engage .

Nel marketing, la maggior parte delle persone trascorre la maggior parte del proprio tempo nella fase "Agire", ovvero cerca sempre di convincere le persone a convertirsi, sia che ciò significhi effettuare un acquisto, inviare una richiesta, iscriversi a una newsletter ecc.

Spesso ci concentriamo sulla vendita più di ogni altra cosa, per il semplice motivo che le tattiche a breve termine ci danno più opportunità di fidelizzare un cliente e di essere in grado di far crescere quei fidelizzati nel tempo.

Questo segmento è importante, infatti senza di esso, il resto del viaggio non funziona, ma vorrei coprire le mie scommesse e dire che il segmento "act" è più importante per il marchio che per il consumatore.

Quello che mi interessa davvero sono le cose meno tangibili che le circondano, come ad esempio:

• i motivi per cui un cliente cerca una soluzione
• le considerazioni che hanno quando guardano ciò che è disponibile
• Il processo di onboarding e post-vendita
• Ciò che li fa rimanere e, si spera, innamorarsi di un prodotto
• Infine, cosa lo rende così bello da non poter smettere di parlarne e fare cose come aspettare in coda durante la notte fuori da un negozio Apple prima del lancio dell'ultimo iPhone?

Come spesso è consuetudine, partiamo dall'inizio: la ricerca.

1 CERCA

In realtà penso che la fase di "ricerca" non riguardi solo il modo in cui vengono trovati i nuovi prodotti, ma anche il modo in cui vengono realizzati. Molti prodotti nascono dalla frustrazione. vale a dire "Ho un problema, è fastidioso, altre persone devono avere questo problema - lascia che lo risolva" o "Ho un problema, c'è un altro sistema o prodotto là fuori ma fa un pessimo lavoro - lascia che lo faccia meglio" .

In molti casi le soluzioni si basano su quella che io chiamo una mentalità da “Field Of Dreams”.

Questo è il film in cui Kevin Costner riceve un messaggio dal fantasma di Ray Liotta che gli dice di costruire un campo da baseball e dice "Se lo costruisci, verranno!" (La citazione effettiva è "verrà", ma non funziona altrettanto bene in questo contesto, quindi rimarremo con "loro" ai fini di questo articolo.)

Il problema è che molte persone costruiscono grandi cose e le persone non vengono. Forse, solo forse, è perché non stiamo parlando loro nel modo giusto dei nostri prodotti nelle primissime fasi.

Quando guardi alla maggior parte delle comunicazioni sui prodotti (fisici o digitali), le persone competono su caratteristiche e funzioni, ma questo è raramente il motivo per cui le persone acquistano.

Perché le persone comprano?

Analizziamolo. Penso che la maggior parte delle persone sarebbe d'accordo sul fatto che quando le persone cercano un prodotto o un servizio, cercano una soluzione a un problema. Ad esempio, potrebbero voler vedere come si classificano sui motori di ricerca, dove si classificano tutti i loro concorrenti e come si confrontano. Possono farlo da soli, manualmente, ma ciò richiede enormi quantità di tempo, risorse e una conoscenza quasi infinita di tutte le diverse parole chiave che le persone potrebbero utilizzare.

Quindi, il compito che stanno cercando di completare è un'analisi del ranking delle parole chiave, ma il problema che stanno cercando di risolvere è "Voglio risparmiare tempo e risorse". Se andiamo oltre e chiediamo perché vogliono risparmiare tempo e risorse, potrebbe esserci un'intera gamma di risposte.

"Il lavoro manuale significa che c'è molto spazio per l'errore umano." "Se sto facendo questo, non ho abbastanza tempo per altri lavori." "Non ho tempo per vendere i miei servizi a nuovi clienti se faccio questo lavoro."

O anche:

"Se lo faccio manualmente, significa che devo rimanere fino a tardi in ufficio e non posso mettere a letto i miei figli la notte."

Puoi vedere quanto velocemente otteniamo da un elenco di funzionalità che ti consentono di raggiungere l'obiettivo di "Passare più tempo con la tua famiglia".

Quando cerco strumenti SEO su Google, ottengo circa 296 milioni di risultati e probabilmente ci sono 3 o 4 strumenti che posso nominare in cima alla mia testa. Tendo a propendere per Moz.com, non necessariamente perché hanno il set di funzionalità più ampio, ma perché il loro obiettivo è creare trasparenza in un settore tradizionalmente opaco, che risuona con il mio valore fondamentale all'interno del lavoro che svolgo.

Ci sono molti ottimi esempi di questo. Ring.com produce campanelli. Sono campanelli intelligenti ma in sostanza sono campanelli con telecamera. La ricerca di questo mi dà circa 27 milioni di risultati, molti dei quali probabilmente mi presenteranno una gamma di campanelli con caratteristiche e funzioni simili, ma ring.com non riguarda davvero i campanelli. La loro ragion d'essere è "aumentare la sicurezza nei quartieri".

Tutto questo deriva da una citazione del professor Theodore Levitt della Harvard Business School. Egli ha detto:

“La gente non vuole comprare un trapano da un quarto di pollice. Vogliono un buco di un quarto di pollice!

Vorrei andare oltre e dire che le persone non vogliono un buco di un quarto di pollice, vogliono appendere una foto della loro famiglia, o mettere su uno scaffale per mostrare i premi o mettere la TV sul muro in modo che possano "Netflix & Chill ”.

Per chiunque non sia ancora sicuro di questo, chiederei loro di spiegare perché qualcuno comprerebbe un iPhone X per £ 1.000, piuttosto che un telefono con specifiche equivalente a un costo significativamente inferiore.

È perché accettano la visione di Apple di "Pensare in modo diverso" o "Essere creativi" o qualsiasi altra cosa risuoni con loro.

Il mio punto qui, è che quando stiamo sviluppando un nuovo prodotto o creando nuove funzionalità, non dovremmo respingere le "soffici stronzate" ma chiederci quali sono le ragioni più profonde dietro le funzionalità e assicurarci che si allineino con le convinzioni fondamentali del marchio e prodotti.

2 CONSIDERARE

Prima che tutti mi buttino fuori, non voglio ignorare completamente le caratteristiche e le funzioni. Penso che la fase successiva, la fase di considerazione, sia quella in cui queste diventano particolarmente importanti. Inevitabilmente, un prodotto deve soddisfare le esigenze di un cliente. Guardando gli strumenti SEO, ancora una volta, ad esempio, ci sono milioni di risultati e il set di funzionalità avrà inevitabilmente un ruolo nelle scelte delle persone, ma non sono l'essere tutto e la fine di tutto, e di certo non manterranno i tuoi clienti in giro.

Diamo un'occhiata alle piattaforme di social media come esempio, in particolare la funzione "Storie" su Instagram e Facebook.

Questa funzionalità è stata effettivamente introdotta da Snapchat nel 2013. È stata un'ottima funzionalità che le persone sulla piattaforma hanno adorato.

Meno di 3 anni dopo, Instagram ha implementato una funzionalità quasi identica.

Entro il primo trimestre del 2018, le storie di Snapchat avevano 191 milioni di utenti attivi giornalieri, mentre Instagram era salito a 400 milioni di utenti attivi giornalieri.

Le storie sono state una caratteristica brillante per una rete di social media. Instagram lo ha riconosciuto e l'hanno rubato.

Questo è il mio punto chiave qui. Tutte le tue caratteristiche e funzioni possono essere copiate dai tuoi concorrenti e se hai costruito e venduto il tuo prodotto esclusivamente su caratteristiche e funzioni, alla fine perderai. Se sei fortunato, qualcuno con tasche più profonde ti acquisirà. Se sei sfortunato, ti copieranno e avranno una base di utenti già pronta a cui indirizzare. Potrebbero anche farlo in modo più economico e veloce di quanto tu possa fare.

Ciò che non può essere copiato è il tuo marchio. La tua verità fondamentale. Se vendi in base a un "perché" che risuona davvero con i tuoi clienti, rimarranno con te indipendentemente dalle caratteristiche, dai prezzi e dalle funzioni delle altre piattaforme.

3 ATTO

Passando alla fase successiva del percorso del cliente, "agire" riguarda l'esperienza che le persone hanno quando acquistano un prodotto o servizio.

Copre il processo di acquisto, ad esempio la loro esperienza con il tuo sito web, una richiesta, il processo di vendita ecc., ma copre anche il processo di onboarding. Questo è davvero il punto in cui penso che gli elementi chiave discussi nelle prime due fasi debbano permeare un'intera organizzazione. È qui che le persone e i prodotti devono abitare anche i valori fondamentali della tua organizzazione.

Sì, significa analizzare i dati per capire come le persone utilizzano la tua piattaforma e ottimizzarla per offrire loro la migliore esperienza, ma significa anche assicurarsi di non deviare improvvisamente da quella che chiamerei la tua "verità fondamentale".

Con ciò intendo dire, durante le fasi iniziali, avrai stabilito un'aspettativa sulla personalità del tuo marchio. Se durante tutto il tuo processo pubblicitario e di vendita è stato molto disinvolto e gradevole ma poi sulla piattaforma, diventi molto aziendale e severo, ciò creerà una dissonanza cognitiva con i tuoi utenti. Questo vale per tutto, dal messaggio di benvenuto fino alla messaggistica di errore. Tutto questo dovrebbe essere pensato e trattato come qualsiasi altro contenuto perché, in tutta onestà, se il tuo utente ha commesso un errore, significa davvero che il software non è stato abbastanza chiaro su come dovrebbe essere utilizzato, quindi quando succede, dovremmo essere il più gentili possibile con l'utente, anche se a volte pensiamo che sia stato un idiota.

Ora la maggior parte delle aziende produttrici avrà un inizio e una fine definiti per il loro processo di onboarding, quindi cosa succede quando si diplomano al tuo processo? Per me è come quando sono uscito di casa. Ero tristemente impreparato per il mondo reale e ho iniziato quella che mi piace definire la fase della mia vita di "schiacciamento dei debiti e ansia paralizzante".

Scherzo ma penso che si riferisca a un utente. Penso che dovremmo considerare ogni interazione successiva all'onboarding come un addebito o un credito dal nostro account utente. Una brutta esperienza crea un debito, una buona esperienza un credito. Accumuliamo molto credito in anticipo perché il cliente viene corteggiato dalle vendite e bevuto e cenato da alcuni messaggi di marketing sexy. Sono anche in un periodo di luna di miele perché questa nuova piattaforma fa loro risparmiare tempo e probabilmente dà loro risultati migliori, ma dopodiché vengono lasciati in libertà per capire dove andare dopo, a meno che non ci sia una nuova versione di funzionalità o cambiamenti di prezzo.

Quello che dobbiamo capire è che non importa quanto sia incredibile la tua piattaforma, alla fine "sorprendente" diventa lo status quo. È a questo punto che molte piattaforme iniziano a costruire quel debito con gli utenti.

4 AMORE

La fase dell'amore consiste nell'assicurarci di accreditare i nostri utenti più di quanto non addebitiamo loro e se vediamo che il debito si accumula, agiamo per aiutarli a uscire dal buco, li abbiamo aiutati a scavare e rimetterli in un buon posto .

Uno dei modi più semplici per farlo è puramente attraverso la comunicazione. Ciò non significa inviare e-mail generali su nuove funzionalità o spingere per l'aggiornamento dei piani, significa garantire che tutto ciò che fai sia fortemente personalizzato.

Sono sicuro che avete visto tutti la pubblicità che vi incoraggiava a iscrivervi ad alcuni software, anche se avete già un account. Ti fa perdere un po' di fiducia, vero? Lascia che ti dica che è molto peggio quando quella piattaforma è specializzata in "remarketing altamente segmentato". Ti fa perdere la fiducia perché ti fa sentire come se non ti apprezzassero come utente e ti trattassero come tutti gli altri. Questo sta creando un debito.

La tua comunicazione oltre l'onboarding dovrebbe tenere conto del maggior numero possibile di azioni dell'utente e mirare sempre a dare all'utente più valore. C'è qualcosa che non hanno ancora implementato o hai notato qualcosa che non hanno fatto? Quindi faglielo sapere e dai loro istruzioni chiare sui vantaggi di farlo.

Se non hanno effettuato l'accesso per un po' di tempo, invia loro un'e-mail per vedere se è tutto a posto o se hanno bisogno di aiuto con qualcosa di specifico. Queste cose creano credito.

La creazione di una community è un altro elemento che ti aiuterà a costruire quei crediti e forse anche a far sì che i tuoi utenti condividano quei crediti tra loro. Le persone che lo fanno bene ottengono un gruppo impegnato di persone che non solo usano i loro prodotti, ma aiutano a migliorarli. Usa la tua community per aiutare a informare la tua roadmap e dove andrà il prodotto dopo, senza deviare dai tuoi principi fondamentali.

Mi piace usare Twitter come esempio qui. Adoro davvero la piattaforma. Ad un certo punto stavo ottenendo enormi quantità delle mie informazioni quotidiane da esso. Come azienda hanno lottato per adattarsi e competere, ma ci stanno provando. Ci sono stati molti aggiornamenti del prodotto come un aumento del numero di personaggi, modifiche al feed, aggiornamenti del design ecc. Tutto questo va bene; in parte è fantastico in effetti. Sai cosa mi porterebbe davvero gioia? Aggiornamenti dell'algoritmo non complessi, modifiche ai feed o conversazioni collegate.

Un pulsante di modifica.

È tutto ció che voglio. Voglio solo che Twitter mi dia l'opportunità di correggere la mia idiozia e gli errori di ortografia prima che le 5 persone che vedono il mio tweet lo consumino.

Quindi convincere le persone ad amare il tuo prodotto non è molto complesso. A livello di base si tratta di comunicazione bidirezionale personalizzata. Si tratta di possedere ogni azione su una piattaforma, buona o cattiva, e prendere decisioni per servire meglio il tuo pubblico, non solo i tuoi primi due clienti.

Quando arriva il momento di vendere extra o aggiornamenti, fallo, ma metti dei limiti. Non c'è niente di peggio di un venditore che ti chiama ogni giorno per un aggiornamento e lo stesso vale per la posta elettronica. Se non ricevi l'interazione su un messaggio specifico, cambia la conversazione, risegmenta l'utente in modo da poter offrire loro più valore prima di vendergli di nuovo.

5 IMPEGNA

Il segmento finale del percorso dell'utente è il segmento 'coinvolgere' o evangelizzare. È qui che vai oltre l'"amore" in un diverso regno di impegno. Queste sono le persone che sono così ossessionate dal tuo prodotto che non riescono a smettere di parlarne. Vogliono dirlo a tutti e vogliono che tutti ne siano coinvolti. Questi sono gli utenti iPhone che fanno la fila per ore e prendono in giro gli utenti Android. Sono gli utenti Android che si uniscono alle comunità open source e prendono in giro gli utenti iPhone. Sono i membri della compagnia di servizi Bulb che invitano i loro amici a prendere £ 50, ma anche perché si sentono come se stessero salvando il pianeta. Sono le persone che difendono Elon Musk anche quando implica che un uomo che cerca di salvare dei bambini bloccati in una grotta sia un deviante sessuale. Ok... quindi non va tutto bene.

Uno dei migliori esempi di questo negli ultimi tempi è Monzo. Una banca startup che ha costruito la sua piattaforma da zero e continua a sconvolgere il settore bancario.

Vai al sito di monzo e clicca sulla pagina delle informazioni. Subito vedrai la scritta “Stiamo costruendo una banca, insieme - In Monzo stiamo costruendo un nuovo tipo di banca. Uno che vive sul tuo smartphone ed è costruito per il modo in cui vivi oggi."

Quello che ha fatto Monzo è un mix di tutto ciò di cui ho parlato. Sì, è stato un ottimo marketing, messaggistica e mantenimento dei valori fondamentali che hanno attraversato tutto ciò che hanno fatto, ma è stata anche un'ottima tecnologia in un settore basato su un'eredità che sono sicuro che qualsiasi sviluppatore che avesse esaminato la loro base di codice odierebbe.

Nella loro pagina "Informazioni", parlano anche di altre cose di cui nessun'altra banca stava parlando. Comunità, trasparenza, risoluzione dei problemi, tono di voce.

Ecco la cosa. Parlano molto bene, ma stanno camminando?

Quante persone sentono regolarmente parlare di fallimenti dalla loro banca se sono in una delle principali banche di High Street... non molte, giusto?

Bene, ogni volta che Monzo ha un problema, non solo lo dice ai propri utenti, ma scrivono un'analisi completa di quale fosse il problema, perché si è verificato e quali piani hanno per prevenirlo in futuro. Hanno anche una dashboard per la trasparenza con un registro degli incidenti, una community, pratiche di investimento e molto altro. Quando commettono errori, lo possiedono completamente e raccontano tutto ai loro utenti. Per me, ciò significa che offro loro molto più perdono di quanto farei con la maggior parte delle aziende. Hanno creato un account Twitter specifico che segnala immediatamente tutti i problemi.

E il servizio clienti con le banche? Qualcuno che è un cliente di una grande banca si diverte ad alzare il telefono o avviare una chat dal vivo con loro...? Scommetto che non sono molti. Monzo è orgoglioso del loro servizio clienti e qui prenderò solo il tono di voce. Parlano con i loro clienti come se fossero amici, non come un problema che devono affrontare. Quindi rispondono molto bene alle domande del servizio clienti in questo modo, ma fanno anche cose come questa:

Cosa intendono quando dicono che stiamo “costruendo una banca insieme”? Ecco un esempio. Monzo ha creato Monzo Labs, che è essenzialmente un gruppo di beta test con un altro nome. Stanno letteralmente invitando i loro clienti a fornire feedback sulle nuove funzionalità e condividendo apertamente la loro roadmap.

Il responsabile marketing e community di Monzo, Tristan Thomas, ha dichiarato:

"L'obiettivo è sostanzialmente quello di arrivare a una fase in cui i clienti si rivolgono ai loro amici perché amano il prodotto e si sentono parte della missione: è necessario portare i clienti lontano dall'essere 'clienti standard' ad essere sostenitori sentendosi come se ne fai parte.

Questa citazione riassume perfettamente il processo di creazione degli evangelisti. Il fatto che il tuo prodotto sia buono non è abbastanza, devi far sentire le persone come se avessero un interesse in quello che stai facendo. Devi creare costantemente momenti di gioia.

Un'altra azienda che fa questo con cui ho esperienza personale è Huel che prepara frullati sostitutivi del pasto in abbonamento.

Cerchiamo di essere chiari qui. Questo non era un problema di Huel. Ero un idiota. Non ho messo il coperchio sul mio shaker correttamente e ha perso tutta la mia borsa. Niente era rotto o rovinato. Era solo un inconveniente all'inizio della mia giornata e ho fatto quello che fanno tutti. Mi sono sfogato per attirare l'attenzione su un social network.

Ecco la parte migliore.

Questa è la risposta che ho ricevuto da Huel.

Non è meraviglioso perché hanno risolto un reclamo del cliente o hanno risposto a una domanda che ho posto. È meraviglioso perché hanno fatto qualcosa quando assolutamente, inequivocabilmente non era necessario. Hanno preso una situazione di merda per me e l'hanno trasformata in una situazione meravigliosa.

Dopo un paio di giorni ho ricevuto questo:

Quindi, per un costo molto basso in termini di tempo o prodotto per Huel, mi hanno reso un sostenitore a vita di ciò che fanno e ho trascorso una giornata a scrivere e promuovere un post sul blog su ciò che hanno ottenuto attraverso un semplice tweet.

Concludere

È così che crei gli evangelisti. Fai cose che non devi per creare momenti di gioia. Li crei con un numero sufficiente di persone che hai tutta una serie di persone che commercializzano il tuo prodotto per te 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana e quelle persone ti stanno ancora pagando per il tuo prodotto o servizio, oltre ad aggiungere più persone alla tua pipeline .

Gli evangelisti vengono dal trattamento VIP. Organizza incontri per discutere la direzione dell'azienda, condividere roadmap, parlare della tua tecnologia e delle tendenze del settore che vedi. Invita i partner chiave a condividere le loro storie e chiedi ai tuoi ambasciatori di assumere ruoli specifici nella tua comunità.

Ogni volta che qualcuno ti tagga sui social, prende il telefono, ti manda un'e-mail, sono tutte opportunità per creare un momento di gioia.

Quindi la prossima volta che qualcuno incontra un messaggio di errore sulla tua piattaforma o segnala un bug con te, non frustrarti: premialo oltre le sue aspettative.