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Um laboratório de ciência digital futurístico, canções originais nas paradas da Billboard e um embaixador da marca gerado por computador são apenas algumas das estratégias que as principais marcas de beleza adotaram recentemente na esperança de conquistar a Geração Z. A geração, conhecida por sua natureza em rápida evolução, espera inovação de marketing como linha de base, o que forçou os gigantes legados a usar um novo manual.

Embora os consumidores mais jovens tenham sido um alvo para a indústria da beleza, espera-se que o poder de compra da Geração Z ultrapasse o dos millennials até 2031. Nesta primavera, os gastos da coorte em maquiagem, cuidados com a pele e fragrâncias aumentaram 19% em relação ao ano anterior, de acordo com para Piper Sandler. À medida que aumenta o incentivo para cortejar a geração, marqueteiros mais velhos e icônicos, como Estée Lauder e L'Oreal, mudaram a maneira como fazem negócios. Mas as tendências em constante mudança e os novos participantes chamativos tornaram isso muito mais difícil.

Por trás do aumento das vendas de beleza estão os gastos com maquiagem, que sozinhos cresceram 32% em relação ao ano anterior, de acordo com o último relatório semestral de Piper Sandler, Taking Stock with Teens. A marca mais favorecida de longe é a Elf Cosmetics (22%), seguida pela Rare Beauty de Selena Gomez (11%), Maybelline New York da L'Oreal (7%), L'Oreal (6%) e Fenty Beauty de Rihanna ( 5%). Notavelmente, a porcentagem de adolescentes que usam maquiagem todos os dias atingiu um recorde histórico (45%), com a frequência subindo para mais de 50% para adolescentes de alta renda, de acordo com Korinne Wolfmeyer, vice-presidente e analista de pesquisa sênior da Piper Sandler.

“Há uma grande indicação de que as coisas estão se abrindo mais, e a maquiagem é uma prioridade maior na carteira do que talvez até antes do COVID”, disse Wolfmeyer, que cobre o espaço de beleza e bem-estar.

Toque mágico do elfo

A Elf, fundada em 2004, ocupa o primeiro lugar entre a Geração Z desde a primavera passada , quando ultrapassou a Maybelline no primeiro lugar. A preferência pela Elf cresceu 900 pontos base em relação ao ano anterior nesta primavera, colocando-a à frente da Rare Beauty por uma margem de 10 pontos.

O crédito para o sucesso da marca vem em parte da ênfase em produtos de qualidade de prestígio a um preço mais baixo, de acordo com Evan Horowitz, CEO e cofundador da agência de criação Movers+Shakers, que trabalhou com a Elf nos últimos quatro anos. A outra metade da equação é uma execução de marketing oportuna e intencional.

“A Elf supera seu peso em termos de impacto de marketing, porque está competindo com marcas muito, muito maiores, como Revlon ou L'Oreal ”, disse Horowitz.

A marca em maio reuniu os criadores populares do TikTok, Ian Paget e Chris Olsen , cujo relacionamento e subsequente separação foram de grande interesse público no aplicativo. Juntos, eles discutiram intimamente sua separação enquanto aplicavam os produtos da Elf um no outro. O esforço, apropriadamente intitulado “Make up over Makeup” obteve milhares de visualizações.

A Elf em abril também lançou uma série de conteúdo, “Vanity Table Talk ”, inspirada em talk shows noturnos, com a atriz Jennifer Coolidge, com quem a marca também trabalhou em seu primeiro comercial do Super Bowl em fevereiro. O grande anúncio de jogo, um afastamento do foco social típico do profissional de marketing, promoveu o Power Grip Primer viral do TikTok, ao mesmo tempo em que acenava para os sonhos de Coolidge de desempenhar o papel de um golfinho , uma declaração feita sem hesitação no Globo de Ouro em janeiro, apenas algumas semanas antes do comercial de Elf ir ao ar.

“Esse é um ótimo exemplo de como estar no momento”, disse Horowitz.

Elf também se tornou o primeiro a lançar um desafio de hashtag de marca no TikTok apresentando uma música original. Compor tem sido uma tática popular para a Elf, que teve suas músicas aparecendo nas paradas da Billboard ao lado de Mariah Carey durante as férias, disse Horowitz.

Concentrar-se nas mídias sociais, especialmente no TikTok - a plataforma social favorita da Geração Z - tornou-se a norma para os profissionais de marketing que buscam se conectar com o grupo. No entanto, a influência da mídia social na indústria da beleza foi particularmente elevada.

“Com relação à beleza, especificamente, o que vemos é que, se você entrar em qualquer Ulta e perguntar ao vendedor: 'Ei, por que este produto está esgotado?' eles provavelmente dirão que houve um TikTok viral sobre isso ”, disse Horowitz.

Misturando-se, destacando-se

Para a Maybelline, apostas maiores nas mídias sociais, especialmente pelas lentes dos criadores, tornaram-se uma estratégia central à medida que se volta para os consumidores mais jovens. Esses esforços são creditados por alimentar a linha de máscaras Sky High da marca, um negócio de mais de US$ 100 milhões, de acordo com Jessie Feinstein, vice-presidente sênior de marketing da Maybelline. Por exemplo, os vídeos antes e depois no TikTok promovendo o rímel Lash Sensational Sky High da marca obtiveram mais de 400 milhões de visualizações.

A confiança nas redes sociais representa um ponto de partida para a marca centenária, que nos últimos anos diversificou drasticamente seu orçamento de mídia, disse Feinstein. O pivô pagou dividendos, já que a L'Oreal no primeiro trimestre creditou seu crescimento de 13% ano a ano em parte à Maybelline.

Assim, Maybelline mergulhou os pés em uma ampla gama de canais frequentados por consumidores mais jovens, incluindo ativações na plataforma de narrativa Wattpad para o Mês de Conscientização sobre Saúde Mental e o lançamento de um anúncio jogável, “Maybelline Mascara Merge”, que acenou para a crescente popularidade de jogos móveis. A marca até criou seu próprio avatar digital , chamado May, no início deste ano para ajudar em futuras ativações do metaverso. Feinstein admite que a marca demorou a mergulhar totalmente no metaverso, pois procura comunicar valor com eficácia, um aspecto do canal que ainda está sendo explorado.

Outros pontos de sucesso para a marca incluem o lançamento da Maybelline de seu pó Super Stay, que foi comercializado no início deste ano reunindo dois dos influenciadores de beleza mais populares, Mikayla Nogueira e NikkieTutorials. Os dois foram emparelhados como parte de uma masterclass colaborativa e pessoal ao lado de criadores menores, conhecidos pela marca como “babellines”. A mudança forneceu feedback valioso e pontos de discussão sobre o produto, que foram usados ​​para informar seu lançamento.

“Esse é um ótimo exemplo, no ano passado, de como lançamos de forma diferente”, disse Feinstein. “Normalmente teríamos feito uma campanha nacional de televisão, gasto muito dinheiro na mídia tradicional.”

A mistura de mídia social e criadores para comercializar maquiagem tornou-se cada vez mais popular à medida que as marcas tentam alcançar um público mais amplo. A ascensão dos criadores também ocorre quando as celebridades, que historicamente serviram como porta-vozes, saem por conta própria. Veja Ariana Grande , cuja marca, Rem Beauty, recentemente garantiu financiamento adicional, e Rare Beauty, de Selena Gomez, que subiu ao topo das paradas para consumidores mais jovens depois de ser fundada há apenas alguns anos.

Quando se trata de definir a presença social da Maybelline e suas parcerias babelline, as ativações bem-sucedidas envolvem a integração da marca em diálogos já existentes entre os consumidores-alvo, em vez de simplesmente aparecer, disse Feinstein.

“Como marca, especialmente nas mídias sociais, você não pode simplesmente postar no Instagram e dizer: 'Isso vai viralizar'”, disse ela. “É realmente sobre como você tem uma conversa com seu consumidor.”

Cuidados com a pele antienvelhecimento

Como a indústria de cosméticos vê um grande aumento nas vendas, isso ocorre às custas dos cuidados com a pele, que nesta primavera registrou gastos menores do que seus pares pela primeira vez desde 2020. Ainda assim, a categoria cresceu 11% em relação ao ano anterior, de acordo com Wolfmeyer, da Piper Sandler.

Algumas marcas conseguiram ganhar poder de permanência, com CeraVe ( L'Oreal ), The Ordinary ( Estée Lauder) e Cetaphil (Galderma) permanecendo como as três marcas favoritas entre a geração mais jovem nas últimas três pesquisas.

Para a Clinique, de propriedade da Estee Lauder , envolver a Geração Z incluiu um foco em pontos de contato pessoais e digitais. No início deste ano, a marca lançou sua campanha “Protect Your Glow” em torno do Coachella para promover seu novo produto Moisture Surge SPF 28. O esforço começou com um pop-up da Clinique Hydration House em Indio, Califórnia, junto com o patrocínio de uma festa na piscina do Day Club Palm Springs, que ocorreu em dois fins de semana de abril.

Ao longo dos eventos, a Clinique distribuiu 34.000 amostras de seu produto Moisture Surge 100-Hour e seu Moisture Surge SPF 28 e obteve mais de 350 milhões de impressões de mídia, de acordo com Beth Guastella, vice-presidente sênior e gerente geral da Clinique North América. O alcance se estendeu pelas mídias sociais, obtendo 5,1 milhões de visualizações de vídeos no TikTok e no Instagram.

A campanha é uma das mais recentes tentativas da marca de estabelecer uma conexão direta com a Geração Z que não dependa de apresentações de consumidores mais velhos, como pais, disse Guastella.

“A introdução entre gerações é comum para nós, pois frequentemente vemos ou ouvimos histórias de consumidores sobre nossos produtos sendo apresentados a adolescentes por suas mães que são fãs da marca há anos”, escreveu o executivo em comentários por e-mail ao Marketing Dive. “Embora esta introdução seja incrivelmente especial para nós, projetamos esta campanha para alcançar os consumidores mais jovens onde quer que estejam.”

A Clinique - que também vende cosméticos - faz parcerias consistentes com criadores para ajudar a mudar a percepção da marca, especialmente entre a Geração Z, disse Guastella. A marca lançou em março o The Clinique Lab , uma experiência científica virtual onde os consumidores podem criar um avatar personalizado e navegar por seis territórios diferentes. O reino complementa a experiência na loja da Clinique com o mesmo nome que estreou no ano passado.

Uma ênfase na ciência nas experiências de laboratório foi intencional e na marca, acrescentou Guastella, observando que a empresa é fundada por dermatologistas. Isso pode ressoar com a Geração Z, que olha para os influenciadores como um recurso educacional e usa cada vez mais o TikTok como um mecanismo de busca.

A ciência também tem sido o foco da Neutrogena, que contou com um elemento educacional para sua estreia no TikTok. A empresa Johnson & Johnson se uniu à Movers+Shakers para lançar o aplicativo, ajudando-o a alcançar a Geração Z em um momento em que alguns estavam desafiando sua credibilidade.

“Quando começamos a trabalhar com [Neutrogena], há três anos, eles estavam sendo criticados nas redes sociais”, disse Horowitz.

Em resposta, a Neutrogena em 2021 lançou sua primeira campanha TikTok , chamada “SkinU”, com uma abordagem educacional sobre cuidados com a pele, saúde e mitos e um componente que conectava consumidores com cientistas. A mudança foi bem-sucedida, com os seguidores da Neutrogena no aplicativo crescendo 582% em um mês.

Neutrogena não se esquivou de sair nas redes sociais desde então. Em janeiro, a marca lançou “Hydro House”, novamente com Movers+Shakers, uma primeira campanha social do TikTok que parodiou reality shows de namoro na TV e seguiu sete influenciadores competindo pela atenção do Hydro Boost Cleanser da Neutrogena. A série se saiu bem, com #hydrohouse reunindo mais de 62 milhões de visualizações e um episódio registrando mais de 33 milhões de visualizações.

“Esta é uma marca que apenas três anos atrás estava sendo fortemente criticada e atacada”, disse Horowitz.

Apesar de uma ampla gama de táticas disponíveis para alcançar a Geração Z, a coorte valoriza primeiro a autenticidade, uma qualidade menos definida e muitas vezes difícil de alcançar. Embora possa ser tentador escolher uma plataforma movimentada para direcionar os gastos, Horowitz recomenda que os profissionais de marketing se concentrem primeiro na mensagem.

“O que funciona com a Geração Z é o propósito e defender algo significativo que eles possam apoiar”, disse o executivo. “O que eu encorajaria é que as marcas comecem com isso, e então é [descobrir] qual é o melhor canal para contar essa história.”