Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Futurystyczne cyfrowe laboratorium naukowe, oryginalne piosenki na listach przebojów Billboardu i wygenerowany komputerowo ambasador marki to tylko niektóre ze strategii przyjętych ostatnio przez główne marki kosmetyczne w nadziei na pozyskanie pokolenia Z. Pokolenie, znane z szybko ewoluującego charakteru, oczekuje, że innowacje marketingowe jako punkt odniesienia, co zmusiło starszych gigantów do wycofania się z nowego podręcznika.

Podczas gdy młodsi konsumenci od dawna są celem dla branży kosmetycznej, przewiduje się, że do 2031 roku siła nabywcza pokolenia Z prześcignie pokolenie milenialsów. Tej wiosny wydatki tej kohorty na kosmetyki do makijażu, pielęgnacji skóry i perfumy wzrosły o 19% w porównaniu z rokiem poprzednim. do Piper Sandler. Wraz ze wzrostem zachęty do zabiegania o względy pokolenia, starsi, kultowi marketerzy, tacy jak Estee Lauder i L'Oreal, zmienili sposób prowadzenia biznesu. Ale ciągle zmieniające się trendy i błyskotliwi nowi gracze sprawiają, że nadążanie za nimi jest o wiele trudniejsze.

Za zwiększoną sprzedażą kosmetyków stoją wydatki na makijaż, które same w sobie wzrosły o 32% rok do roku, zgodnie z najnowszym półrocznym raportem Piper Sandler Taking Stock with Teens. Najchętniej wybieraną marką jest Elf Cosmetics (22%), następnie Rare Beauty Seleny Gomez (11%), Maybelline New York L'Oreal (7%), L'Oreal (6%) i Fenty Beauty Rihanny ( 5%). Warto zauważyć, że odsetek nastolatków noszących codziennie makijaż osiągnął rekordowy poziom (45%), a częstotliwość wzrosła do ponad 50% w przypadku nastolatków o wyższych dochodach, według Korinne Wolfmeyer, wiceprezes i starszy analityk ds. badań w Piper Sandler.

„Istnieje duża wskazówka, że ​​sprawy otwierają się bardziej, a makijaż jest większym priorytetem w portfelu niż być może nawet przed COVID” – powiedział Wolfmeyer, który zajmuje się przestrzenią urody i odnowy biologicznej.

Magiczny dotyk Elfa

Firma Elf, założona w 2004 roku, zajmuje pierwsze miejsce wśród pokolenia Z od zeszłej wiosny , kiedy wyprzedziła Maybelline o pierwsze miejsce. Preferencje dla Elfa wzrosły o 900 punktów bazowych rok do roku tej wiosny, wyprzedzając Rare Beauty o 10 punktów.

Zdaniem Evana Horowitza, dyrektora generalnego i współzałożyciela agencji kreatywnej Movers+Shakers, która od czterech lat współpracuje z firmą Elf, sukces marki częściowo wynika z nacisku na produkty o prestiżowej jakości w niższej cenie. Druga połowa równania to realizacja marketingowa, która jest przeprowadzona w odpowiednim czasie i zamierzona.

„Elf przewyższa swoją wagę pod względem wpływu marketingu, ponieważ konkuruje z dużo, dużo większymi markami, takimi jak Revlon czy L'Oreal ” – powiedział Horowitz.

Marka w maju zgromadziła popularnych twórców TikTok, Iana Pageta i Chrisa Olsena , których związek i późniejsze rozstanie wzbudziło duże zainteresowanie opinii publicznej w aplikacji. Razem, intymnie rozmawiali o swoim zerwaniu, stosując jednocześnie produkty Elf. Wysiłek, trafnie zatytułowany „Make up over Makeup”, zgromadził tysiące wyświetleń.

Elf w kwietniu uruchomił również serię treści „Vanity Table Talk ”, inspirowaną nocnymi talk-show, z aktorem Jennifer Coolidge, z którą marka współpracowała również przy pierwszej reklamie Super Bowl w lutym. Reklama wielkiej gry, odejście od typowego dla marketera skupienia się na społecznościach, promowała TikTok-viral Power Grip Primer, jednocześnie ukłon w stronę marzeń Coolidge'a o odgrywaniu roli delfina , oświadczenie złożone bez wahania na Złotych Globach w styczniu, zaledwie kilka tygodni przed emisją reklamy Elfa.

„To doskonały przykład bycia w tej chwili” — powiedział Horowitz.

Elf jako pierwszy uruchomił markowe wyzwanie hashtagowe na TikTok z oryginalną piosenką. Tworzenie piosenek było popularną taktyką Elfa, którego utwory pojawiały się na listach przebojów Billboardu obok Mariah Carey podczas wakacji, powiedział Horowitz.

Zajmowanie się mediami społecznościowymi, zwłaszcza TikTok — ulubioną platformą społecznościową pokolenia Z — stało się normą dla marketerów, którzy chcą nawiązać kontakt z kohortą. Jednak wpływ mediów społecznościowych na branżę kosmetyczną jest szczególnie wysoki.

„Jeśli chodzi o piękno, widzimy, że jeśli wejdziesz do Ulty i zapytasz sprzedawcę:„ Hej, dlaczego ten produkt jest niedostępny? prawdopodobnie powiedzą, że był o tym wirusowy TikTok” – powiedział Horowitz.

Wtapianie się, wyróżnianie się

Dla Maybelline większe zakłady na media społecznościowe, zwłaszcza przez pryzmat twórców, stały się podstawową strategią, ponieważ skupia się na młodszych konsumentach. Według Jessie Feinstein, wiceprezesa Maybelline ds. Na przykład filmy przed i po na TikToku promujące tusz do rzęs Lash Sensational Sky High marki zdobyły ponad 400 milionów wyświetleń.

Feinstein powiedział, że poleganie na mediach społecznościowych oznacza odejście od stuletniej marki, która w ostatnich latach radykalnie zdywersyfikowała swój budżet medialny. Zwrot przyniósł dywidendy, ponieważ L'Oreal w pierwszym kwartale przypisał swój 13% wzrost rok do roku częściowo Maybelline.

W związku z tym Maybelline zanurzyła swoje palce w szerokiej gamie kanałów odwiedzanych przez młodszych konsumentów, w tym aktywacjach na platformie do opowiadania historii Wattpad w ramach Miesiąca Świadomości Zdrowia Psychicznego oraz uruchomieniu grywalnej reklamy „Maybelline Mascara Merge” , która była ukłonem w stronę rosnącej popularności gier mobilnych. Marka stworzyła nawet własnego cyfrowego awatara , nazwanego May, na początku tego roku, aby pomóc w przyszłych aktywacjach Metaverse. Feinstein przyznaje, że marka powoli zanurzyła się w metaverse, ponieważ chce skutecznie komunikować wartość, aspekt kanału , który wciąż jest badany.

Inne sukcesy marki to wprowadzenie na rynek pudru Super Stay firmy Maybelline, który został wprowadzony na rynek na początku tego roku dzięki połączeniu dwóch najpopularniejszych influencerów kosmetycznych, Mikayli Nogueiry i NikkieTutorials. Obaj zostali sparowani w ramach wspólnej, osobistej klasy mistrzowskiej wraz z mniejszymi twórcami, znanymi marce jako „babellines”. Posunięcie to dostarczyło cennych informacji zwrotnych i punktów do dyskusji na temat produktu, które posłużyły do ​​poinformowania o jego wdrożeniu.

„To świetny przykład tego, jak w zeszłym roku wystartowaliśmy inaczej” — powiedział Feinstein. „Normalnie zorganizowalibyśmy ogólnokrajową kampanię telewizyjną, wydając mnóstwo pieniędzy na tradycyjne media”.

Połączenie mediów społecznościowych i twórców z makijażem rynku staje się coraz bardziej popularne, ponieważ marki próbują dotrzeć do szerszej publiczności. Powstanie twórców pojawia się również wtedy, gdy celebryci, którzy w przeszłości byli rzecznikami, występują na własną rękę. Weźmy Ariana Grande , której marka, Rem Beauty, niedawno zapewniła sobie dodatkowe fundusze, oraz Rare Beauty Seleny Gomez, która wspięła się na szczyty list przebojów dla młodszych konsumentów po założeniu zaledwie kilka lat temu.

Jeśli chodzi o definiowanie obecności Maybelline w mediach społecznościowych i jej partnerskich partnerstw, udane aktywacje wymagają zintegrowania marki z dialogami już prowadzonymi między docelowymi konsumentami, a nie po prostu pojawianiem się, powiedział Feinstein.

„Jako marka, zwłaszcza w mediach społecznościowych, nie możesz po prostu publikować postów na Instagramie i mówić:„ To stanie się wirusowe ”- powiedziała. „Chodzi o to, jak rozmawiasz ze swoim konsumentem”.

Pielęgnacja przeciw starzeniu się skóry

Ponieważ branża kosmetyczna odnotowuje znaczny wzrost sprzedaży, odbywa się to kosztem produktów do pielęgnacji skóry, które tej wiosny po raz pierwszy od 2020 r. odnotowały niższe wydatki niż ich odpowiednik. Mimo to kategoria wzrosła o 11% rok do roku, według Wolfmeyera Piper Sandler.

Niektórym markom udało się utrzymać siłę, a CeraVe ( L'Oreal ), The Ordinary ( Estee Lauder) i Cetaphil (Galderma) pozostały trzema ulubionymi markami młodszego pokolenia w ostatnich trzech ankietach.

W przypadku firmy Clinique, której właścicielem jest Estee Lauder , zaangażowanie pokolenia Z obejmowało skupienie się zarówno na kontaktach osobistych, jak i cyfrowych. Na początku tego roku marka rozpoczęła kampanię „Chroń swój blask” wokół Coachelli, aby promować swój nowy produkt Moisture Surge SPF 28. Wysiłek rozpoczął się od wyskakującego okienka Clinique Hydration House w Indio w Kalifornii, wraz ze sponsorowaniem imprezy przy basenie w Day Club Palm Springs, która miała miejsce przez dwa weekendy kwietnia.

W trakcie wydarzeń Clinique rozdała 34 000 próbek zarówno swojego produktu Moisture Surge 100-Hour, jak i Moisture Surge SPF 28 i zgromadziła ponad 350 milionów wyświetleń w mediach, jak twierdzi Beth Guastella, wiceprezes i dyrektor generalny Clinique North. Ameryka. Zasięg rozszerzył się za pośrednictwem mediów społecznościowych, zdobywając 5,1 miliona wyświetleń wideo na TikTok i Instagramie.

Kampania jest jedną z ostatnich prób marki, aby stworzyć bezpośrednie połączenie z pokoleniem Z, które nie jest uzależnione od prezentacji od starszych konsumentów, takich jak rodzice, powiedział Guastella.

„Wprowadzanie międzypokoleniowe jest dla nas powszechne, ponieważ często widzimy lub słyszymy od konsumentów historie o naszych produktach przedstawianych nastolatkom przez ich mamy, które są fanami marki od lat” – napisał dyrektor w e-mailu z komentarzami do Marketing Dive. „Chociaż to wprowadzenie jest dla nas niezwykle wyjątkowe, zaprojektowaliśmy tę kampanię, aby dotrzeć do młodszych konsumentów tam, gdzie się znajdują”.

Clinique – która również sprzedaje kosmetyki – konsekwentnie współpracuje z twórcami, aby pomóc zmienić postrzeganie marki, zwłaszcza wśród pokolenia Z, powiedział Guastella. W marcu marka uruchomiła The Clinique Lab , wirtualne doświadczenie naukowe, w którym konsumenci mogą stworzyć własnego awatara i poruszać się po sześciu różnych terytoriach. Sfera uzupełnia doświadczenie Clinique w sklepie o tej samej nazwie, które zadebiutowało w zeszłym roku.

Nacisk na naukę w doświadczeniach laboratoryjnych był zarówno celowy, jak i związany z marką, dodał Guastella, zauważając, że firma została założona przez dermatologów. Może to rezonować z przedstawicielami pokolenia Z, którzy postrzegają influencerów jako źródło wiedzy i coraz częściej używają TikTok jako wyszukiwarki.

Neutrogena skupiła się również na nauce, która w swoim debiucie na TikToku oparła się na elemencie edukacyjnym. Firma Johnson & Johnson połączyła siły z Movers+Shakers, aby uruchomić aplikację, pomagając jej dotrzeć do pokolenia Z w czasie, gdy niektórzy kwestionowali jej wiarygodność.

„Kiedy po raz pierwszy zaczęliśmy pracować z [Neutrogena], czyli trzy lata temu, byli oni przeszukiwani w mediach społecznościowych” – powiedział Horowitz.

W odpowiedzi Neutrogena w 2021 roku uruchomiła swoją pierwszą kampanię TikTok o nazwie „SkinU”, obejmującą edukacyjne podejście do zdrowia i mitów związanych z pielęgnacją skóry oraz komponent łączący konsumentów z naukowcami. Posunięcie okazało się skuteczne, a liczba obserwujących Neutrogena w aplikacji wzrosła o 582% w ciągu jednego miesiąca.

Od tego czasu Neutrogena nie stroni od pójścia na całość w mediach społecznościowych. W styczniu marka uruchomiła „Hydro House”, ponownie z Movers + Shakers, społeczną kampanią TikTok, która parodiowała reality show randkowe i śledziła siedem influencerów walczących o uwagę Hydro Boost Cleanser Neutrogeny. Seria wypadła dobrze, a #hydrohouse zgromadził ponad 62 miliony wyświetleń , a jeden odcinek śledził ponad 33 miliony wyświetleń.

„To marka, która zaledwie trzy lata temu była mocno krytykowana i atakowana” – powiedział Horowitz.

Nawet pomimo szerokiej gamy taktyk dostępnych w celu dotarcia do pokolenia Z, kohorta ceni przede wszystkim autentyczność, cechę, która jest mniej zdefiniowana i często trudna do osiągnięcia. Chociaż wybór cieszącej się dużym zainteresowaniem platformy, na którą można kierować wydatki, może wydawać się kuszący, Horowitz zachęca marketerów do skupienia się najpierw na przekazie.

„To, co sprawdza się w pokoleniu Z, to cel i reprezentowanie czegoś znaczącego, co może osiągnąć” — powiedział dyrektor wykonawczy. „Proponowałbym, aby marki zaczynały od tego, a następnie [wymyślały], jaki jest najlepszy kanał do opowiedzenia tej historii”.