Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Yayınlanan: 2023-06-03

Fütüristik bir dijital bilim laboratuvarı, Billboard listelerinde yer alan orijinal şarkılar ve bilgisayar tarafından oluşturulan bir marka elçisi, büyük güzellik markalarının son zamanlarda Z Kuşağını kazanma umuduyla benimsediği stratejilerden sadece birkaçı. eski devleri yeni bir oyun kitabından çekmeye zorlayan bir temel olarak pazarlama yeniliği.

Genç tüketiciler uzun süredir güzellik endüstrisi için bir hedef olsa da Z kuşağının harcama gücünün 2031 yılına kadar Y kuşağını geçmesi bekleniyor. Bu baharda, kohortun makyaj, cilt bakımı ve parfüm harcamaları bir önceki yıla göre %19 arttı. Piper Sandler'a. Nesle kur yapma teşviki arttıkça, Estee Lauder ve L'Oreal gibi daha eski, ikonik pazarlamacılar iş yapma biçimlerini değiştirdi . Ancak sürekli değişen trendler ve gösterişli yeni girişler, ayak uydurmayı çok daha zorlaştırdı.

Piper Sandler'ın en son altı aylık Take Stock with Teens raporuna göre, artan güzellik satışlarının arkasında, tek başına yıllık bazda %32 büyüyen makyaj harcamaları var. Açık ara en çok tercih edilen marka Elf Cosmetics (%22), bunu Selena Gomez'den Rare Beauty (%11), L'Oreal'den Maybelline New York (%7), L'Oreal (%6) ve Rihanna'dan Fenty Beauty ( %5). Piper Sandler'ın başkan yardımcısı ve kıdemli araştırma analisti Korinne Wolfmeyer'e göre, her gün makyaj yapan gençlerin yüzdesi tüm zamanların en yüksek seviyesine (%45) ulaştı ve yüksek gelirli gençler için bu oran %50'nin üzerine çıktı.

Güzellik ve sağlıklı yaşam alanından sorumlu Wolfmeyer, "İşlerin daha da açıldığına dair büyük bir gösterge var ve makyaj, cüzdanda belki de COVID öncesinden bile daha büyük bir öncelik," dedi.

Elfin sihirli dokunuşu

2004 yılında kurulan Elf, geçen baharda Maybelline'i geride bıraktığından beri Z Kuşağı arasında 1 numara oldu . Elf tercihi bu baharda bir önceki yıla göre 900 baz puan artarak onu 10 puan farkla Rare Beauty'nin önüne yerleştirdi.

Elf ile son dört yıldır çalışan yaratıcı ajans Movers+Shakers'ın kurucu ortağı ve CEO'su Evan Horowitz'e göre, markanın başarısı kısmen prestijli kaliteli ürünlerin daha düşük fiyatla verilmesine verilen önemden geliyor. Denklemin diğer yarısı, iyi zamanlanmış ve kasıtlı bir pazarlama uygulamasıdır.

Horowitz , "Elf, pazarlamanın etkisi açısından ağırlığının çok üzerinde yumruk atıyor, çünkü Revlon veya L'Oreal gibi çok çok daha büyük markalarla rekabet ediyor, " dedi.

Marka, Mayıs ayında, ilişkisi ve sonraki ayrılığı uygulamada halkın büyük ilgisini çeken popüler TikTok içerik oluşturucuları Ian Paget ve Chris Olsen'i bir araya getirdi. Birlikte, Elf'in ürünlerini birbirlerine uygularken ayrılıklarını yakından tartıştılar. Uygun bir şekilde “Makyaj yerine Makyaj” başlıklı çaba, binlerce kez görüntülendi.

Elf , Nisan ayında, markanın Şubat ayındaki ilk Super Bowl reklamı için de birlikte çalıştığı aktör Jennifer Coolidge ile gece geç saatlerde yapılan talk şovlardan ilham alan “Vanity Table Talkadlı bir içerik dizisi başlattı . Pazarlamacının tipik sosyal odağından ayrılan büyük oyun reklamı, TikTok-viral Power Grip Primer'ı tanıtırken, aynı zamanda Coolidge'in bir yunus rolü oynama hayallerine de selam veriyordu . Elf'in reklamının yayınlanmasından sadece birkaç hafta önce.

Horowitz, "Bu, anda olmanın harika bir örneği," dedi.

Elf ayrıca TikTok'ta orijinal bir şarkının yer aldığı markalı bir hashtag yarışmasını başlatan ilk kişi oldu . Horowitz, şarkı yapımının, tatillerde Billboard listelerinde Mariah Carey'in yanında yer alan Elf için popüler bir taktik olduğunu söyledi.

Sosyal medyaya, özellikle de Z Kuşağı'nın favori sosyal platformu TikTok'a odaklanmak , kohortla bağlantı kurmak isteyen pazarlamacılar için bir norm haline geldi. Bununla birlikte, sosyal medyanın güzellik endüstrisi üzerindeki etkisi özellikle artmıştır.

"Özellikle güzellik söz konusu olduğunda, herhangi bir Ulta'ya girdiğinizde satış görevlisine 'Hey, bu ürün neden stokta yok?' muhtemelen bununla ilgili viral bir TikTok olduğunu söyleyecekler," dedi Horowitz.

Karıştırmak, öne çıkmak

Maybelline için, özellikle içerik oluşturucuların gözünden sosyal medyada daha büyük bahisler, daha genç tüketicilere yönelirken temel bir strateji haline geldi. Maybelline'nin pazarlamadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Jessie Feinstein'a göre, bu tür çabalar, markanın 100 milyon doları aşan bir iş olan Sky High maskara serisini beslemekle ilişkilendiriliyor. Örneğin, TikTok'ta markanın Lash Sensational Sky High maskarasını tanıtan öncesi ve sonrası videoları 400 milyondan fazla görüntülendi.

Feinstein, sosyal medyaya güvenmenin, son yıllarda medya bütçesini önemli ölçüde çeşitlendiren asırlık marka için bir ayrılışı temsil ettiğini söyledi. L'Oreal ilk çeyrekte yıldan yıla %13 büyümesini kısmen Maybelline'e borçlu olduğundan, pivot temettü ödedi .

Buna göre Maybelline, Mental Health Awareness Month için hikaye anlatma platformu Wattpad'teki aktivasyonlar ve artan popülariteye selam veren oynanabilir bir reklam olan "Maybelline Mascara Merge" lansmanı da dahil olmak üzere genç tüketicilerin uğrak yeri olan çok çeşitli kanallara parmak bastı. mobil oyun. Marka, gelecekteki metaverse aktivasyonlarına yardımcı olmak için bu yılın başlarında May adlı kendi dijital avatarını bile yarattı . Feinstein, kanalın hala keşfedilmekte olan bir yönü olan değeri etkili bir şekilde iletmeye çalıştığı için markanın metaverse'e tam olarak dalmakta yavaş kaldığını kabul ediyor .

Markanın diğer başarı noktaları arasında, Maybelline'in bu yılın başlarında güzelliğin en popüler iki fenomeni Mikayla Nogueira ve NikkieTutorials'ı bir araya getirerek pazarlanan Super Stay pudrasını piyasaya sürmesi yer alıyor . İkisi, marka tarafından "babellinler" olarak bilinen daha küçük içerik oluşturucuların yanı sıra iş birliğine dayalı, yüz yüze bir ustalık sınıfının parçası olarak eşleştirildi. Taşınma, kullanıma sunulmasını bilgilendirmek için kullanılan ürünle ilgili değerli geri bildirimler ve konuşma noktaları sağladı.

Feinstein, "Bu, geçen yıl piyasaya nasıl farklı bir şekilde başladığımızın harika bir örneği," dedi. "Normalde ulusal bir televizyon kampanyası yapardık, geleneksel medyaya bir ton para harcardık."

Markalar daha geniş bir kitleye ulaşmaya çalıştıkça, sosyal medya ve içerik oluşturucuların pazarlama makyajı için harmanlanması giderek daha popüler hale geldi. İçerik oluşturucuların yükselişi, tarihsel olarak sözcü olarak hizmet etmiş ünlülerin kendi başlarına adım atmasıyla da ortaya çıkıyor. Rem Beauty markası kısa süre önce ek finansman sağlayan Ariana Grande'yi ve sadece birkaç yıl önce kurulduktan sonra genç tüketiciler için listelerin zirvesine tırmanan Selena Gomez'in Rare Beauty'sini ele alalım .

Feinstein, Maybelline'in sosyal varlığını ve babelline ortaklıklarını tanımlamaya gelince, başarılı aktivasyonların, markayı sadece ortaya çıkmak yerine hedef tüketiciler arasında zaten var olan diyaloglara entegre etmeyi gerektirdiğini söyledi.

"Bir marka olarak, özellikle sosyal medyada, Instagram'da gönderi paylaşıp 'Bu viral olacak' diyemezsiniz" dedi. "Aslında tüketicinizle nasıl bir konuşma yaptığınızla ilgili."

Yaşlanma karşıtı cilt bakımı

Kozmetik endüstrisi satışlarda büyük bir artış görürken, bu baharda 2020'den bu yana ilk kez muadillerine göre daha düşük harcama yapan cilt bakımı pahasına geliyor. Yine de, Piper Sandler'den Wolfmeyer'e göre kategori yıldan yıla %11 büyüdü.

CeraVe ( L'Oreal ), The Ordinary ( Estee Lauder) ve Cetaphil (Galderma) son üç ankette genç nesil arasında en çok tercih edilen üç marka olmaya devam ederken, bazı markalar kalıcı güç kazanmayı başardı .

Estee Lauder'ın sahibi olduğu Clinique için Z Kuşağı'nın katılımı, hem yüz yüze hem de dijital temas noktalarına odaklanmayı içeriyor. Bu yılın başlarında marka, yeni Moisture Surge SPF 28 ürününü tanıtmak için Coachella çevresinde “Parıltınızı Koruyun” kampanyasını başlattı. Çaba, Indio, California'da bir Clinique Hidrasyon Evi pop-up'ının yanı sıra, Nisan ayında iki hafta sonunda gerçekleşen Day Club Palm Springs havuz partisinin sponsorluğuyla başladı.

Clinique North'un kıdemli başkan yardımcısı ve genel müdürü Beth Guastella'ya göre, etkinlikler boyunca Clinique hem Moisture Surge 100-Hour ürünü hem de Moisture Surge SPF 28 ürününden 34.000 numune dağıttı ve 350 milyondan fazla kazanılmış medya izlenimi topladı. Amerika. Erişim, sosyal medya aracılığıyla genişledi ve TikTok ve Instagram'da 5,1 milyon video görüntüleme elde etti.

Guastella, kampanyanın, markanın, ebeveynler gibi daha yaşlı tüketicilerin tanıtımlarına bağlı olmayan, Gen Z ile doğrudan bir bağlantı kurmaya yönelik en son girişimlerinden biri olduğunu söyledi.

Yönetici, Marketing Dive'a e-postayla yaptığı yorumlarda, "Nesiller arası tanıtım bizim için yaygın bir durum çünkü ürünlerimizin gençlere yıllardır markanın hayranı olan anneleri tarafından tanıtıldığına dair tüketici hikayelerini sık sık görüyor veya duyuyoruz." "Bu tanıtım bizim için inanılmaz derecede özel olsa da, bu kampanyayı daha genç tüketicilere bulundukları yerde ulaşmak için tasarladık."

Guastella, aynı zamanda kozmetik ürünleri de satan Clinique'in, marka algısını değiştirmeye yardımcı olmak için içerik oluşturucularla sürekli olarak iş birliği yaptığını, özellikle Gen Z arasında olduğunu söyledi. Marka , Mart ayında tüketicilerin özel bir avatar oluşturabilecekleri ve altı farklı bölgede gezinebilecekleri sanal bir bilim deneyimi olan The Clinique Lab'ı piyasaya sürdü . Bölge, Clinique'in geçen yıl piyasaya sürülen aynı adlı mağaza içi deneyimini tamamlıyor.

Guastella, şirketin dermatologlar tarafından kurulduğuna dikkat çekerek, laboratuvar deneyimlerinde bilime yapılan vurgunun hem kasıtlı hem de markaya bağlı olduğunu sözlerine ekledi. Bu, etkileyicileri bir eğitim kaynağı olarak gören ve TikTok'u bir arama motoru olarak giderek daha fazla kullanan Z kuşağı arasında yankı uyandırabilir .

Bilim, TikTok çıkışı için bir eğitim unsuruna dayanan Neutrogena için de bir odak noktası olmuştur. Johnson & Johnson şirketi, uygulamayı kullanıma sunmak için Movers+Shakers ile iş birliği yaparak, bazılarının güvenilirliğine meydan okuduğu bir dönemde uygulamanın Z Kuşağına ulaşmasına yardımcı oldu.

Horowitz, "Üç yıl önce [Neutrogena] ile ilk çalışmaya başladığımızda, sosyal medyada paniğe kapıldılar," dedi.

Buna yanıt olarak Neutrogena, 2021'de cilt bakımı sağlığına ve mitlerine eğitici bir yaklaşım ve tüketicileri bilim insanlarıyla buluşturan bir bileşen içeren "SkinU" adlı ilk TikTok kampanyasını başlattı . Neutrogena'nın uygulamadaki takipçi sayısının bir ayda %582 artmasıyla bu hareket başarılı oldu.

Neutrogena o zamandan beri sosyal medyada her şeyi paylaşmaktan çekinmedi. Ocak ayında marka, realite TV flört programlarının parodisini yapan ve Neutrogena'nın Hydro Boost Cleanser ürününün dikkatini çekmek için yarışan yedi etkileyiciyi takip eden sosyal ilk TikTok kampanyası Movers+Shakers ile yeniden " Hydro House" u başlattı. Dizi, 62 milyondan fazla görüntüleme toplayan #hydrohouse ve 33 milyondan fazla görüntülemeyi takip eden bir bölümle iyi bir performans gösterdi.

Horowitz, "Bu, sadece üç yıl önce ağır bir şekilde eleştirilen ve saldırıya uğrayan bir marka" dedi.

Gen Z'ye ulaşmak için mevcut olan çok çeşitli taktiklere rağmen, kohort ilk olarak daha az tanımlanmış ve genellikle elde edilmesi zor bir kalite olan özgünlüğe değer veriyor. Harcamaları yönlendirmek için hareketli bir platform seçmek cazip gelse de, Horowitz pazarlamacıları önce mesaja odaklanmaya teşvik ediyor.

Yönetici, "Z kuşağında işe yarayan şey, amaç ve geride bırakabilecekleri anlamlı bir şeyi savunmaktır" dedi. "Markaların bununla başlamasını ve ardından bu hikayeyi anlatmak için en iyi kanalın ne olduğunu [bulmasını] teşvik ediyorum."