Jak rok 2020 zmienił sposób, w jaki firmy wydają na marketing?

Sposób, w jaki firmy wydają na marketing w 2020 roku, został radykalnie zmieniony wraz z nadejściem pandemii.

Dla większości marketerów nie będzie to zaskoczeniem. Imprezy zostały masowo odwołane, a organizacje musiały bardziej skoncentrować swoje wysiłki na innych metodach marketingu swojej działalności.

Bardzo łatwo byłoby odpowiedzieć na postawione dzisiaj pytanie, gdyby małe i średnie firmy zdecydowały się całkowicie ograniczyć swój marketing w wyniku blokad w marcu.

Prawda jest jednak taka, że ​​budżety marketingowe faktycznie wzrosły w 2020 roku, ponieważ firmy starają się wykorzystać i wykorzystać luki na rynku pozostawione przez innych.

Dzisiaj przyjrzymy się wpływowi, jaki ten rok wywarł na marketing, jak firmy dostosowały się i w co w rezultacie zainwestowały.

Początek ograniczeń i jego wpływ na marketing

Nie będzie wielką niespodzianką, że pandemia wywarła ogromny wpływ na marketing po tym, jak stany zostały zamknięte – z złagodzeniem ograniczeń, które różnią się bardzo w zależności od stanu, w którym mieszkasz.

Pierwszym efektem był oczywiście drastyczny wpływ na marketing osobisty (wizyty w sklepie, targi, inne wydarzenia).

97% marketerów zauważyło mniejsze osobiste zaangażowanie w marketing po wprowadzeniu ograniczeń.

Może się to wydawać oczywiste, ale naprawdę interesujący jest wpływ, jaki wywarło to na specjalistów od marketingu w ogóle.

Ankieta CMO, z której udostępniono wiele z tych informacji, ustaliła, że ​​w momencie wybuchu pandemii optymizm wśród specjalistów w dziedzinie marketingu spadł dość dramatycznie.

W zakresie od 0 do 100, przy czym 100 jest najbardziej optymistyczny, a szczyt do tej pory osiągnął 69,9 w 2015 r., okres tuż przed pandemią został oceniony na 62,7 – znacznie od szczytu, ale mimo to zdrowy. Po uderzeniu COVID optymizm spadł do 50,9, co oznacza dramatyczny spadek na tak krótki czas.

Nowe szanse

Podczas gdy marketerzy zawsze wracali na właściwe tory po minięciu początkowego szoku, należy wziąć pod uwagę jeszcze jeden aspekt, a mianowicie konsumentów i ich zachowanie.

Konsumenci zmienili sposób, w jaki radzili sobie z markami, stając się bardziej otwarci na oferty cyfrowe i kładąc większą wartość na doświadczeniach wyłącznie cyfrowych. Oczywiście należy się tego spodziewać; w końcu wiele sklepów zostało całkowicie zamkniętych.

Niemniej jednak, lekcja z blokady dla marketerów była taka, że ​​84% konsumentów odczuło większą otwartość na oferty cyfrowe, a inne wielokanałowe doświadczenia klientów stały się bardziej znaczące niemal z dnia na dzień.

Powiązany post: 25 statystyk marketingu cyfrowego, które muszą wiedzieć małe i średnie firmy

Jak zareagowali marketerzy?

Zwiększenie budżetu

Jednym z najbardziej zauważalnych trendów zaobserwowanych w ankiecie CMO było zwiększenie przez firmy swoich budżetów marketingowych jako procent ogólnego budżetu.

W lutym 2020 r. respondenci planowali wydać średnio 11,3% całkowitego budżetu na marketing. W czerwcu 2020 r. wzrósł do 12,6%, w porównaniu do zaledwie 8,1% w lutym 2011 r.

Powodem tego jest przede wszystkim to, że marketerzy rozumieją, że ostatnim razem, gdy nastąpiło spowolnienie gospodarcze, zwycięzcami byli zazwyczaj ci, którzy zainwestowali w marketing, wypełniając tym samym pustkę pozostawioną przez innych, którzy ograniczyli swoje budżety.

Jest to strategia, którą zaobserwowaliśmy w 2020 r., w której firmy nie tylko ograniczają marketing wydarzeń i wykorzystywanie tych wydatków gdzie indziej, ale także uzupełniają i zwiększają wydatki.

Pytanie dla marketerów brzmiało: z jakiego kanału możemy skorzystać teraz, gdy wydarzenia się skończyły? Odpowiedzią były kanały cyfrowe.

28% firm odnotowało ponad 30% wzrost wydatków na reklamę w II kwartale w porównaniu do I kwartału 2020 roku.

Inwestowanie w markę

Jedną z najciekawszych rzeczy, które wyszły z pandemii, było skupienie się na tożsamości marki.

W wyniku blokad wiele organizacji po prostu nie było w stanie sprzedać swojego produktu, ponieważ albo nie było to fizycznie w stanie; lub konsumenci nie byli gotowi – wydatki konsumentów spadły o 34% w II kwartale 2020 r.

Oznaczało to, że marki musiały ponownie skupić się na pozycjonowaniu swojego wizerunku w taki sposób, aby konsumenci byli gotowi do zakupu, gdy będą gotowi, niezależnie od tego, czy jest to trzeci kwartał, czwarty kwartał czy 2021 r.

Najciekawsze są rodzaje firm, które przyjęły takie podejście. Małe firmy, zazwyczaj pod dużą presją, w ogóle nie korzystały z tej metody, redukując wydatki na swoją markę średnio o 37%. Podobnie ograniczyły organizacje korporacyjne, prawdopodobnie dlatego, że ich marki były już na dobrej pozycji, tym razem o 29%.

Jednak średnie firmy znacznie zwiększyły wydatki związane z marką, średnio o 23%, starając się wzmocnić postrzeganie firmy wśród konsumentów i zachęcić ich do powrotu do poprzedniego poziomu.

Wykorzystując podejście omnichannel

Rok 2020 skłonił wiele firm do przemyślenia i ponownej oceny swoich strategii, a wiele organizacji w całym kraju inwestuje więcej w wielokanałowe kampanie cyfrowe, aby przekazać swój przekaz.

Oznacza to więcej wyników w mediach społecznościowych, a zwłaszcza większą preferencję dla marketingu treści wśród małych i średnich firm.

Dla wielu specjalistów od marketingu content marketing nie jest niczym nowym, a jego pojawienie się jako ulubionego elementu pod względem zwrotu z inwestycji zapewniło mu w ciągu ostatnich kilku lat więcej dobrej woli i inwestycji – do tego stopnia, że ​​60% marketerów produkuje co najmniej jeden element treści na dzień.

Marketing treści kosztuje 62% mniej niż tradycyjny marketing i generuje około 3 razy więcej leadów.

W tym roku pojawił się marketing treści z turbodoładowaniem, w którym wydatki na niego wzrosły o 12% między pierwszym a drugim kwartałem, a w trzecim kwartale oczekuje się dodatkowego wzrostu o 8%.

39% firm zwiększyło swoje wydatki na content marketing o 20% – to znacząca suma i wskazówka, że ​​raczej nie zwolni.

Opieka nad obecnymi klientami

Wiele wydatków na marketing przeznaczono na wspieranie istniejących baz klientów. Jednym z kluczowych pytań dla firm w 2020 roku było to, ile powinny włożyć w pozyskiwanie nowych klientów, w porównaniu z zapewnieniem stałego wsparcia dla obecnych klientów.

Między pierwszym a drugim kwartałem firmy zmniejszyły swoje wydatki na lojalność średnio o 4%, prawdopodobnie w czasie, gdy organizacje nie były pewne, jaki wpływ miałaby pandemia na małe i średnie firmy.

Następnie widzimy radykalny zwrot w sposobie myślenia marketerów, przewidując wzrost o 12% do końca roku, a prawie połowa firm przewiduje wzrost wydatków na lojalność klientów o ponad 20%.

Poleganie na kluczowych klientach zawsze było ogromną częścią marketingu – w 2020 roku jeszcze ważniejsze stało się pielęgnowanie tej bazy i dawanie im powodów do pozostania lojalnymi.

Dolna linia

Jeśli jest to jedna rzecz, której nauczyliśmy się ze spowolnienia gospodarczego, to to, że firmy mogą wiele zyskać na przyspieszeniu marketingu, co w rzeczywistości zrobiło wiele małych i średnich firm w 2020 roku.

Kluczową kwestią jest to, na czym skupiają się wydatki, i jasne jest, że organizacje często uznawały te same obszary za możliwości inwestycyjne.

Mianowicie zwiększenie wydatków na marketing w celu poprawy wizerunku marki; wykorzystanie podejścia wielokanałowego w celu skorzystania z bazy konsumentów, która jest bardziej niż kiedykolwiek podatna na kanały cyfrowe; oraz utrzymywanie zadowolenia istniejącej bazy klientów poprzez inwestowanie w programy lojalnościowe i premiowe.

Ponieważ zbliżamy się do 2021 roku, ważne jest, aby firmy wiedziały, w jaki sposób osiągną jak najwięcej ze swoich wydatków na marketing. Trendy w tym roku wydają się wskazywać, że firmy przywiązują większą wartość do technologii cyfrowej i napędzają już rosnące strategie (zwłaszcza w odniesieniu do mediów społecznościowych i treści na stronach internetowych) dalej niż w przeciwnym razie.

Aby uzyskać więcej informacji na temat marketingu, przejdź do naszej strony Marketing & Branding i zobacz, jak możemy pomóc Ci stworzyć silny wizerunek marki oraz wdrożyć niezbędne kampanie i narzędzia, aby rozpocząć strategię marketingu cyfrowego lub ulepszyć i zaktualizować istniejący proces.