Domande e risposte con Randi Gladstone e Tory Burch

Puoi dirmi un po' come sei entrato nell'eCommerce?

Ho iniziato con il marketing fuori casa, i cartelloni pubblicitari e i mezzi di comunicazione. A quel tempo, ho pensato: fai uscire una campagna e poi ci vogliono dai sei ai sette mesi per capire se ha avuto successo. E poi, abbiamo ottenuto un cliente, Gold's Gym, il franchise, che aveva organizzazioni in tutto il paese. Avevano bisogno di un modo per consolidare i loro media in modo che tutti i proprietari di palestre e le loro squadre potessero accedere a tutto in un unico posto. Quindi abbiamo eliminato tutto il lavoro pesante per loro, nessun gioco di parole.

Con ciò, abbiamo creato un sito di eCommerce davvero semplice in cui i proprietari di palestre potevano accedere e trovare tutte le loro garanzie. Abbiamo creato il loro pacchetto di marketing, quindi abbiamo iniziato a inviare e-mail e comunicare con i proprietari. Siamo stati in grado di apprendere rapidamente quanto vendono e quali messaggi di marketing stavano risuonando (compresa la risonanza regionale). Lo amavo.

Mi è piaciuto avere l'interazione con il cliente. Mi è davvero piaciuto capire e avere visibilità sui diversi dati demografici e la capacità di personalizzare messaggi diversi. Da lì in poi, ho finito con i media tradizionali: oltre 15 anni fa, è stato piuttosto progressista.

Da lì, sono andato a lavorare alla Redcats, che era una società di cataloghi. Avevano 12 cataloghi e volevano portarli online, quindi ho lavorato con il loro team di sviluppo e ho migliorato il loro programma di posta elettronica. Gestivamo gli elenchi dei clienti, portavamo gli elenchi dei clienti online e creavamo versioni digitali del catalogo. È stato davvero interessante e ho imparato un sacco di cose sul remarketing e sui tag dei siti. Sono stato in grado di capire non solo su cosa si stavano convertendo le persone, ma anche qual era l'attività del loro sito.

Poi sono passato a CheetahMail, un ex ESP, e ho iniziato davvero ad affinare i miei interessi. L'e-mail è uno di quei canali molto richiesti: è un veicolo davvero forte per conoscere qualsiasi azienda in cui ti trovi. Tutti dipendono dall'e-mail per essere un importante fattore di traffico e sicuramente un grande fattore di guadagno. Quello che mi piace è che offre l'opportunità di unire strategia e creatività.

Con ogni azienda in cui sono stato, ho cercato di salire di livello o di assicurarmi l'opportunità di imparare qualcosa di nuovo e ora, essendo in Tory Burch, sono esposto alla prospettiva globale.

Non solo supervisiono l'email marketing e la strategia per il Nord America, ma supervisiono anche i programmi di posta elettronica in più regioni. Stiamo pensando a come personalizzare i programmi che stanno funzionando così bene in Nord America e costruirli con rilevanza regionale, pur mantenendo quella continuità. È stato un lungo viaggio, ma imparo continuamente dalle persone intorno a me, comprese le persone di altri verticali all'interno dell'organizzazione.

Email ed eCommerce sono 24 ore su 24, 7 giorni su 7, c'è bisogno di rispondere e ottimizzare costantemente in base alle tendenze dell'ambiente, non dormo molto , ma ho e lavoro con un team incredibile.

Lavoravo nel settore della moda e guardavamo le aziende che cercavano di trovare il loro spazio nei mercati globali, alcune con un successo pazzesco, altre con enormi errori. Come vi state avvicinando a questo?

Penso all'organizzazione di Tory Burch rispetto ad altre aziende per cui ho lavorato. Tory Burch è la fondatrice: c'è un legame emotivo con lei come proprietaria del marchio, la sua storia risuona perché le persone la conoscono.

Se lo facciamo in altre regioni, non è così potente. Per aiutare a promuovere la pertinenza, c'è l'opportunità di accoppiare una storia incentrata sugli Stati Uniti con una che ha una rilevanza regionale più elevata. Gli esempi possono essere attraverso un grande evento festivo, un'esperienza in negozio e/o contenuti social.

Nel complesso, non può essere un approccio adatto a tutti nel modo in cui era una volta. Le persone sono più esperte e hanno accesso ai media da tutto il luogo, quindi è necessario parlare alle persone in un modo che conoscono e trovare trame che risuonino con le diverse regioni, coorti o gruppi di età in un modo che non abbiamo fatto in passato.

Qual è una tendenza o uno sviluppo entusiasmante che stai vedendo nello spazio dell'eCommerce di moda? Può trattarsi di comunicazioni con i clienti, e-mail o di un ottimo paio di pantaloni che hai visto: dipende davvero dalla tua discrezione.

Due anni fa, potevi dettare le tendenze a un cliente. Ora, il cliente richiede una conversazione; apprezzano il proprio punto di vista, incluso ciò che stanno vivendo, come vogliono indossare una tendenza e come definiscono le tendenze, quindi non è più così unilaterale.

Non è che il punto di vista di un marchio non abbia importanza, lo è sicuramente. Si tratta più di prendere la storia del marchio, le tendenze che noi/voi come organizzazione riteniamo importanti e capire come raccontare quella storia a livello di cliente (individuo/coorte).

Ecco come si sta evolvendo il canale di email marketing all'interno del settore. È autentico ed è bidirezionale; è reciproco. Le dai quello che vuole, lei torna e poi ci basiamo su quello. È lo stesso modo in cui faccio acquisti: adoro le modifiche, adoro le liste, adoro quando le aziende hanno il potere di combinare ciò che potrei già avere nel mio armadio con un nuovo prodotto che stanno offrendo o vendendo. Per me, è reale. Nell'email marketing, si tratta di essere dinamici, personalizzare, sfruttare i consigli e coinvolgere i social, ed è quello che mi entusiasma.

Chi pensi stia facendo grandi cose nell'eCommerce in questo momento e perché?

Mi piacciono i marchi athleisure come Carbon38 e Outdoor Voices. Penso che qualsiasi marchio che utilizzi i propri iscritti, le proprie liste e la propria portata per formare una community stia facendo un ottimo lavoro. In una riunione dell'altro giorno, si parlava di Carbon38. Stavano facendo questa grande iniziativa chiamata Workout Wednesday e per me è un ottimo modo per accoppiare commercio e conversazione. Sembra autentico e pertinente. Amo anche Rank & Style, questa è la mia Bibbia. Non molte persone lo sanno, ma è il migliore. Fanno una modifica ogni giorno e hanno un'ottima prospettiva.

C'è stato un momento determinante o una lezione appresa che ha plasmato chi sei oggi?

Di recente abbiamo riscontrato un grave problema tecnologico con un fornitore durante un fine settimana di punta e ho appreso che il gioco delle colpe non ti porta da nessuna parte . Cerco di essere davvero orientato alla soluzione, pensando “Come lo aggiustiamo? Cosa possiamo fare? Cosa possiamo imparare da questo?”

Cerco di ricordare che " il gioco delle colpe non risolverà nulla". Essere difficili ed esigenti renderà il problema più grande. La nostra prima priorità dovrebbe essere: sistemiamola. Scopriamo cosa è successo. Troviamo la causa principale. E poi scopriamo come non farlo accadere di nuovo. L'adozione di questo approccio ci ha aiutato a risolvere il problema più rapidamente.

Cerco di farlo anche nella mia vita personale, ma non va altrettanto bene.

Che aspetto ha per te un giorno della vita?

Di solito inizio la giornata con un caffè ghiacciato molto grande con un bicchierino di espresso. Cerco di andare in palestra la mattina solo per rimettermi in forma con un po' di energia. Essendo nell'email marketing, la mia casella di posta di solito è sbattuta, ma cerco di entrare in contatto con il mio team. Assegno la priorità alla mia casella di posta, vedo prima cosa devo fare, guardo i nostri programmi, quindi faccio una rapida analisi della posta elettronica della concorrenza per vedere se qualcuno ha una promozione davvero importante o se sta succedendo qualcosa con cui dovremmo parlare, se è in Nuovo York o in giro per il mondo. Poi corro da una riunione all'altra.

Dedico molto tempo ad assicurarmi che, sia che si tratti di un'e-mail di marketing, di un'e-mail non di vendita o di un'e-mail per la fondazione, tutto segua le linee guida del marchio e lavori con la nostra creatività. L'email marketing è intrinsecamente interfunzionale, quindi non c'è giorno in cui non parli con il nostro team creativo o non incontri il CRM per capire chi sono i segmenti giusti e ottimizzare i nostri programmi.

Probabilmente non c'è una "giornata tipo" e sono sicuro che ottieni sempre quella risposta. Ma questa è una delle cose che è sia una benedizione che una maledizione. Mi piacerebbe venire alla mia scrivania ogni giorno e sapere cosa accadrà 24 ore su 24. Ma parte dell'eccitazione è che non lo sai: è per metà strutturato e per metà che reagisce a ciò che accade intorno a te.

Qualcosa che so che ti ha colpito molto è il nostro sostegno a Girls Inc. Puoi parlare un po' della Tory Burch Foundation?

La fondazione è uno dei vantaggi più incredibili dell'essere parte dell'organizzazione Tory Burch. Quella squadra è appassionata! Lavoriamo insieme per supportare tramite e-mail e tutte le nostre nuove tecnologie: ci dà l'opportunità di contestualizzare i messaggi di marketing e affinché il canale rifletta l'anima di un'organizzazione: orientata allo scopo e autentica. Per quanto riguarda Girls, Inc., a livello personale, ci sono stato coinvolto quando ero al college, quindi è stato davvero emozionante vedere una connessione.

A chi ammiri come una donna straordinaria nell'eCommerce?

Ovviamente Tory Burch, senza suonare troppo cliché. Innova costantemente, si attiene al suo intuito, è disposta a provare cose nuove. Penso che tutti possiamo imparare molto da persone così.

Ho lavorato con imprenditori straordinari e straordinari che hanno un'idea e non hanno paura di seguirla. Jennifer Hyman è una di loro, Jenny Fleiss, e Marissa Evans e Stephanie Choi, le fondatrici di Sawyer, una nuova società. Ci sono così tante donne in questo momento, Serena Williams e Rachel Maddow, che fanno cose così incredibili. Sono potenziato dalla loro innovazione, dalla loro imprenditorialità e dalla loro mancanza di paura. Questa nuova era di donne fondatrici è stimolante e inevitabilmente apre la strada all'esempio.