Fragen und Antworten mit Randi Gladstone, Tory Burch

Können Sie mir ein wenig darüber erzählen, wie Sie zum E-Commerce gekommen sind?

Ich habe in den Bereichen Außenmarketing, Werbetafeln und Transitmedien angefangen. Damals dachte ich: Man macht da eine Kampagne und dann dauert es sechs bis sieben Monate, bis man weiß, ob sie erfolgreich war. Und dann haben wir einen Kunden gewonnen, Gold's Gym, das Franchiseunternehmen, das Organisationen im ganzen Land hatte. Sie brauchten eine Möglichkeit, ihre Medien zu konsolidieren, damit alle Studiobesitzer und ihre Teams an einem Ort auf alles zugreifen können. Also haben wir ihnen das ganze schwere Heben abgenommen, kein Wortspiel beabsichtigt.

Damit haben wir eine wirklich einfache E-Commerce-Website erstellt, auf der sich die Fitnessstudio-Besitzer anmelden und alle ihre Sicherheiten finden können. Wir bauten ihr Marketingpaket und begannen dann, E-Mails zu schreiben und mit den Eigentümern zu kommunizieren. Wir konnten schnell erfahren, wie viel sie verkaufen und welche Marketingbotschaften ankommen (einschließlich regionaler Resonanz). Ich liebte es.

Ich liebte die Interaktion mit dem Kunden. Ich liebte es wirklich , die verschiedenen demografischen Merkmale zu verstehen und Einblick in sie zu haben, und die Möglichkeit, verschiedene Botschaften maßzuschneidern. Von da an war ich mit den traditionellen Medien fertig – vor über 15 Jahren war das ziemlich fortschrittlich.

Von dort aus arbeitete ich bei Redcats, einem Katalogunternehmen. Sie hatten 12 Kataloge und wollten sie online bringen, also habe ich mit ihrem Entwicklungsteam zusammengearbeitet und ihr E-Mail-Programm verbessert. Wir verwalteten Kundenlisten, brachten diese Kundenlisten online und erstellten digitale Versionen des Katalogs. Es war wirklich interessant und ich habe eine Menge über Remarketing und Tagging der Websites gelernt. Ich konnte nicht nur verstehen, was die Leute konvertierten, sondern auch, was ihre Website-Aktivitäten waren.

Dann wechselte ich zu CheetahMail, einem ehemaligen ESP, und fing wirklich an, meine Interessen zu verfeinern. E-Mail ist einer dieser stark nachgefragten Kanäle – es ist ein wirklich starkes Mittel, um mehr über jedes Unternehmen zu erfahren, in dem Sie tätig sind. Jeder ist darauf angewiesen, dass E-Mail ein bedeutender Verkehrstreiber und sicherlich ein großer Umsatztreiber ist. Was ich daran liebe, ist, dass es die Möglichkeit bietet, Strategie und Kreativität zu verbinden.

Bei jedem Unternehmen, in dem ich war, habe ich versucht, entweder eine Stufe höher zu steigen oder sicherzustellen, dass ich die Möglichkeit habe, etwas Neues zu lernen, und jetzt, bei Tory Burch, bin ich der globalen Perspektive ausgesetzt.

Ich überwache nicht nur das E-Mail-Marketing und die Strategie für Nordamerika, sondern überwache auch E-Mail-Programme in mehreren Regionen. Wir denken darüber nach, wie wir die Programme, die in Nordamerika so gut funktionieren, maßschneidern und mit regionaler Relevanz ausbauen können, während wir gleichzeitig diese Kontinuität bewahren. Es war ein langer Weg, aber ich lerne kontinuierlich von den Menschen um mich herum – einschließlich Menschen aus anderen Branchen innerhalb der Organisation.

E-Mail und E-Commerce sind rund um die Uhr verfügbar, es muss ständig auf die Trends in der Umgebung reagiert und optimiert werden. Ich schlafe nicht viel , aber ich habe und arbeite mit einem unglaublichen Team.

Ich habe früher in der Modebranche gearbeitet und wir haben zugesehen, wie Unternehmen versuchten, ihren Platz auf den globalen Märkten zu finden – einige mit verrücktem Erfolg, andere mit massiven Fehlern. Wie geht ihr das an?

Ich denke an die Organisation von Tory Burch im Vergleich zu anderen Unternehmen, für die ich gearbeitet habe. Tory Burch ist die Gründerin: Es gibt eine emotionale Verbindung zu ihr als Markeninhaberin, ihre Geschichte schwingt mit, weil die Leute sie kennen.

Wenn wir das in anderen Regionen machen, ist es nicht so stark. Um die Relevanz zu steigern, besteht die Möglichkeit, eine US-zentrierte Geschichte mit einer Geschichte zu verbinden, die eine höhere regionale Relevanz hat. Beispiele können ein großartiges Feiertagsereignis, ein Erlebnis im Geschäft und/oder soziale Inhalte sein.

Insgesamt kann es kein One-Size-Fits-All-Ansatz mehr sein, wie es früher der Fall war. Die Menschen sind klüger und haben Zugriff auf Medien von überall – daher ist es notwendig, dass wir auf eine Weise mit den Menschen sprechen, mit der sie vertraut sind, und Handlungsstränge finden, die mit den verschiedenen Regionen, Kohorten oder Altersgruppen in einem übereinstimmen Weise, die wir in der Vergangenheit nicht getan haben.

Was ist ein spannender Trend oder eine Entwicklung, die Sie im E-Commerce-Bereich für Mode beobachten? Das kann Kundenkommunikation, E-Mail oder eine tolle Hose sein, die Sie gesehen haben – das liegt wirklich in Ihrem Ermessen.

Vor zwei Jahren konnte man einem Kunden Trends diktieren. Jetzt fordert der Kunde ein Gespräch; Sie schätzen ihre eigene Sichtweise, einschließlich dessen, was sie erleben, wie sie einen Trend tragen möchten und wie sie Trends sogar definieren, also ist es nicht mehr so ​​einseitig.

Es ist nicht so, dass der Standpunkt einer Marke keine Rolle spielt – das tut sie definitiv. Es geht mehr darum, die Markengeschichte zu nehmen, die Trends, die wir/Sie als Unternehmen für wichtig halten, und herauszufinden, wie diese Geschichte auf Kundenebene (Einzelperson/Kohorte) erzählt werden kann.

So entwickelt sich der E-Mail-Marketingkanal innerhalb der Branche. Es ist authentisch und in beide Richtungen; es ist wechselseitig. Du gibst ihr, was sie will, sie kommt zurück, und dann bauen wir darauf auf. So kaufe ich auch ein – ich liebe Bearbeitungen, ich liebe Listen, ich liebe es, wenn Unternehmen die Möglichkeit haben, das, was ich vielleicht schon in meinem Kleiderschrank habe, mit einem neuen Produkt zu kombinieren, das sie anbieten oder verkaufen. Für mich ist das echt. Beim E-Mail-Marketing dreht sich alles darum, dynamisch zu sein, zu personalisieren, Empfehlungen zu nutzen und soziale Netzwerke einzubringen – und das begeistert mich.

Wer macht Ihrer Meinung nach gerade großartige Dinge im E-Commerce und warum?

Ich mag Sportmarken wie Carbon38 und Outdoor Voices. Ich denke, jede Marke, die ihre Abonnenten, ihre Listen und ihre Reichweite nutzt, um eine Community zu bilden, leistet großartige Arbeit. Bei einem Treffen neulich sprachen wir über Carbon38. Sie führten diese großartige Initiative namens Workout Wednesday durch, und für mich ist das eine großartige Möglichkeit, Kommerz und Konversation miteinander zu verbinden. Es fühlt sich authentisch und relevant an. Ich liebe auch Rank & Style, das ist meine Bibel. Nicht viele Leute wissen davon, aber es ist das Beste. Sie veröffentlichen jeden Tag eine Bearbeitung und haben eine großartige Perspektive.

Gab es einen entscheidenden Moment oder eine Lektion, die Sie heute geprägt hat?

Wir hatten kürzlich an einem Spitzenwochenende ein großes Technologieproblem mit einem Anbieter, und ich habe gelernt, dass Schuldzuweisungen Sie nicht weiterbringen . Ich versuche, wirklich lösungsorientiert zu sein und denke: „Wie können wir es beheben? Was können wir tun? Was können wir daraus lernen?“

Ich versuche mich daran zu erinnern, dass „ das Schuldzuweisungsspiel nichts lösen wird“. Schwierig und anspruchsvoll zu sein, wird das Problem noch größer machen. Unsere erste Priorität sollte sein: Lass es uns beheben. Lassen Sie uns herausfinden, was passiert ist. Lassen Sie uns die Ursache finden. Und dann lasst uns herausfinden, wie es nicht wieder passiert. Dieser Ansatz half uns, das Problem schneller zu lösen.

Ich versuche das auch privat, aber es klappt nicht so gut.

Wie sieht ein Tag im Leben für dich aus?

Normalerweise beginne ich meinen Tag mit einem sehr großen Eiskaffee mit einem Schuss Espresso. Ich versuche, morgens ins Fitnessstudio zu gehen, nur um mich mit etwas Energie aufzubauen. Da ich im E-Mail-Marketing tätig bin, ist mein Posteingang normalerweise vollgestopft, aber ich versuche, Kontakt mit meinem Team aufzunehmen. Ich priorisiere meinen Posteingang, sehe, was ich zuerst tun muss, schaue mir unsere Programme an und mache dann eine schnelle E-Mail-Analyse der Konkurrenten, um zu sehen, ob jemand an einer wirklich großen Werbeaktion teilnimmt oder ob etwas passiert, mit dem wir sprechen sollten, sei es in New York oder auf der ganzen Welt. Dann renne ich von Meeting zu Meeting.

Ich verbringe viel Zeit damit, sicherzustellen, dass alles den Markenrichtlinien entspricht und mit unserem Creative arbeitet, egal ob es sich um eine Marketing-E-Mail, eine Nicht-Verkaufs-E-Mail oder eine E-Mail für die Stiftung handelt. E-Mail-Marketing ist von Natur aus funktionsübergreifend, daher gibt es keinen Tag, an dem ich nicht mit unserem Kreativteam spreche oder mich mit CRM treffe, um herauszufinden, wer die richtigen Segmente sind, und um unsere Programme zu optimieren.

Es gibt wahrscheinlich keinen „typischen Tag“, und ich bin sicher, dass Sie diese Antwort die ganze Zeit bekommen. Aber das ist eines der Dinge, die Segen und Fluch zugleich sind. Am liebsten würde ich jeden Tag an meinen Schreibtisch kommen und rund um die Uhr wissen, was passiert. Aber ein Teil der Aufregung besteht darin, dass Sie es nicht wissen: Es ist halb strukturiert und reagiert halb auf das, was um Sie herum vor sich geht.

Etwas, von dem ich weiß, dass es bei Ihnen angekommen ist, ist unsere Unterstützung von Girls Inc. Können Sie ein wenig über die Tory Burch Foundation sprechen?

Die Stiftung ist einer der unglaublichsten Vorteile, Teil der Organisation Tory Burch zu sein. Dieses Team ist leidenschaftlich! Wir arbeiten zusammen, um per E-Mail und all unseren neuen Technologien zu unterstützen – es gibt uns die Möglichkeit, Marketingbotschaften zu kontextualisieren und der Kanal die Seele einer Organisation widerzuspiegeln: zweckorientiert und authentisch. Was Girls, Inc. betrifft, so war ich auf persönlicher Ebene daran beteiligt, als ich auf dem College war, also war es wirklich aufregend, eine Verbindung zu sehen.

Zu wem schaust du als großartige Frau im E-Commerce auf?

Offensichtlich Tory Burch, ohne zu klischeehaft zu klingen. Sie ist ständig innovativ, sie hält an ihrer Intuition fest, sie ist bereit, neue Dinge auszuprobieren. Ich denke, von solchen Leuten können wir alle viel lernen.

Ich habe mit großartigen, großartigen Unternehmern zusammengearbeitet, die eine Idee haben und keine Angst davor haben, sie umzusetzen. Jennifer Hyman ist eine von ihnen, Jenny Fleiss und Marissa Evans und Stephanie Choi, die Gründer von Sawyer, einem neuen Unternehmen. Es gibt im Moment so viele Frauen, Serena Williams und Rachel Maddow, die so erstaunliche Dinge tun. Ich werde durch ihre Innovation, ihr Unternehmertum und ihre Angstlosigkeit gestärkt. Diese neue Ära der Gründerinnen ist inspirierend und geht zwangsläufig mit gutem Beispiel voran.