Questions et réponses sur la fidélité avec Bondi Sands

J'ai été ravi de faire partie de la table ronde virtuelle NextGen Retail Leaders organisée par la National Online Retailers Association (NORA) en novembre. Dans le cadre de l'événement, j'ai rencontré Emma Quirk, Global Digital Marketing Manager de la marque australienne de produits solaires Bondi Sands, pour discuter de la fidélisation et de la fidélisation de la clientèle avant leur plus grande saison de pointe et des mesures qu'ils ont prises pour créer leur incroyable programme de fidélité avec Yotpo.

1. Quelles sont vos plus grandes saisons de pointe et comment les prévoyez-vous ?

Pour Bondi Sands, nous intervenons désormais sur quatre marchés principaux : APAC, NA, le Royaume-Uni et l'Europe. Et étant principalement une marque d'autobronzants, nous constatons certainement une forte saisonnalité dans nos régions, avec nos hautes saisons basées autour de l'été - entourant nos gammes d'autobronzants et de soins solaires.

Nous prenons des informations sur les principales saisons de pointe de chaque marché au fur et à mesure qu'elles se terminent pour cette année, afin d'appliquer les principaux enseignements que nous avons constatés aux marchés qui entrent alors dans leur haute saison. Cependant, aucun marché n'est jamais le même et la localisation est essentielle ! Nous examinons également nos données passées pour les tendances précédentes au sein de chaque marché, puis superposons ces tendances à nos objectifs de vente et à nos KPI pour former la base de nos prévisions et de notre activité numérique clé.

2. Avec autant de périodes de pointe à gérer, pouvez-vous nous expliquer comment vous abordez la fidélisation de la clientèle ? Et a-t-il changé depuis la pandémie ?

Eh bien, cela a définitivement changé depuis la pandémie - c'est sûr! Au cours de nos confinements les plus sévères, nous avons vu bon nombre de nos magasins se fermer. Cela nous a vraiment permis de pivoter et de mettre davantage l'accent en ligne via nos sites de commerce électronique mondiaux. Avec une telle concentration commerciale sur eComm, c'est devenu notre porte prioritaire pendant cette période.

Cela nous a aussi fait évoluer plus vite. Nous avons cherché des moyens d'augmenter notre rupture numérique sur le marché et nous nous sommes concentrés sur les ressources et les plateformes qui aideraient à élever notre eComm. Nous avons repensé notre site, en passant à Shopify Plus, qui a eu un impact si positif - avoir un site vraiment intégré nous a permis d'offrir aux clients la meilleure expérience en ligne.

Nous avons également changé de plate-forme CRM, en passant à Klaviyo, ce qui nous a permis de voir davantage de nos données de première partie et d'avoir cette vue client unique. Cela nous a vraiment aidés à améliorer nos pratiques de marketing par e-mail. Et puis bien sûr le déploiement de notre programme de fidélité !

3. Comment est né votre programme de fidélité et comment l'avez-vous structuré ?

Nous avons lancé notre programme de fidélité, Bondi Babe Rewards en mai 2021. Il s'agit d'un programme de fidélité entièrement intégré qui fonctionne sur notre site de commerce électronique Shopify et est également connecté à notre réseau CRM, aux réseaux sociaux, au service d'assistance client et à notre plateforme d'avis, Yotpo.

En ce qui concerne les étapes que nous avons suivies pour développer notre programme, avoir notre client à l'avant-garde de Bondi Babes Rewards était de la plus haute importance pour nous, et c'est exactement là que nous avons commencé. Nous voulions savoir ce que nos clients aimeraient voir de nous et de notre programme de fidélité. Nous avons donc interrogé un groupe de nos clients VIP, leur posant des questions sur le type de programmes de fidélité qu'ils utilisaient actuellement, ce qu'ils aimaient, ce qu'ils n'aimaient pas et ce qu'ils appréciaient le plus des programmes de fidélité. C'est devenu l'os de la structure de notre programme.

Lors de la recherche du bon partenaire de fidélité, nous voulions nous assurer que nous avions des synergies sur notre plateforme de commerce électronique, notre réseau CRM, nos canaux sociaux, etc. Avoir une relation solide avec Yotpo, notre partenaire Ratings & Reviews, nous a fait décider que c'était le meilleur choix pour poursuivre le partenariat dans la branche fidélisation de leur entreprise. En tant que marque axée sur le numérique, nous voyons à quel point les avis et les références sont importants et nous avons apprécié de travailler avec Yotpo pour intégrer ces éléments dans notre programme de fidélité.

4. Vous m'avez récemment partagé que depuis que nous avons commencé à travailler avec vous, le retour sur investissement de la fidélité a augmenté de 348 % - une réalisation massive.

Oui! Depuis le lancement en mai, nous constatons des résultats incroyables à tous les niveaux, sur tous nos KPI, en particulier le retour sur investissement global de notre programme !

5. Quels conseils donneriez-vous aux marques qui envisagent de lancer un programme de fidélité ?

Je dirais aux autres entreprises qui cherchent à mettre en place leur propre programme de fidélité de prendre leur temps, de comprendre vos données de première partie et votre client avant de se lancer les premiers dans la fidélité.

Nous avons passé beaucoup de temps à nous assurer que nos objectifs et nos KPI étaient solides. Nous avons effectué une modélisation financière pour nous assurer que notre programme de fidélité serait rentable à gérer et avons passé du temps à faire des projections sur 3 ans pour montrer l'impact positif que la fidélité aura sur l'entreprise.

Les tests sont également essentiels. Nous avons passé du temps à tester la fonctionnalité, la logique et l'expérience client avant la mise en ligne. Avoir une période de test solide était important pour aplanir les problèmes ou les problèmes afin d'éviter toute insatisfaction des clients au lancement. Vous voulez absolument vous lancer et être en mesure de réaliser ce que vous avez dit que vous feriez, donc les tests sont très importants !

6. Que faites-vous à Bondi Sands pour favoriser la communauté ?

La communauté est si importante pour nous et donne à nos clients le sentiment de faire partie de la marque ! À travers le numérique et les réseaux sociaux, nous avons différents groupes communautaires auxquels nos clients peuvent rejoindre et participer : notre groupe FB (Babes Who Bondi), le marketing par e-mail (Club Bondi) et le programme de fidélité (Bondi Babe Rewards). Nous offrons des expériences uniques au sein de ces communautés, offrant un accès en prévente pour les lancements de nouveaux produits, un accès anticipé pour acheter nos promotions en ligne, la participation à des équipes d'essai pour tester de nouveaux produits avant qu'ils ne soient mis en rayon, ainsi que des opportunités d'impliquer nos Bondi Lovers dans nos campagnes marketing.

Nous avons récemment lancé une toute nouvelle catégorie pour nous : les soins de la peau ! Ce qui est tellement excitant et très différent pour Bondi Sands. Notre gamme Everyday Skincare est positionnée pour être créée pour une vraie peau et testée par de vraies personnes. Nous avons donc contacté nos communautés pour être le visage du lancement, pour être nos influenceurs de tous les jours. Pour tester les produits pendant 30 jours et réaliser des enregistrements hebdomadaires de leur parcours cutané que nous avons maintenant utilisés à chaque point de contact de notre lancement de soins de la peau. C'est tellement excitant de voir nos clients passionnés au premier plan!

7. Qu'est-ce qui vous enthousiasme le plus en 2022 ? Des tendances que vous cherchez à explorer ?

En plus de renforcer davantage le succès de notre programme de fidélité, une opportunité vraiment excitante que j'attends avec impatience en 2022 est un partenariat avec TikTok à un niveau plus profond. Nous venons de mettre en place TikTok Shop pour notre région NA pour le shopping social organique - similaire à la caisse instagram aux États-Unis. Nous envisageons également de tester davantage de nouvelles fonctionnalités publicitaires sur TikTok, telles que les annonces de conversion et les annonces de collecte, afin de poursuivre l'élan eComm pour l'entreprise.