Perguntas e respostas sobre fidelidade com Bondi Sands

Fiquei emocionado por fazer parte da Mesa Redonda Virtual dos Líderes de Varejo da NextGen, organizada pela National Online Retailers Association (NORA) em novembro. Como parte do evento, conversei com Emma Quirk, gerente de marketing digital global da marca australiana de protetores solares Bondi Sands para discutir a fidelidade e a retenção de clientes antes de sua maior temporada de pico e os passos que eles tomaram para construir seu incrível programa de fidelidade com a Yotpo.

1. Quais são suas maiores estações de pico e como você prevê para elas?

Para Bondi Sands, agora atuamos em quatro mercados principais: APAC, NA, Reino Unido e Europa. E sendo predominantemente uma marca de autobronzeador, definitivamente vemos uma forte sazonalidade em nossas regiões, com nossos picos de temporada baseados no verão – circulando em torno de nossas linhas de autobronzeadores e protetores solares.

Obtemos insights sobre as principais estações de pico de cada mercado à medida que elas terminam naquele ano, para aplicar quaisquer aprendizados importantes que vimos aos mercados que estão entrando em sua alta temporada. No entanto, nenhum mercado é igual e a localização é muito importante! Também analisamos nossos dados anteriores para tendências anteriores em cada mercado e, em seguida, sobrepomos essas tendências com nossos objetivos de vendas e KPIs para formar a base de nossa previsão e atividade digital chave.

2. Com tantas temporadas de pico para gerenciar, você pode nos falar sobre como você aborda a retenção de clientes? E mudou desde a pandemia?

Bem, definitivamente mudou desde a pandemia - com certeza! Durante nossos bloqueios mais severos, vimos muitas de nossas portas de varejo fecharem. Isso realmente nos permitiu dinamizar e colocar mais ênfase on-line por meio de nossos sites globais de comércio eletrônico. Com tanto foco de negócios em eComm, tornou-se nossa porta prioritária durante esse período.

Também nos fez evoluir mais rápido. Procuramos maneiras de aumentar nossa disrupção digital no mercado e focamos nos recursos e plataformas que ajudariam a elevar nosso eComm. Nós reformulamos nosso site, mudando para Shopify Plus, que teve um impacto tão positivo - ter um site realmente integrado nos permitiu oferecer aos clientes a melhor experiência online.

Também mudamos as plataformas de CRM, migrando para o Klaviyo, o que nos permitiu ver mais de nossos dados primários e ter essa visão única do cliente. Isso realmente nos ajudou a elevar nossas práticas de email marketing. E, claro, o lançamento do nosso programa de fidelidade!

3. Como surgiu o seu programa de fidelidade e como você o estruturou?

Lançamos nosso programa de fidelidade, Bondi Babe Rewards em maio de 2021. É um programa de fidelidade totalmente integrado que funciona em nosso site de comércio eletrônico Shopify e também está conectado à nossa rede de CRM, canais sociais, helpdesk de atendimento ao cliente e nossa plataforma de avaliação, Yotpo.

Em termos dos passos que tomamos para desenvolver nosso programa, ter nosso cliente na vanguarda do Bondi Babes Rewards foi de extrema importância para nós, e foi exatamente aí que começamos. Queríamos saber o que nossos clientes gostariam de ver de nós e de nosso programa de fidelidade. Então, pesquisamos um grupo de nossos clientes VIP, fazendo perguntas sobre que tipo de programas de fidelidade eles estavam usando atualmente, o que eles gostaram, o que eles não gostaram e o que eles mais valorizam nos programas de fidelidade. Isso se tornou a base da estrutura do nosso programa.

Ao procurar o parceiro de fidelidade certo, queríamos garantir sinergias em nossa plataforma de comércio eletrônico, rede de CRM, canais sociais etc. Ter um forte relacionamento com a Yotpo, nosso parceiro de classificações e avaliações, nos fez decidir que era a melhor opção para continuar a parceria no braço de fidelidade de seus negócios. Como uma marca digital-first, vemos como as avaliações e referências são importantes e gostamos de trabalhar com a Yotpo para trazer esses elementos para nosso programa de fidelidade.

4. Você recentemente compartilhou comigo que desde que começamos a trabalhar com você, o ROI de fidelidade aumentou em 348% – uma grande conquista.

Sim! Desde o lançamento em maio, estamos vendo resultados incríveis em todos os nossos KPIs, especialmente nosso ROI geral do programa!

5. Que conselho você daria às marcas que estão pensando em iniciar um programa de fidelidade?

Eu diria a outras empresas que desejam criar seu próprio programa de fidelidade para levar seu tempo, para entender seus dados primários e seu cliente antes de saltar para a fidelidade.

Passamos muito tempo certificando-nos de que nossos objetivos e KPIs eram sólidos. Executamos modelagem financeira para garantir que nosso programa de fidelidade seria lucrativo e passamos tempo fazendo projeções de 3 anos para mostrar o impacto positivo que a fidelidade terá nos negócios.

Testar também é fundamental. Passamos um tempo testando a funcionalidade, a lógica e a experiência do cliente antes de entrarmos em operação. Ter um período de teste sólido foi importante para resolver quaisquer falhas ou problemas para evitar qualquer insatisfação do cliente no lançamento. Você definitivamente quer lançar e ser capaz de entregar o que disse que faria, então testar é muito importante!

6. O que você está fazendo em Bondi Sands para promover a comunidade?

A comunidade é muito importante para nós e fazer com que nossos clientes se sintam parte da marca! No digital e social, temos diferentes grupos comunitários em que nossos clientes podem participar e participar: nosso Grupo FB (Babes Who Bondi), marketing por e-mail (Club Bondi) e programa de fidelidade (Bondi Babe Rewards). Oferecemos experiências únicas dentro dessas comunidades, fornecendo acesso pré-venda para lançamentos de novos produtos, acesso antecipado para comprar nossas promoções online, envolvimento em equipes de teste para testar novos produtos antes que eles cheguem à prateleira e também oportunidades para envolver nossos Bondi Lovers em nossas campanhas de marketing.

Recentemente, lançamos uma categoria totalmente nova para nós - cuidados com a pele! O que é tão emocionante e muito diferente para Bondi Sands. Nossa linha Everyday Skincare está posicionada para ser criada para a pele real e testada por pessoas reais. Então, entramos em contato com nossas comunidades para ser o rosto do lançamento, para ser nossos influenciadores diários. Para testar os produtos por 30 dias e fazer check-ins semanais de sua jornada de pele, que agora utilizamos em todos os pontos de contato de nosso lançamento de cuidados com a pele. É tão emocionante ver nossos clientes apaixonados na vanguarda!

7. Com o que você está mais animado em 2022? Alguma tendência que você está procurando explorar?

Além de aumentar ainda mais o sucesso do nosso programa de fidelidade, uma oportunidade realmente empolgante pela qual estou mais ansioso em 2022 é a parceria com o TikTok em um nível mais profundo. Acabamos de implementar o TikTok Shop para nossa região de NA para compras sociais orgânicas - semelhante ao checkout do instagram nos EUA. Também estamos tentando testar novos recursos de anúncios no TikTok, como anúncios de conversão e anúncios de coleção para continuar o impulso da eComm para os negócios.