Вопросы и ответы о лояльности с Bondi Sands

Я был очень рад принять участие в виртуальном круглом столе NextGen Retail Leaders, организованном Национальной ассоциацией онлайн-ритейлеров (NORA) в ноябре. В рамках мероприятия я встретился с Эммой Квирк, менеджером по глобальному цифровому маркетингу австралийского бренда солнцезащитных средств Bondi Sands, чтобы обсудить лояльность и удержание клиентов в преддверии их самого большого пикового сезона, а также шаги, которые они предприняли для создания своей удивительной программы лояльности с Yotpo.

1. Каковы ваши пиковые сезоны и как вы их прогнозируете?

Для Bondi Sands мы теперь работаем на четырех основных рынках: APAC, Северная Америка, Великобритания и Европа. И, будучи преимущественно брендом средств для автозагара, мы определенно наблюдаем сильную сезонность в наших регионах, при этом наши пиковые сезоны приходятся на лето, а наши линейки средств для автозагара и средств по уходу за солнцем вращаются вокруг нас.

Мы собираем информацию о ключевых пиковых сезонах каждого рынка по мере их завершения в этом году, чтобы применить любые ключевые выводы, которые мы увидели, к рынкам, которые затем вступают в свой пиковый сезон. Однако ни один рынок не бывает одинаковым, и локализация очень важна! Мы также изучаем наши прошлые данные для выявления предыдущих тенденций на каждом рынке, а затем накладываем эти тенденции на наши цели продаж и ключевые показатели эффективности, чтобы сформировать основу нашего прогноза и ключевой цифровой деятельности.

2. При таком большом количестве пиковых сезонов, не могли бы вы рассказать нам о том, как вы подходите к удержанию клиентов? И изменилось ли оно после пандемии?

Что ж, после пандемии он определенно изменился — это точно! Во время наших самых суровых карантинов мы видели, как закрывались двери многих наших розничных магазинов. Это действительно позволило нам развернуться и сделать больший упор на онлайн через наши глобальные сайты электронной коммерции. С таким большим вниманием бизнеса к eComm, это стало нашим приоритетом в то время.

Это также заставило нас развиваться быстрее. Мы искали способы усилить нашу цифровую революцию на рынке и сосредоточились на ресурсах и платформах, которые помогут поднять нашу электронную коммуникацию. Мы изменили платформу нашего сайта, перейдя на Shopify Plus, что оказало такое положительное влияние — наличие действительно интегрированного сайта позволило нам предоставить клиентам лучший онлайн-опыт.

Мы также изменили платформы CRM, перейдя на Klaviyo, что дало нам возможность видеть больше наших собственных данных и иметь единое представление о клиентах. Это действительно помогло нам улучшить наши методы электронного маркетинга. И, конечно же, запуск нашей программы лояльности!

3. Как возникла ваша программа лояльности и как вы ее структурировали?

Мы запустили нашу программу лояльности Bondi Babe Rewards в мае 2021 года. Это полностью интегрированная программа лояльности, которая работает на нашем сайте электронной коммерции Shopify, а также связана с нашей сетью CRM, социальными каналами, службой поддержки клиентов и нашей платформой отзывов Yotpo.

С точки зрения шагов, которые мы предприняли для создания нашей программы, для нас было крайне важно, чтобы наш клиент был в авангарде Bondi Babes Rewards, и именно с этого мы начали. Мы хотели знать, что наши клиенты хотели бы видеть от нас и нашей программы лояльности. Итак, мы опросили группу наших VIP-клиентов, задав вопросы о том, какие программы лояльности они используют в настоящее время, что им нравится, что не нравится и что они больше всего ценят в программах лояльности. Это стало основой структуры нашей программы.

При поиске подходящего партнера по программе лояльности мы хотели обеспечить синергию между нашей платформой электронной коммерции, сетью CRM, социальными каналами и т. д. Наличие прочных отношений с Yotpo, нашим партнером по рейтингам и обзорам, заставило нас решить, что он лучше всего подходит для продолжить партнерство в сфере лояльности своего бизнеса. Как бренд, ориентированный на цифровые технологии, мы видим, насколько важны отзывы и рекомендации, и нам понравилось работать с Yotpo, чтобы включить эти элементы в нашу программу лояльности.

4. Вы недавно поделились со мной, что с тех пор, как мы начали работать с вами, ROI лояльности увеличился на 348% — огромное достижение.

Да! С момента запуска в мае мы видим невероятные результаты по всем направлениям, по всем нашим ключевым показателям эффективности, особенно по нашей общей рентабельности инвестиций в программу!

5. Какой совет вы могли бы дать брендам, которые думают о запуске программы лояльности?

Я бы сказал другим компаниям, которые хотят создать свою собственную программу лояльности, не торопиться, чтобы понять ваши первичные данные и вашего клиента, прежде чем прыгать вперед в лояльности.

Мы потратили много времени на то, чтобы наши цели и ключевые показатели эффективности были обоснованными. Мы провели финансовое моделирование, чтобы убедиться, что наша программа лояльности будет прибыльной, и потратили время на прогнозы на 3 года, чтобы показать положительное влияние лояльности на бизнес.

Тестирование также является ключевым. Мы потратили время на тестирование функциональности, логики и удобства работы с клиентами, прежде чем начать работу. Было важно иметь продолжительный период тестирования, чтобы сгладить любые сбои или проблемы, чтобы избежать неудовлетворенности клиентов при запуске. Вы определенно хотите запустить и иметь возможность выполнять то, о чем вы говорили, поэтому тестирование очень важно!

6. Что вы делаете в Bondi Sands для развития сообщества?

Сообщество очень важно для нас и позволяет нашим клиентам чувствовать себя частью бренда! В цифровых и социальных сетях у нас есть различные группы сообщества, к которым могут присоединиться и в которых могут участвовать наши клиенты: наша группа FB (Babes Who Bondi), электронный маркетинг (Club Bondi) и программа лояльности (Bondi Babe Rewards). Мы предлагаем уникальный опыт в этих сообществах, предоставляя предпродажный доступ для запуска новых продуктов, ранний доступ к покупкам наших рекламных акций в Интернете, участие в пробных командах для тестирования новых продуктов, прежде чем они появятся на полке, а также возможности для привлечения наших любителей Бонди в наши маркетинговые кампании.

Недавно мы запустили совершенно новую для нас категорию — уход за кожей! Что так захватывающе и очень отличается от Bondi Sands. Наша линейка средств по уходу за кожей на каждый день создана для настоящей кожи и проверена реальными людьми. Поэтому мы обратились к нашим сообществам, чтобы стать лицом запуска, чтобы быть нашими повседневными лидерами мнений. Чтобы протестировать продукты в течение 30 дней и еженедельно проводить проверки их кожи, которые мы теперь использовали во всех точках взаимодействия с нашим запуском средств по уходу за кожей. Так приятно видеть наших увлеченных клиентов на переднем крае!

7. Что вас больше всего волнует в 2022 году? Любые тенденции, которые вы хотите изучить?

Помимо дальнейшего развития успеха нашей программы лояльности, есть одна действительно захватывающая возможность, которую я больше всего жду в 2022 году, — это партнерство с TikTok на более глубоком уровне. Мы только что внедрили TikTok Shop для нашего региона Северной Америки для органических покупок в социальных сетях — аналогично оформлению покупок в Instagram в США. Мы также рассматриваем возможность дальнейшего тестирования новых рекламных функций в TikTok, таких как конверсионная реклама и реклама-коллекция, чтобы сохранить импульс eComm для бизнеса.