Moderación de contenido: consejos y mejores prácticas

Moderar el contenido es esencial para los negocios de hoy en día porque el contenido generado por los usuarios y los influencers, como las calificaciones y las reseñas de los clientes, es tan valioso como confiable. Las reseñas falsas empañan por completo tanto la reputación de una marca como las reseñas reales de los productos de la marca, haciéndolas inútiles.

Según nuestra investigación , el 75 % de los consumidores dijeron que si notan una reseña falsa de un producto en un sitio, esto afectaría su confianza en las reseñas de otros productos en el mismo sitio. Esta es la razón por la que en Bazaarvoice trabajamos tan diligentemente para descartar las críticas negativas incluso antes de que se publiquen.

Después de años de experiencia moderando contenido, nosotros, como consumidores, sabemos que puede ser sencillo discernir las reseñas falsas por su contenido. De acuerdo con nuestra encuesta de 10,000 compradores globales, los encuestados dijeron que las principales formas en que detectan reseñas falsas son:

1. Múltiples reseñas con redacción similar (56 %)
2. El contenido de la reseña no coincide con el producto (53 %)
3. Una abrumadora cantidad de reseñas de 5* (36 %)
4. Errores de gramática y faltas de ortografía (35%)
5. Solo una calificación sin revisión escrita ni imágenes (31 %)

Todos estos pueden ser indicadores de la verdadera naturaleza de un contenido y avisarle de que algo puede ser sospechoso. Sin embargo, la revisión de texto por sí sola no es suficiente para detectar todas las revisiones falsas. Debido a esto, usamos patrones de texto y señales de datos para monitorear comportamientos similares a los que vería con las transacciones financieras.

Uso de señales de texto y datos

A menudo, las reseñas falsas se identifican por mucho más que lo que se dice o cómo se dice, pero con la información que se puede recopilar utilizando otras señales de datos sobre una persona y las reseñas que dejó. Al moderar contenido, buscamos qué patrones o comportamientos no pertenecen.

Por ejemplo, si la misma persona revisa un artículo en dos países diferentes, es posible que eso no sea sospechoso por sí solo. Pero si vemos que los están dejando en rápida sucesión cuando no es posible que estén en dos lugares a la vez, entonces sabemos que están tratando de proporcionar información falsa. Así que eliminaremos su contenido y los bloquearemos.

Esto no es diferente a la tecnología utilizada para garantizar que el verdadero propietario realice el uso de la tarjeta de crédito y las compras. Este es un nivel adicional de moderación de máquina que va más allá de la moderación humana que también usamos, en la que también tenemos cientos de revisiones de moderación manual de personas.

Esta capa adicional de seguridad ayuda enormemente en nuestra facilidad de eficiencia para validar reseñas, simplemente por la gran cantidad que recibimos y porque los actores infames que dejan reseñas falsas están constantemente innovando.

El patrón digital de las reseñas falsas

Debido a que los estafadores evolucionan continuamente, nunca consideramos que nuestras tácticas de moderación sean definitivas. Siempre estamos trabajando para educarnos mientras trabajamos con los proveedores más innovadores para identificar nuevas tendencias. Lo que probablemente sea el pilar más grande de la moderación de reseñas moderna es que el fraude es acumulativo.

Con esto quiero decir que una reseña no parecerá gran cosa ni parecerá fuera de lugar. Una revisión también rara vez sesgará una calificación de estrellas o la percepción general de un producto. A menos que sea la primera reseña de ese producto, e incluso entonces, no será por mucho tiempo.

En cambio, nos centramos en encontrar el tipo de fraude que crea una comprensión injusta generalizada sobre el producto que recibirán los compradores. Y, por lo general, una revisión de repuesto al azar no hará eso.

Moderación de contenido patrocinado

Cuando los consumidores miran el contenido generado por los usuarios, como calificaciones, reseñas y fotos y videos de clientes, tienen razón al asumir que el contenido proviene de compradores como ellos, sin agenda ni interés en el rendimiento de la marca o el producto. Deben poder asumir que lo que están leyendo o viendo es imparcial, no pagado y de un tercero neutral.

Estas suposiciones permiten a los compradores saber que obtienen una descripción auténtica, genuina y precisa sobre la opinión o la experiencia de alguien.

Esta es exactamente la razón por la cual los influencers están legalmente obligados a revelar que un producto sobre el que publican o reseñan es un #anuncio cuando está patrocinado por una marca. Ahora, los organismos autorizados están imponiendo estas mismas regulaciones a los consumidores que publican reseñas todos los días.

En dichas reseñas, los consumidores esperan que las marcas revelen cualquier relación que pueda influir en la capacidad de un revisor para ser imparcial. Esto incluye circunstancias tales como:

• Cuando el cartel recibió un incentivo para dejar una reseña. Esto incluye productos gratis, descuentos, la oportunidad de ser parte de un sorteo u otros posibles artículos de valor a cambio de una reseña honesta. Realmente cualquier cosa que lleve a un consumidor a escribir una reseña cuando probablemente no lo haría por su propia cuenta.
• Si el cartel tiene relación material con la marca. Esto podría significar que es un empleado, socio o proveedor de la marca, o alguien cuyo sustento depende del éxito del producto o la marca.
• Si el cartel tiene una conexión personal cercana con la marca. Si bien no necesita revelar si su esposo trabaja en la tienda para un gran minorista donde compró el producto, debe revelar si su esposo es el director financiero de la marca que vende el producto.

En caso de duda, más divulgación es mejor. El 27 % de los consumidores cree que las marcas con contenido falso deberían recibir una multa de hasta el 30 % de sus ingresos. Así que ciertamente es algo en lo que los compradores están pensando y no les gusta.

Cómo las marcas deberían moderar el contenido patrocinado

El aspecto más importante es que las marcas deben ser claras y conspicuas sobre su contenido patrocinado. Todas las divulgaciones deben ser obvias para un consumidor. No deberían tener que hacer la misma cantidad de investigación para encontrar una divulgación de revisión como, por ejemplo, cuando están "investigando" sobre alguien que conocieron en línea con quien están a punto de tener una primera cita. No debería requerir clics adicionales más allá de donde vieron la reseña original.

Por ejemplo, incluso si la reseña es larga y existe el riesgo de que se corte con la opción "ver más texto", todas las divulgaciones sobre esa reseña deben aparecer antes de que se corte el texto. ¿Tiene un nombre atractivo para su programa de muestras o recompensas a través del cual los compradores envían reseñas incentivadas? No asuma que un nuevo consumidor sabe qué es o significa ese lindo nombre y utilícelo en la divulgación ("¡Este revisor es un miembro de *CuteSamplingProgramName*!").

Sea obvio acerca de cómo se incentiva la revisión. Esto es relevante para las reseñas en las páginas de productos, así como para todas las publicaciones en las redes sociales.

Una cosa que, lamentablemente, no se considera de inmediato cuando se trata de divulgar contenido patrocinado es el cumplimiento de la ADA . Cuando incluya imágenes o videos, asegúrese de que sus divulgaciones sean claras y específicas, además de escritas y auditivas.

Trabaje con el socio moderador de contenido adecuado

Las revisiones incentivadas no son menos valiosas que las orgánicas, pero son menos confiables si no están debidamente identificadas con revelaciones obvias y comprensibles. Para asegurarse de que sus compradores sepan que su contenido es auténtico y confiable, debe ser lo más transparente posible. Incluir divulgaciones en revisiones incentivadas no solo es una de las mejores formas de lograrlo, sino que también se ha convertido en un requisito legal.

No todos los fraudes parecen fraude al principio. Pero una vez que se descubre, en Bazaarvoice eliminaremos todo el contenido asociado con el usuario y bloquearemos los envíos futuros lo mejor que podamos. Además, somos muy selectivos con respecto a con quién nos asociamos para asegurarnos de que los socios de contenido se alineen con nuestros valores.

La marca de confianza de reseñas auténticas de Bazaarvoice es el sello de aprobación estándar de oro para demostrar que su contenido es genuino.

Obtenga más información sobre la moderación y la autenticidad de Bazaarvoice aquí .