Transformación digital: ¿Está haciendo las preguntas correctas?

Twitter cumplió diez años esta semana. Esta publicación no es sobre Twitter, pero me hizo darme cuenta de cuánto tiempo he estado trabajando en el campo de las redes sociales (serán nueve años la próxima semana).

Estoy razonablemente convencido de que obtuve mi primer papel social porque estaba haciendo algo social cuando todo se volvió popular. Esto sucede mucho en marketing. Aparece algo nuevo y todos nos subimos a bordo, hasta que todos lo están haciendo y gradualmente se incluye en otra área de marketing. En el caso de Twitter, una mezcla ligeramente torcida de relaciones públicas y CRM.

La transformación digital es probablemente la más grande de esas "cosas nuevas y brillantes" que ha llegado al mundo del marketing en los últimos cinco años, y es inusual porque en realidad intenta conectar el marketing con otras partes del negocio.

Se ha convertido en el sexo adolescente del mundo digital; Todo el mundo habla de ello, pero nunca estás seguro de hasta dónde ha llegado alguien realmente. Ahora existen cientos de artículos y documentos técnicos (escribí algunos de ellos yo mismo), centrados en las tres áreas clave de DT: personas, procesos y tecnología.

Sin embargo, al igual que con las redes sociales, llega un momento en que las personas comienzan a darse cuenta de que, bueno, ¿tal vez deberíamos tener un objetivo claro en mente aquí?

Se está invirtiendo una gran cantidad de recursos en proyectos de transformación, algunos tienen éxito, pero en muchos casos están ligeramente desarticulados. Obtener la nueva tecnología es probablemente la parte más fácil. La implementación de los nuevos procesos requiere mucho tiempo, pero se puede lograr con capacitación regular y un enfoque de cambio gradual.

La parte de las personas es probablemente la más difícil, porque no solo requiere nuevas habilidades, sino también un cambio cultural.

Y aquí está el problema. La diferenciación que convierte a las empresas en empresas digitales de éxito.

Como ejemplo, echemos un vistazo a Barclays.

Barclays ha invertido mucho en digital, con un enfoque multicanal y multiplataforma. Y para que sepas que no estoy despreciando a la compañía, ha hecho un muy buen trabajo. Ahora puedo acceder fácilmente a mis finanzas a través de cualquier dispositivo; Rara vez necesito visitar una sucursal. Ya no recibo actualizaciones impresas y puedo enviar pagos fácilmente directamente desde mi teléfono. Los servicios y recursos se entregan con éxito en una variedad de formatos.

Pero hay una brecha. Y en el caso de los servicios financieros, ha permitido que una nueva ola de empresas fintech digitales primero llene un vacío en el mercado.

Empresas como ZhongAn, Wealthfront, Klarna y Ebury. Todos tienen algo en común. Todos ellos ofrecen soluciones rápidas y personalizadas . Y la personalización significa que se ve obligado a profundizar realmente en los datos disponibles de sus clientes y actuar en consecuencia rápidamente.

Las estructuras comerciales tradicionales existen por una razón. Permiten que cualquier empresa preste sus servicios al cliente de forma al menos semiaceptable. Pero con demasiada frecuencia, cuando nos acercamos a la transformación digital, nuestros objetivos son expandir los negocios existentes, en lugar de explotar nuevas oportunidades.

Estamos utilizando lo digital para brindar nuestros servicios de una manera más eficiente, pero eso no significa que los servicios en sí mismos sean realmente mejores.

Centrarse en el cliente es un término que se usa mucho y, personalmente, creo que es en gran medida el resultado de la cultura. En realidad, preocuparse por lo que está haciendo y lo que la gente piensa de ello es muy útil. Y eso no quiere decir que a las empresas que intentan transformarse no les importe. Solo que su enfoque a menudo está en lo incorrecto.

El tamaño tiene algo que ver con esto. Las empresas emergentes en particular tienen ciertos lujos a su disposición. Si inicio un negocio, puedo, dentro de lo razonable, elegir las herramientas exactas que quiero para administrar mi negocio y contratar a las personas que creo que son las más adecuadas para ayudarme a administrarlo. Personas que ya tienen conjuntos de habilidades ideales. Pero gran parte de esto puede compensarse con la inversión, por lo que tiene que ser cuestión de actitud.

Según una investigación de Cisco, alrededor del "45 % de las empresas tienen directorios que no están preocupados por la disrupción digital".

En finanzas en particular, esto parece agravarse. La investigación sugiere que la mayoría de los altos ejecutivos bancarios ni siquiera han oído hablar de las nuevas empresas de tecnología financiera más grandes, y mucho menos se han preocupado por ellas.

En resumen, no ven ninguna razón para cambiar.

Pero las nuevas empresas de este mundo saben que ya no están tratando con audiencias de un solo canal que insisten en imprimir sus correos electrónicos. Los servicios deben entregarse fácilmente a través de múltiples interfaces, de acuerdo con la intención del cliente. Tienen que averiguar qué quiere un nuevo tipo de cliente y dárselo rápidamente.

Por el contrario, también tienen el lujo del tiempo. Si está comenzando desde cero, entonces hay mucho espacio para crear prototipos de productos, probarlos, lanzar MVP y reiterar.

Las empresas que están lidiando con un modelo existente no tienen nada de esto. Tienen personas ocupadas que ya están luchando con los plazos. ¿Quién tiene tiempo para dar un paso atrás y pensar realmente en cómo se prestan los servicios? Esto se agrava cuando hay un enfoque en el resultado final a corto plazo. Se necesita una persona rara para pararse frente a la junta y decir con confianza: vamos a perder dinero durante los próximos seis meses. Pero después de eso, nuestros ingresos aumentarán dramáticamente.

Lamentablemente, este tipo de liderazgo parece faltar en muchos sectores, pero hay evidencia de que las cosas están cambiando. Los mejores líderes digitales tienden a tener algunos rasgos comunes y el principal de ellos es poder ver valor en áreas inexploradas.

Hace unos años tuve una conversación en la que me dijeron a gritos que Twitter no podía generar dinero para mi negocio. Porque no hay ningún lugar para ingresar los detalles de la tarjeta de crédito en Twitter. Ese es un caso extremo, y espero que haya cambiado (por cierto, Twitter recaudó casi un millón de libras ese año en particular) a medida que estos nuevos tipos de líderes empresariales han cobrado prominencia.

No siempre implica el tipo de pivote completo que toman muchas nuevas empresas. No espero que Barclays se convierta en Uber en ningún momento, pero implica comprender realmente los comentarios de los clientes a gran velocidad y escala.

Hay tantos factores en juego aquí que esto ya amenaza con convertirse en una novela, pero creo que la consideración clave aquí es que al implementar nuevos procesos, herramientas, y sí, personas, todo debe hacerse con un ojo en el cliente. Los datos y la evidencia anecdótica de las pruebas de los usuarios deben recopilarse y utilizarse constantemente.

La transformación digital se trata de hacer que su negocio se ajuste a su propósito , por lo tanto, ya sea que esté estableciendo objetivos o ya implementándolos, no tenga miedo de comenzar de nuevo. Lo digital debería mejorar sus servicios, pero primero pregúntese: ¿Son estos los servicios que mi cliente realmente necesita?

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por Matt Owen