Capas de automatización: la nueva salsa secreta del experto en PPC

Los dominós han estado cayendo entre los especialistas de PPC por un tiempo. El primero se derrumbó en febrero de 2021, cuando Google decidió que los anunciantes ya no necesitaban acceder al Modificador de concordancia amplia como tipo de concordancia de palabras clave. Y desde entonces, no ha sido más que pedazos caídos:

• Google retuvo gran parte de los datos en su informe de términos de búsqueda
• El CPA objetivo y el ROAS objetivo se absorbieron en otras estrategias de Smart Bidding
• Los anuncios de texto expandido serán reemplazados por anuncios de búsqueda adaptables en junio de 2022
• Performance Max está absorbiendo campañas de compras locales e inteligentes
• Los temas serán la nueva opción de orientación basada en intereses para reemplazar las cookies

Aquí está la fea verdad: la inteligencia artificial y el aprendizaje automático de Google ahora hacen la mayor parte de lo que los vendedores de PPC han estado haciendo durante la última década.

Afortunadamente para los expertos en PPC, no hay duda de que todavía te necesitan. Un estudio de Boston Consulting Group de 2019 demostró que la automatización funciona mejor con la participación humana. La pregunta es: ¿cuál será tu nuevo rol?

¿Qué es exactamente la automatización de capas?

No es fácil dejar atrás algo que está acostumbrado a controlar y dejar que Google maneje todo el manejo de la palanca, pero esa es la mano que se les ha dado a los especialistas de PPC. Supervisar toda esa automatización puede llevar mucho tiempo y ser mentalmente agotador. Eres humano, por lo que es imposible vigilar todo todo el tiempo.

En cambio, su enfoque debe estar en:

• Administrar la periferia de Google Ads
• Crear y mantener la estructura de cuenta correcta
• Establecer objetivos mejores y más realistas
• Optimización de datos estructurados como feeds y creatividades
• Enviar datos de conversión más precisos a Google

Piense en las capas de automatización como un seguro para sus campañas y cuentas de PPC. Esas capas rastrean su cuenta en busca de anomalías (que usted define). Puede elegir recibir alertas cuando se necesita una intervención o crear una lógica basada en reglas para decirle a su automatización qué acción tomar.

Tome el ejemplo de una campaña que se ejecuta en Smart Bidding. Dado que Google configura y ajusta sus ofertas, ahorra mucho tiempo y energía. Pero también se expone a riesgos como picos en las ofertas de CPC causados ​​por errores de la máquina.

Sin capas de automatización, podrían pasar horas o incluso días antes de que note que una de sus cuentas está gastando 5 veces más por clic y tirando su rentabilidad por la ventana.

Ahora imagine que configuró una alerta para saber el momento en que su CPC promedio supera un umbral determinado, o creó una automatización basada en reglas para detener un grupo de anuncios o una campaña cuando el gasto supera un valor determinado.

Eso es capas de automatización. Son todos esos amortiguadores entre la automatización en Google y su impacto en el rendimiento de sus campañas. Más importante aún, es la automatización la que usted configura y controla, por lo que funciona en beneficio de sus campañas.

Por qué todo equipo de PPC necesita una póliza de seguro (o tres)

En su presentación "Más allá de las métricas de clics", Mike Ryan de Smarter Ecommerce establece un paralelo interesante entre la automatización de PPC y el acto de conducir un automóvil.

“La automatización de Google a menudo se describe como una caja negra; incluso la he descrito como un agujero negro. Pero me gustaría quitarle el calor a esa conversación y simplemente explicar un poco el concepto de automatización, inspirado por la investigación en el campo de la conducción automatizada.

“En palabras simples, la conducción es la suma de la actividad de monitoreo y control en múltiples niveles. Estos van desde navegación, detección de eventos y respuesta; a acciones físicas como frenar. Podríamos usar este mismo marco para describir cómo se controlan las campañas también.

“La navegación podría pensarse en términos de metas y presupuestos; dirección en términos de palabras clave, horarios y modificadores; y los pedales de acelerador y freno en términos de licitación de CPC. La automatización busca superar esos diferentes bucles de control, mientras que los humanos ocupan diferentes estados a lo largo de un espectro de conciencia y control, desde dentro del bucle hasta fuera del bucle.

“No solo se reducen las acciones de campaña de Google, sino que también se limitan la observabilidad y los informes. Veo un doble desafío allí. ¿Cómo podemos guiar mejor la plataforma hacia nuestros objetivos con menos herramientas a mano y cómo podemos diferenciarnos de los competidores que utilizan la misma tecnología?

Los anunciantes deben superar tres desafíos clave para evitar, como dice Mike, "simplemente participar en los canales de Google, en lugar de controlarlos".

1. Las plataformas publicitarias tienen objetivos egoístas.

Google y otras plataformas publicitarias tienen un objetivo principal: generar ingresos. Ayudar a los anunciantes a llegar a la audiencia adecuada y mejorar el rendimiento comercial es un beneficio, pero no la misión clave.

Esto hace que las capas de automatización sean una herramienta importante para recuperar el control.

Si bien algunos expertos en PPC ven esta automatización como disruptiva, Google ve miles de marcas y empresas que no usan Google Ads porque les resulta demasiado complicado. La automatización abre un mercado enorme y millones en ingresos, pero también pone a Google en conflicto con los expertos de PPC que han dominado la gestión de anuncios a través de años de arduo trabajo.

Las capacidades automatizadas, ya sean ofertas inteligentes o anuncios de búsqueda receptivos, pueden volverse perjudiciales cuando aplica una mentalidad de "configúrelo y olvídese". Vimos esto el año pasado cuando los CPC de Smart Shopping se dispararon y los anunciantes no se dieron cuenta durante horas.

2. El mundo real es un lugar volátil e impredecible.

Si las condiciones globales desde 2020 nos han enseñado algo, es que cualquier especialista en marketing siempre debe esperar lo inesperado. Desde ventanas no convencionales para compras navideñas hasta problemas de la cadena de suministro, los últimos años han sido todo menos cortos en situaciones que descontrolaron las estrategias de PPC.

Su recordatorio de que los costos de los contenedores de envío AÚN son altísimos, incluso si hablar de la cadena de suministro es una noticia vieja. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

– Kirk Williams (@PPCKirk) 8 de febrero de 2022

Los eventos externos siempre cambiarán drásticamente el comportamiento del consumidor, por lo que debe tener medidas de seguridad listas para usar. En PPC, la automatización en capas puede minimizar las pérdidas y limitar los gastos adicionales. Las alertas, los scripts y los flujos de trabajo y reglas automatizados no pueden evitar que una crisis de salud invalide los datos y las tendencias recientes, pero pueden limitar el daño hasta que el sistema se corrija solo.

3. Haga lo correcto para su negocio.

Desde márgenes mínimos como el papel hasta la creación de una pista saludable, hay una serie de factores motivadores que explican por qué las empresas persiguen un mayor éxito con menos recursos. Por supuesto, el éxito significa diferentes cosas para diferentes empresas.

Para una agencia, podría significar duplicar su inversión publicitaria administrada o mejorar la calidad de su servicio sin contratar vendedores adicionales. Las marcas empresariales pueden querer automatizar cualquier estrategia creativa que puedan escribir, mientras que los minoristas buscan optimizar la gestión de campañas para centrarse en la rentabilidad a largo plazo en lugar de las ventas inmediatas.

Brindarle a su equipo una solución de automatización de terceros como Optmyzr, lo suficientemente rica en información y lo suficientemente flexible como para permitirle aplicarla como mejor le parezca, es una excelente manera de lograrlo y mantener el control de lo que Mike llama un "sistema de ciclo cerrado". donde solo tienes entrada y salida”.

“Mida las cosas correctas, mídalas mejor y ofrezca entradas inteligentes”, agrega Mike. “Esto podría significar ofrecer datos de audiencia propios de Google, optimizar las ganancias en lugar de los ingresos, traer datos de productos más detallados, o cualquier cantidad de esfuerzos para educar la automatización de Google. En una crisis de la cadena de suministro, por ejemplo, podría ser más importante que nunca que sus campañas de comercio electrónico consideren la disponibilidad, la tasa de venta directa y el estado del pedido”.

Aísle sus campañas de PPC con Optmyzr

Como grandes defensores de las capas de automatización, estamos creando capacidades que brindan a los profesionales de PPC el poder de hacer que sus campañas hagan lo que quieren.

Motor de reglas

Una de nuestras herramientas más populares, el motor de reglas, ahorra a los anunciantes una gran cantidad de tiempo, dinero y molestias al automatizar los flujos de trabajo basados ​​en reglas, incluida la aplicación de cambios masivos o la pausa de palabras clave costosas. De hecho, Rule Engine es tan versátil que puede automatizar cualquier tarea o proceso que pueda anotar.

Alertas

La automatización basada en reglas es poderosa, pero es solo una capa. A menudo, también es bueno implementar otros métodos, y las alertas son uno de los más populares. Los usuarios de Optmyzr pueden crear alertas para cualquier KPI rastreable o presupuesto a nivel de cuenta, campaña, etiqueta, estrategia de oferta o tipo de campaña. Defina el rango de fechas y los valores, y configure notificaciones por correo electrónico, Slack, Microsoft Teams o cualquier otro software (a través de Zapier) para saber el momento en que algo se ve mal.

Guiones mejorados

Optmyzr comenzó como una herramienta de secuencias de comandos y, a pesar de haber evolucionado significativamente, es una reputación de la que todavía nos estamos deshaciendo. Esto se debe a que pocas herramientas ejecutan secuencias de comandos tan bien como nosotros, lo que le brinda una variedad de opciones para dejarnos el trabajo pesado a nosotros. Nuestra selección de secuencias de comandos mejoradas no requiere experiencia en codificación, se puede personalizar a su gusto y se puede utilizar para una variedad de propósitos, incluida la gestión del presupuesto y la comprobación de páginas de destino rotas.

Cambiando la forma en que pensamos sobre PPC

Sentir que Google lo está reemplazando es una píldora difícil de tragar, pero la verdad es que los expertos humanos en PPC ofrecen mucho más que la capacidad de presionar los botones correctos. Su valor real es su capacidad para contextualizar y pensar creativamente, así que considere la automatización de Google como un complemento y no como un competidor.

1. Establezca sistemas de monitoreo para controlar el rendimiento
2. Vaya a la práctica para probar soluciones óptimas para mensajería, estructura, etc.
3. Mejore la toma de decisiones de Google compartiendo datos posteriores a la conversión

Si bien la automatización de Google se siente como una solución general para los anunciantes de ningún tipo en particular, sabemos que una talla nunca sirve para todos. Las capas de automatización son la forma en que moldeas lo que hace Google para que se adapte a tus marcas y cuentas.

“Este es un viaje de marketing digital, e incluso un viaje de negocios total”, agrega Mike. “Tendrá que alinearse con los equipos de finanzas, los equipos de inteligencia comercial y utilizar prácticas de prueba y aprendizaje en el camino. Aquellos con las mejores hipótesis y la velocidad de aprendizaje más rápida serán superados”.

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