자동화 레이어링: PPC 전문가의 새로운 비밀 소스

도미노는 한동안 PPC 전문가 주변에서 추락했습니다. 첫 번째 것은 2021년 2월에 Google이 광고주가 키워드 검색 유형으로 확장검색 수정자에 더 이상 액세스할 필요가 없다고 결정하면서 무너졌습니다. 그리고 그 이후로, 그것은 떨어진 조각에 불과했습니다.

• Google은 검색어 보고서에서 많은 데이터를 보류했습니다.
• 타겟 CPA 및 타겟 광고 투자수익(ROAS)이 다른 스마트 자동 입찰 전략에 흡수됨
• 확장 텍스트 광고는 2022년 6월에 반응형 검색 광고로 대체됩니다.
• Performance Max는 지역 및 스마트 쇼핑 캠페인을 흡수하고 있습니다.
• 주제는 쿠키를 대체하는 새로운 관심 기반 타겟팅 옵션이 될 것입니다.

다음은 추악한 진실입니다. Google의 AI와 머신 러닝은 이제 지난 10년 동안 PPC 마케터가 해온 대부분의 작업을 수행합니다.

다행스럽게도 PPC 전문가에게는 당신이 여전히 필요하다는 데 의심의 여지가 없습니다. 2019년 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)의 연구에 따르면 자동화는 사람의 입력으로 가장 잘 수행됩니다. 질문: 당신의 새로운 역할은 무엇입니까?

자동화 레이어링이란 정확히 무엇입니까?

제어하는 데 익숙한 것을 남겨두고 Google이 모든 레버 당기기를 처리하도록 하는 것은 쉽지 않지만 PPC 전문가가 처리한 손입니다. 모든 자동화를 모니터링하는 것은 시간이 많이 걸리고 정신적으로 피곤할 수 있습니다. 당신은 인간이므로 모든 것을 항상 주시하는 것은 불가능합니다.

대신 다음 사항에 중점을 두어야 합니다.

• Google Ads 주변 관리
• 올바른 계정 구조 생성 및 유지
• 더 나은, 더 현실적인 목표 설정
• 피드 및 광고 소재와 같은 구조화된 데이터 최적화
• Google에 더 정확한 전환 데이터 제공

PPC 캠페인 및 계정에 대한 보험과 같은 자동화 계층을 생각하십시오. 이러한 계층은 계정에서 사용자가 정의한 비정상을 조사합니다. 개입이 필요할 때 알림을 받도록 선택하거나 자동화에 취해야 할 조치를 알려주는 규칙 기반 논리를 구축할 수 있습니다.

스마트 자동 입찰에서 실행되는 캠페인의 예를 살펴보세요. Google에서 입찰가를 설정하고 조정하므로 많은 시간과 에너지를 절약할 수 있습니다. 그러나 또한 기계 오류로 인한 CPC 입찰가 급증과 같은 위험에 노출되어 있습니다.

자동화 계층이 없으면 계정 중 하나가 클릭당 5배 더 많은 비용을 지출하고 수익성이 창 밖으로 내던져지기까지 몇 시간 또는 며칠이 걸릴 수 있습니다.

이제 평균 CPC가 지정된 임계값을 초과하는 순간을 알리기 위해 알림을 설정하거나 지출이 지정된 값을 초과할 때 광고그룹 또는 캠페인을 일시중지하는 규칙 기반 자동화를 만들었다고 상상해 보십시오.

그것이 바로 자동화 레이어링입니다. Google의 자동화와 캠페인 실적에 미치는 영향 사이의 모든 버퍼입니다. 더 중요한 것은 구성하고 제어하는 ​​것이 자동화이므로 캠페인의 이익을 위해 작동합니다.

모든 PPC 팀에 보험 정책(또는 3개)이 필요한 이유

Smarter Ecommerce의 Mike Ryan은 프레젠테이션 "Beyond Click Metrics"에서 PPC 자동화와 자동차 운전 사이의 흥미로운 유사점을 그립니다.

“Google의 자동화는 종종 블랙박스로 설명됩니다. 저는 심지어 블랙홀로 설명하기도 했습니다. 그러나 저는 그 대화의 열기를 없애고 자동 운전 분야의 연구에서 영감을 얻은 자동화 개념을 간단히 풀고 싶습니다.

“간단히 말해서 운전은 여러 수준에서 모니터링 및 제어 활동의 합계입니다. 여기에는 탐색, 이벤트 감지 및 응답이 포함됩니다. 제동과 같은 물리적 행동에 이 동일한 프레임워크를 사용하여 캠페인을 제어하는 ​​방법도 설명할 수 있습니다.

“내비게이션은 목표와 예산 측면에서 생각할 수 있습니다. 키워드, 일정 및 수식어 측면에서 조정; CPC 입찰 측면에서 가스 및 브레이크 페달. 자동화는 이러한 다양한 제어 루프를 추월하려고 하는 반면 인간은 루프 내부에서 루프 외부에 이르기까지 인식 및 제어 스펙트럼을 따라 다른 상태를 차지합니다.

“구글 캠페인 활동이 줄어들고 있을 뿐만 아니라 관찰 가능성과 보고도 제한적입니다. 나는 거기에서 이중적인 도전을 봅니다. 더 적은 수의 도구로 플랫폼을 우리의 목표를 향해 가장 잘 이끌 수 있는 방법은 무엇이며, 동일한 기술을 사용하는 경쟁업체와 어떻게 차별화할 수 있습니까?”

Mike가 말했듯이 광고주는 "단순히 Google 채널을 통제하기보다는 참여하는 것"을 피하기 위해 세 가지 주요 과제를 극복해야 합니다.

1. 광고 플랫폼은 이기적인 목표를 가지고 있습니다.

Google 및 기타 광고 플랫폼의 주요 목표는 수익 창출입니다. 광고주가 올바른 잠재고객에게 도달하고 비즈니스 실적을 개선하도록 돕는 것은 이점이지만 핵심 임무는 아닙니다.

따라서 자동화 계층화는 제어권을 되찾기 위한 중요한 도구가 됩니다.

일부 PPC 전문가는 이러한 자동화가 파괴적이라고 생각하지만 Google은 너무 복잡하다고 생각하여 Google Ads를 사용하지 않는 수천 개의 브랜드와 기업을 보고 있습니다. 자동화는 거대한 시장을 열고 수백만 달러의 매출을 올리지만 Google은 수년간의 노력을 통해 광고 관리를 마스터한 PPC 전문가와 갈등을 겪기도 합니다.

자동화된 기능(스마트 자동 입찰 또는 반응형 검색 광고)은 "설정하고 잊어버린다"는 사고방식을 적용하면 파괴적일 수 있습니다. 우리는 작년에 스마트 쇼핑 CPC가 최고 수준에 도달했고 광고주가 몇 시간 동안 인식하지 못한 것을 보았습니다.

2. 현실 세계는 불안정하고 예측할 수 없는 곳입니다.

2020년 이후의 글로벌 상황이 우리에게 교훈을 준 것이 있다면, 모든 마케터는 항상 예상치 못한 일을 예상해야 한다는 것입니다. 휴일 쇼핑을 위한 비전통적인 창에서 공급망 문제에 이르기까지, 지난 몇 년은 PPC 전략을 혼란스럽게 만든 상황에서 결코 짧지 않았습니다.

공급망에 대해 이야기하는 것이 오래된 뉴스임에도 불구하고 선적 컨테이너 비용이 여전히 하늘 높이라는 것을 상기시켜 드립니다. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

— 커크 윌리엄스(@PPCKirk) 2022년 2월 8일

외부 이벤트는 항상 소비자 행동을 극적으로 변화시키므로 보호 장치를 준비해야 합니다. PPC에서 자동화 계층화는 손실을 최소화하고 추가 지출을 제한할 수 있습니다. 경고, 스크립트, 자동화된 워크플로 및 규칙은 건강 위기가 최근 데이터와 추세를 무효화하는 것을 막을 수는 없지만 시스템이 자체적으로 수정될 때까지 피해를 제한할 수 있습니다.

3. 귀하의 비즈니스에 적합한 일을 하십시오.

얇은 마진부터 건강한 활주로 만들기에 이르기까지 기업이 더 적은 자원으로 더 큰 성공을 추구하는 이유에는 여러 가지 동기 부여 요소가 있습니다. 물론 성공은 비즈니스마다 의미가 다릅니다.

대행사의 경우 추가 마케팅 담당자를 고용하지 않고도 관리 광고 지출을 두 배로 늘리거나 서비스 품질을 개선할 수 있습니다. 기업 브랜드는 작성할 수 있는 모든 창의적인 전략을 자동화하기를 원할 수 있으며 소매업체는 즉각적인 판매보다는 장기적인 수익성에 초점을 맞추기 위해 캠페인 관리를 최적화하려고 할 수 있습니다.

Optmyzr과 같은 타사 자동화 솔루션을 제공하는 것은 통찰력이 풍부하고 적절하다고 생각하는 대로 적용할 수 있을 만큼 유연합니다. 이는 이를 달성하고 Mike가 "폐쇄 루프 시스템"이라고 부르는 것을 제어할 수 있는 좋은 방법입니다. 입력과 출력만 있는 곳”입니다.

Mike는 "올바른 것을 측정하고, 더 잘 측정하고, 현명한 입력을 제공합니다."라고 덧붙입니다. “이는 Google에 자사 잠재고객 데이터를 제공하고, 수익보다 수익을 최적화하고, 더 자세한 제품 데이터를 가져오거나, Google의 자동화를 교육하기 위한 다양한 노력을 의미할 수 있습니다. 예를 들어 공급망 위기에서 전자상거래 캠페인이 가용성, 판매율 및 주문 상태를 고려하는 것이 그 어느 때보다 중요할 수 있습니다.”

Optmyzr로 PPC 캠페인을 격리하십시오

자동화 계층화의 열렬한 지지자로서 우리는 PPC 전문가가 캠페인을 원하는 대로 수행할 수 있는 능력을 제공하는 기능을 구축하고 있습니다.

규칙 엔진

가장 인기 있는 도구 중 하나인 규칙 엔진은 일괄 변경 적용 또는 값비싼 키워드 일시 중지를 포함하여 규칙 기반 워크플로를 자동화하여 광고주에게 엄청난 시간, 비용 및 번거로움을 덜어줍니다. 실제로 규칙 엔진은 매우 다재다능하여 기록할 수 있는 모든 작업이나 프로세스를 자동화할 수 있습니다.

경고

규칙 기반 자동화는 강력하지만 하나의 레이어일 뿐입니다. 종종 다른 방법도 배포하는 것이 좋으며 경고는 가장 인기 있는 방법 중 하나입니다. Optmyzr 사용자는 계정, 캠페인, 레이블, 입찰 전략 또는 캠페인 유형 수준에서 추적 가능한 모든 KPI 또는 예산에 대한 알림을 생성할 수 있습니다. 날짜 범위와 값을 정의하고 이메일, Slack, Microsoft Teams 또는 다른 소프트웨어(Zapier를 통해)를 통해 알림을 설정하여 문제가 발생하는 순간을 알 수 있습니다.

향상된 스크립트

Optmyzr은 스크립트 도구로 시작했으며 크게 발전했음에도 불구하고 여전히 우리가 떨고 있는 평판입니다. 우리만큼 스크립트를 잘 수행하는 도구는 거의 없기 때문에 무거운 작업을 우리에게 맡길 수 있는 다양한 옵션을 제공합니다. 우리가 선택한 향상된 스크립트는 코딩 경험이 필요하지 않으며 원하는 방식으로 사용자 지정할 수 있으며 예산 관리 및 깨진 방문 페이지 확인을 비롯한 다양한 목적으로 사용할 수 있습니다.

PPC에 대한 생각의 변화

구글이 당신을 대체하고 있다는 느낌은 삼키기 힘든 알약이지만, 진실은 인간 PPC 전문가들이 올바른 버튼을 누르는 능력 이상의 것을 제공한다는 것입니다. 당신의 진정한 가치는 상황을 파악하고 창의적으로 생각하는 능력입니다. 따라서 Google의 자동화를 경쟁자가 아닌 보완 요소로 생각하십시오.

1. 성능을 주시하도록 모니터링 시스템 설정
2. 메시징, 구조 등에 대한 최적의 솔루션을 테스트하기 위해 직접 이동합니다.
3. 변환 후 데이터를 공유하여 Google의 의사 결정을 강화

Google의 자동화는 특정 유형이 아닌 광고주를 위한 포괄적인 솔루션처럼 느껴지지만 한 가지 크기가 모든 사람에게 적합하지 않다는 것을 알고 있습니다. 자동화 계층화는 브랜드와 계정에 맞게 Google이 수행하는 작업을 형성하는 방법입니다.

Mike는 "이것은 디지털 마케팅 여정이자 전체 비즈니스 여정입니다."라고 덧붙입니다. “재무 팀, 비즈니스 인텔리전스 팀과 협력하고 그 과정에서 테스트 및 학습 방식을 사용해야 합니다. 최고의 가설과 가장 빠른 학습 속도를 가진 사람들이 경쟁에서 이길 것입니다.”

LinkedIn 에서 Smarter Ecommerce의 Mike Ryan과 연결