自動化分層：PPC 專家的新秘訣

已發表: 2022-09-11

一段時間以來，多米諾骨牌一直圍繞著 PPC 專家。 第一個在 2021 年 2 月被推翻，當時谷歌決定廣告商不再需要訪問廣泛匹配修飾符作為關鍵字匹配類型。 從那以後，它就成了碎片：

  • Google 在您的搜索字詞報告中隱瞞了大部分數據
  • 目標每次轉化費用和目標廣告支出回報率被納入其他智能出價策略
  • 加大型文字廣告將於 2022 年 6 月被自適應搜索廣告取代
  • Performance Max 正在吸收本地和智能購物廣告系列
  • 主題將是新的基於興趣的定位選項，以取代 cookie

這是一個醜陋的事實：谷歌的人工智能和機器學習現在完成了 PPC 營銷人員在過去十年中所做的大部分工作。

對於 PPC 專家來說幸運的是，毫無疑問仍然需要您。 波士頓諮詢集團 2019 年的一項研究證明，自動化在人工輸入下表現最佳。 問題是：你的新角色是什麼？

什麼是自動化分層？


留下你習慣控制的東西並讓谷歌處理所有的槓桿拉動並不容易，但這就是 PPC 專家所處理的。 監控所有這些自動化可能既費時又費力。 你是人，所以不可能時刻關註一切。

相反，您的重點應該放在：

  • 管理 Google Ads 的外圍設備
  • 創建和維護正確的帳戶結構
  • 設定更好、更現實的目標
  • 優化提要和廣告素材等結構化數據
  • 將更準確的轉化數據反饋給 Google

想想自動化分層，比如為您的 PPC 活動和帳戶提供保險。 這些層會檢查您的帳戶是否存在異常（您定義的）。 您可以選擇在需要干預時收到警報，或者構建基於規則的邏輯來告訴您的自動化要採取什麼行動。

以在智能出價上運行的廣告系列為例。 由於 Google 會設置和調整您的出價，因此您可以節省大量時間和精力。 但是，您也會面臨由機器錯誤導致的每次點擊費用出價飆升等風險。

如果沒有自動化分層，您可能需要數小時甚至數天才能注意到您的一個帳戶每次點擊的支出增加了 5 倍，並將您的盈利能力拋諸腦後。

現在想像一下，您已經設置了一個警報，以了解您的平均 CPC 何時超過給定閾值，或者創建了基於規則的自動化來在支出超過給定值時暫停廣告組或廣告系列。

這就是自動化分層。 這是 Google 的自動化與它們對您的廣告系列效果的影響之間的所有這些緩衝。 更重要的是，它是您配置和控制的自動化，因此它符合您的廣告系列的利益。

為什麼每個 PPC 團隊都需要一份保險單（或三份）

我們在 PPC 管理中的角色正在轉向大局，而 Google 處理細節

在他的演講“超越點擊指標”中，Smarter Ecommerce 的 Mike Ryan 在 PPC 自動化和駕駛汽車的行為之間畫了一個有趣的平行線。

“谷歌的自動化通常被描述為一個黑盒子——我什至把它描述為一個黑洞。 但我想從那次談話中解脫出來，簡單地解開自動化概念的包裝，靈感來自於自動駕駛領域的研究。

“簡而言之，駕駛是多層次監控活動的總和。 這些範圍包括導航、事件檢測和響應； 制動等物理動作。 我們也可以使用相同的框架來描述活動的控制方式。

“導航可以從目標和預算的角度來考慮； 在關鍵字、時間表和修飾符方面進行指導； 以及 CPC 投標中的油門和剎車踏板。 自動化試圖超越那些不同的控制循環，而人類則沿著一系列意識和控制佔據不同的狀態，從循環內到循環外。

“不僅谷歌的活動減少了，而且可觀察性和報告也受到了限制。 我在那裡看到了雙重挑戰。 我們如何以更少的工具最好地引導平台實現我們的目標，以及我們如何與使用相同技術的競爭對手區分開來？”

正如邁克所說，廣告商需要克服三個關鍵挑戰，以避免“僅僅參與穀歌渠道，而不是控制它們”。

1. 廣告平台有自私的目標。

谷歌和其他廣告平台有一個主要目標：創收。 幫助廣告商吸引合適的受眾並提高業務績效是一項好處，但不是關鍵任務。

這使得自動化分層成為重新獲得控制權的重要工具。

圖片由約瑟夫約翰遜通過 statista.com

雖然一些 PPC 專家認為這種自動化具有破壞性，但 Google 發現成千上萬的品牌和企業不使用 Google Ads，因為他們覺得它太複雜了。 自動化打開了一個巨大的市場並帶來了數百萬的收入，但它也使 Google 與經過多年努力掌握了廣告管理的 PPC 專家發生了衝突。

當您應用“設置並忘記它”的心態時，自動化功能（無論是智能出價還是響應式搜索廣告）可能會變得具有破壞性。 去年，當智能購物每次點擊費用飆升而廣告商幾個小時都沒有意識到這一點時，我們就看到了這一點。

2. 現實世界是一個多變、不可預測的地方。

如果說自 2020 年以來的全球狀況教會了我們什麼，那就是任何營銷人員都應該始終期待意外。 從非常規的假日購物窗口到供應鏈問題，過去幾年幾乎沒有出現導致 PPC 策略失控的情況。

外部事件總是會極大地改變消費者的行為，因此您應該準備好保護措施。 在 PPC 中，自動化分層可以最大限度地減少損失並限制增加的支出。 警報、腳本和自動化工作流程和規則無法阻止健康危機使最近的數據和趨勢失效，但它們可以限制損害，直到系統自行糾正。

3. 做適合您業務的事情。

谷歌可能擁有世界上最大的數據湖，但它不知道你管理的業務的細微差別

從微薄的利潤到打造健康的跑道，企業以更少的資源追求更大的成功背後有許多激勵因素。 當然，成功對不同的企業意味著不同的東西。

對於代理機構而言，這可能意味著在不僱傭額外營銷人員的情況下將您的託管廣告支出增加一倍或提高您的服務質量。 企業品牌可能希望將他們可以編寫的任何創意策略自動化，而零售商則尋求優化活動管理以專注於長期盈利能力而不是即時銷售。

為您的團隊提供像 Optmyzr 這樣的第三方自動化解決方案 - 足夠豐富的洞察力和足夠的靈活性，讓您可以根據需要應用它們 - 是實現這一目標並保持對 Mike 所說的“閉環系統”的控制的好方法只有輸入和輸出”。

“衡量正確的事物，更好地衡量它們，並提供智能輸入，”邁克補充道。 “這可能意味著向谷歌提供第一方受眾數據，優化利潤而不是收入，引入更詳細的產品數據——或任何數量的努力來教育谷歌的自動化。 例如，在供應鏈危機中，您的電子商務活動考慮可用性、銷售率和訂單狀態可能比以往任何時候都更加重要。”

使用 Optmyzr 隔離您的 PPC 活動

作為自動化分層的大力支持者，我們正在構建功能，讓 PPC 專業人士有能力讓他們的活動做他們想做的事。

規則引擎

使用規則引擎的簡單“如果 x，則 y”邏輯結構構建和自動化工作流

作為我們最受歡迎的工具之一，規則引擎通過自動化基於規則的工作流程（包括應用批量更改或暫停昂貴的關鍵字）為廣告商節省了大量的時間、金錢和麻煩。 事實上，規則引擎非常通用，您可以自動執行您可以寫下的任何任務或流程。

警報

基於規則的自動化很強大，但它只是一層。 部署其他方法通常也很好，警報是我們最受歡迎的方法之一。 Optmyzr 用戶可以在帳戶、活動、標籤、出價策略或活動類型級別為任何可跟踪的 KPI 或預算創建警報。 定義日期範圍和值，並通過電子郵件、Slack、Microsoft Teams 或任何其他軟件（通過 Zapier）設置通知，以了解事情發生的時刻。

增強腳本

Optmyzr 最初是一個腳本工具，儘管已經有了長足的發展，但我們仍在擺脫它的聲譽。 那是因為很少有工具能像我們一樣完成腳本，為您提供了多種選擇，讓我們把繁重的工作交給我們。 我們選擇的增強腳本需要零編碼經驗，可以根據您的喜好進行定制，並且可以用於各種目的，包括預算管理和檢查損壞的著陸頁。

改變我們對 PPC 的看法

感覺谷歌正在取代你是一顆難以下嚥的藥丸，但事實是人類 PPC 專家提供的不僅僅是按下正確按鈕的能力。 你的真正價值在於你的情境化和創造性思考的能力，因此將谷歌的自動化視為補充而不是競爭對手。

  1. 設置監控系統以關注性能
  2. 親自動手測試消息傳遞、結構等的最佳解決方案。
  3. 通過共享轉換後數據來提高 Google 的決策能力

雖然 Google 的自動化對於沒有特定類型的廣告商來說感覺像是一種全面的解決方案，但我們知道一種尺寸永遠不會適合所有人。 自動化分層是您塑造 Google 所做的以適合您的品牌和帳戶的方式。

“這是一次數字營銷之旅，甚至是一次完整的商業之旅，”邁克補充道。 “您需要與財務團隊、商業智能團隊保持一致，並在此過程中使用測試和學習實踐。 那些擁有最好假設和最快學習速度的人將在競爭中脫穎而出。”

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