Video-Commerce damals und heute: Erfolgreich im Westen

Video-Commerce bedeutet in seiner einfachsten Form die Verwendung von Videos, um Produkte online zu bewerben und zu verkaufen. Der weltweite Video-Commerce-Markt wird bis 2028 voraussichtlich 2,8 Billionen US-Dollar erreichen, gegenüber 527 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022, und entwickelt sich schnell zu einem der wichtigsten Kanäle für E-Commerce-Verkäufe.

Seit 2020 hat der Videohandel eine interessante Entwicklung hinter sich. Das rasante Auftauchen chinesischer Social-Media-Kanäle führte zu Experimenten auf westlichen Social-Media-Plattformen.

In jüngerer Zeit gibt es eine Verlagerung hin zur Verwendung auf E-Commerce-Websites, wo Marken Konversionsraten verzeichnen, die bis zu zehnmal höher sind als im regulären E-Commerce.

Was ist Video-Commerce?

Unter Video-Commerce versteht man die Nutzung von Videos für Online-Marketing und -Verkäufe. Es gibt verschiedene Formate, von Shoppable-Videos bis hin zu Livestream-Shopping.

Shoppable-Videos sind ein Videoerlebnis, bei dem Zuschauer sofort auf Produktinformationen zugreifen können. Dies kann durch über das Video eingeblendete Produktkarussells oder durch anklickbare Hotspots geschehen, die zusätzliche Produktdetails offenbaren. Shoppable-Video-Technologien können auf jedes Video angewendet werden, von kurzen sozialen Inhalten über Werbekampagnenvideos bis hin zu langen Videos.

Livestream-Shopping oder Live-Commerce ist eine moderne Variante des Homeshoppings im Fernsehen, die Unterhaltung und Shopping miteinander verbindet. Ein Live-Stream-Video wird mit interaktiven Elementen kombiniert, darunter Echtzeit-Kommentare, Reaktionen, Umfragen und käufliche Produkte.

Insbesondere das Konzept des Livestream-Shoppings hat dem gesamten Video-Commerce-Trend enormen Auftrieb gegeben, wobei der Live-Commerce-Markt allein in den USA bis 2026 voraussichtlich einen Wert von 55 Milliarden US-Dollar haben wird.

Geschichte des Videohandels: Anfänge in China

Die ersten Livestream-Shopping-Events in China begannen etwa im Jahr 2016, allerdings kam dieses Format erst 2020 richtig durch, als die Verbraucher während der Pandemie in ihren Häusern bleiben mussten.

Chinesische Livestream-Shopping-Events werden in der Regel von Influencern oder wichtigen Meinungsführern (KOL) geleitet, sind schnelllebig und beinhalten regelmäßig zeitlich begrenzte Sonderangebote. Die Streams beinhalten auch Werbegeschenke, Preise und Umfragen, um das Engagement zu steigern, oft mit viel Hin und Her zwischen dem Streamer und den Käufern.

Im Jahr 2023 stammten erstaunliche 19,2 % aller E-Commerce-Umsätze in China aus dem Live-Commerce, mit einer Durchdringungsrate von 42,7 % für den gesamten chinesischen Einkaufskundenstamm.

Die hohe Akzeptanzrate wird von fast allen großen chinesischen E-Commerce- und sozialen Plattformen getragen, die am Live-Commerce teilnehmen, darunter Alibabas Tmall und Taobao, JD.com, Pinduoduo, WeChat, Douyin (TikToks Schwester-App in China) und Kuaishou.

Video- und Live-Commerce im Westen

Die Geschichte des Videohandels in westlichen Märkten steht in krassem Gegensatz zu seinem rasanten Wachstum in China.

Im Westen sind seit 2018 einfache, einkaufbare Videos für On-Demand-Inhalte auf großen Social-Media-Plattformen verfügbar, was den Social Commerce ankurbelt.

Facebook, Instagram und TikTok waren die ersten, die die Möglichkeit des Livestream-Shoppings nutzten, nachdem sie den Erfolg in China gesehen hatten. Meta hat jedoch beschlossen, die Livestream-Shopping-Funktionen im Jahr 2022 von Facebook und im Jahr 2023 von Instagram zu entfernen.

TikTok startete 2021 zunächst eine Livestream-Shopping-Site in Großbritannien, doch das Format kam bei den britischen Verbrauchern nicht gut an, da einige Streams zu keinen Verkäufen führten. Die internen betrieblichen Herausforderungen von TikTok haben nicht geholfen.

Ein Grund für das langsamere Wachstum von Livestream-Shopping im Westen ist das Online-Shopping-Verhalten. Westliche Verbraucher sind noch nicht ganz damit vertraut, ihre Kreditkarteninformationen in Social-Media-Apps einzugeben und Einkäufe direkt über eine Social-Media-Plattform zu tätigen.

Sie kaufen Produkte auch lieber direkt auf der E-Commerce-Website einer Marke, bei einem Einzelhändler oder auf einem Marktplatz, selbst wenn sie das Produkt ursprünglich auf einer Social-Media-Plattform gefunden haben.

Trotz der anfänglichen Herausforderungen startete TikTok UK letztes Jahr ein neues Livestream-Shopping-Betaprogramm als neuer Versuch, den Erfolg von TikTok Shop in Südostasien nachzuahmen, wo der Bruttowarenwert 4,4 Milliarden US-Dollar beträgt.

TikTok startete 2023 auch den Live-Commerce in den USA und erweitert nun seine Video-Commerce-Strategie, indem es eine neue Funktion testet, die alle Videos auf TikTok kaufbar machen würde.

Live-Commerce auf E-Commerce-Seiten: Vorteile und Erfolgsgeheimnis

Die eigenen E-Commerce-Websites der Marken wurden zum perfekten alternativen Kanal für die Ausrichtung von Livestream-Shopping-Events.

Dieser Trend setzte sich bei kleineren Online-Shops bis hin zu großen Einzelhandelsriesen wie Amazon und Walmart durch, die auf ihren E-Commerce-Websites eigene Bereiche eingerichtet haben, die als Content-Hubs fungieren. Der Amazon Live Prime Day im Jahr 2022 verzeichnete mehr als 100 Millionen Aufrufe und Walmart kommt seinem Ziel näher, in den nächsten fünf Jahren 200 Milliarden US-Dollar durch Live-Handel zu erwirtschaften.

Die Aktivierung von Video-Commerce in ihrem E-Commerce-Shop bietet Marken eine Reihe von Vorteilen:

1. Die Möglichkeit, ein unterhaltsames Einkaufserlebnis im Social-Media-Stil in einer vertrauenswürdigen Umgebung zu bieten
2. Eine fantastische Gelegenheit, mit der Zielgruppe der Generation Z in Kontakt zu treten, indem Elemente der Produktentdeckung im Social-Media-Stil auf ihre eigenen Websites gebracht werden.
3. Bessere Konvertierungen. Laut McKinsey & Co. berichten Unternehmen von Conversion-Raten von bis zu 30 %.

Steckte die Verlagerung von Livestream-Shopping-Events von sozialen Plattformen in den E-Commerce hinter diesen hohen Conversion-Zahlen? Teilweise, aber viele westliche Marken haben einen anderen Ansatz für den Inhalt selbst gewählt.

Präsentatoren sind oft Markenmitarbeiter mit fundierten Produktkenntnissen. Der Verkaufsstil erfordert weniger Druck ohne große zeitkritische Rabatte und konzentriert sich mehr auf die Bereitstellung von Erkenntnissen mit einer längerfristigen Sicht auf Conversions.

Dies steht in krassem Gegensatz zum chinesischen Ansatz, bei dem Influencer zufällige Produkte an Verbraucher verkaufen, die die Produkte am Ende unter Zeitdruck mit einem hohen Preisnachlass kaufen und die Artikel dann zurückgeben. Die durchschnittliche Rücklaufquote beim Livestream-Shopping in China ist 30–50 % höher als beim traditionellen E-Commerce.

Für Marken ist dies keine tragfähige, langfristige Strategie: Sie geben viel für die Influencer aus, verkaufen reduzierte Artikel mit einer sehr geringen Marge und tragen die Kosten hoher Retourenquoten.

Die Zukunft des Videohandels

Mit Blick auf die Zukunft ist Video-Commerce auf dem besten Weg, ein integraler Bestandteil des Online-Einkaufserlebnisses auf Social-Media-Plattformen sowie weltweit auf E-Commerce-Websites und -Marktplätzen zu werden.

Während der Zweck der Kanäle von Markt zu Markt unterschiedlich sein kann, scheint Video-Commerce in sozialen Medien besser für die Markenbekanntheit und den Aufbau eines Publikums geeignet zu sein, während einkaufbare Videoerlebnisse auf E-Commerce-Websites besser für Konvertierungen geeignet sind.

96 Prozent der Vermarkter betrachten Videos bereits als wichtigen Teil ihrer Strategie. Mit Technologien, die eine einfache Einführung von Video-Commerce auf E-Commerce-Websites ermöglichen, entwickelt sich dieser Trend schnell zu einer der wichtigsten Säulen des Online-Verkaufs.