Comércio de vídeo antes e agora: encontrando o sucesso no Ocidente

O comércio de vídeo, na sua forma mais simples, significa usar vídeos para promover e vender produtos online. Espera-se que o mercado global de comércio de vídeo atinja 2,8 biliões de dólares até 2028, acima dos 527 mil milhões de dólares em 2022, e está a crescer rapidamente para se tornar num dos principais canais de vendas de comércio eletrónico.

Desde 2020, o comércio de vídeo teve uma jornada interessante. O rápido surgimento nos canais de mídia social chineses expandiu-se para a experimentação em plataformas de mídia social ocidentais.

Mais recentemente, houve uma mudança no sentido de usá-lo em sites de comércio eletrônico, onde as marcas estão obtendo taxas de conversão até 10 vezes maiores do que no comércio eletrônico normal.

O que é comércio de vídeo?

O comércio de vídeo é o uso de vídeo para marketing e vendas online. Possui diferentes formatos, desde vídeos compráveis ​​até compras ao vivo.

Vídeos compráveis ​​são uma experiência de vídeo onde os espectadores podem acessar instantaneamente informações do produto. Isso pode ser feito por meio de carrosséis de produtos sobrepostos ao vídeo ou de pontos de acesso clicáveis ​​que revelam detalhes adicionais do produto. As tecnologias de vídeo compráveis ​​podem ser aplicadas a qualquer vídeo, desde conteúdo social curto até vídeos de campanhas publicitárias e vídeos longos.

As compras ao vivo ou comércio ao vivo são uma versão moderna das compras em casa na TV que combinam entretenimento e compras. Uma transmissão de vídeo ao vivo é combinada com elementos interativos, incluindo comentários em tempo real, reações, enquetes e produtos compráveis.

O conceito de compras ao vivo, em particular, deu um enorme impulso à tendência geral do comércio de vídeo, prevendo-se que o mercado de comércio ao vivo valha 55 mil milhões de dólares até 2026, só nos EUA.

História do comércio de vídeo: primeiros dias na China

Os primeiros eventos de compras ao vivo na China começaram por volta de 2016, mas este formato só decolou realmente em 2020, quando os consumidores ficaram confinados em suas casas durante a pandemia.

Os eventos de compras chineses transmitidos ao vivo são normalmente liderados por influenciadores ou líderes de opinião (KOL), têm ritmo acelerado e envolvem ofertas especiais regulares por tempo limitado. Os streams também apresentam brindes, prêmios e enquetes para aumentar o engajamento, muitas vezes com muitas idas e vindas entre o streamer e os compradores.

Em 2023, surpreendentes 19,2% de todas as vendas de comércio eletrônico na China vieram do comércio ao vivo, com uma taxa de penetração de 42,7% em toda a base de clientes de compras chineses.

A alta taxa de adoção é impulsionada por quase todas as principais plataformas sociais e de comércio eletrônico chinesas que participam do comércio ao vivo, incluindo Tmall e Taobao do Alibaba, JD.com, Pinduoduo, WeChat, Douyin (aplicativo irmão do TikTok na China) e Kuaishou.

Vídeo e comércio ao vivo no Ocidente

A história do comércio de vídeo nos mercados ocidentais contrasta fortemente com o seu rápido crescimento na China.

No Ocidente, vídeos simples de compra para conteúdo sob demanda estão disponíveis nas principais plataformas de mídia social desde 2018, alimentando o comércio social.

Facebook, Instagram e TikTok foram os primeiros a capitalizar a oportunidade de compras por transmissão ao vivo depois de verem seu sucesso na China. No entanto, a Meta tomou a decisão de remover os recursos de compras ao vivo do Facebook em 2022 e do Instagram em 2023.

A TikTok lançou inicialmente um site de compras com transmissão ao vivo no Reino Unido em 2021, mas o formato não foi bem recebido pelos consumidores do Reino Unido, com algumas transmissões resultando em zero vendas. Os desafios operacionais internos da TikTok não ajudaram.

Uma razão por trás do crescimento mais lento das compras ao vivo no Ocidente é o comportamento de compras online. Os consumidores ocidentais ainda não estão totalmente confortáveis ​​em inserir as informações do seu cartão de crédito em aplicações de redes sociais e em fazer compras diretamente a partir de uma plataforma de redes sociais.

Eles também preferem comprar produtos diretamente no site de comércio eletrônico de uma marca, em um varejista ou em um marketplace, mesmo que inicialmente tenham encontrado o produto em uma plataforma de mídia social.

Apesar dos desafios iniciais, a TikTok UK relançou no ano passado um novo programa beta de compras ao vivo como uma nova tentativa de imitar o sucesso da TikTok Shop no Sudeste Asiático, onde o valor bruto da mercadoria chega a US$ 4,4 bilhões.

O TikTok também lançou o comércio ao vivo nos EUA em 2023 e agora está ampliando sua estratégia de comércio de vídeo, testando um novo recurso que tornaria todos os vídeos compráveis ​​no TikTok.

Comércio ao vivo em sites de comércio eletrônico: benefícios e segredo para o sucesso

Os próprios sites de comércio eletrônico das marcas tornaram-se o canal alternativo perfeito para hospedar eventos de compras ao vivo.

Essa tendência se espalhou por pequenas lojas on-line e até grandes gigantes do varejo como Amazon e Walmart, que criaram seções dedicadas em seus sites de comércio eletrônico que funcionam como centros de conteúdo. O Amazon Live Prime Day em 2022 acumulou mais de 100 milhões de visualizações e o Walmart está avançando em direção à sua meta de gerar US$ 200 bilhões com o comércio ao vivo nos próximos cinco anos.

Habilitar o comércio de vídeo em sua loja de comércio eletrônico oferece às marcas uma série de benefícios:

1. A capacidade de fornecer uma experiência de compra divertida no estilo de mídia social em um ambiente confiável
2. Uma oportunidade fantástica de interagir com o público da Geração Z, trazendo elementos de descoberta de produtos no estilo de mídia social para seus próprios sites.
3. Melhores conversões. De acordo com a McKinsey & Co., as empresas relatam taxas de conversão de até 30%.

A transferência de eventos de compras ao vivo das plataformas sociais para o comércio eletrônico estava por trás desses grandes números de conversão? Parcialmente, mas muitas marcas ocidentais adotaram uma abordagem diferente em relação ao conteúdo em si.

Os apresentadores geralmente são funcionários da marca com profundo conhecimento do produto. O estilo de vendas tem menos pressão, sem grandes descontos urgentes, e se concentra mais em fornecer insights com uma visão de longo prazo sobre as conversões.

Isto constitui um nítido contraste com a abordagem chinesa de influenciadores que vendem produtos aleatórios aos consumidores, que acabam por comprar produtos com grandes descontos, sob pressão de tempo, e depois devolvem os artigos. A taxa média de retorno das compras ao vivo na China é 30% -50% maior do que a do comércio eletrônico tradicional.

Para as marcas, esta não é uma estratégia viável e de longo prazo: elas gastam muito com os influenciadores, vendem itens com descontos com margens muito baixas e arcam com o custo de altas taxas de retorno.

O futuro do comércio de vídeo

Olhando para o futuro, o comércio de vídeo está preparado para se tornar parte integrante de uma experiência de compra online em plataformas de redes sociais, bem como globalmente em sites e mercados de comércio eletrónico.

Embora a finalidade dos canais possa variar entre os mercados, o comércio de vídeo nas redes sociais parece ser mais adequado para o reconhecimento da marca e a construção de audiência, enquanto as experiências de vídeo compráveis ​​em sites de comércio eletrónico são melhores para conversões.

Noventa e seis por cento dos profissionais de marketing já veem o vídeo como uma parte importante de sua estratégia. Com tecnologias que permitem a fácil adoção do comércio de vídeo em sites de comércio eletrónico, esta tendência está a tornar-se rapidamente num dos principais pilares das vendas online.