كيف أنشأ Chubbies مجتمعًا من عشاق العلامات التجارية Diehard [فيديو]

انفجرت Chubbies في المشهد المباشر للمستهلك منذ ما يقرب من سبع سنوات مع مجموعة من السراويل القصيرة للرجال بألوان وأنماط مرحة.

لقد قاموا منذ ذلك الحين بتوسيع عروضهم لتشمل بدلات السباحة والملابس الرياضية وملابس السباحة النسائية ، مع تنمية مجتمع مخلص بشدة من السفراء والمعجبين.

في هذا التسجيل من eTail West 2018 ، تحدث المؤسس المشارك لشركة Chubbies Rainer Castillo مع الرئيس التنفيذي لشركة Yotpo Tomer Tagrin حول ما يدخل في بناء وتنمية مجتمع عملاء مخصص.

للحصول على أهم مقاطع الفيديو ، تحقق من النسخة المعدلة أدناه.

معاملة عملائك مثل أصدقائك

راينر: أجل. لذا منذ اليوم الأول ، عندما صنعنا تلك السراويل القصيرة لأول مرة لأصدقائنا ، بالطريقة التي أخبرنا بها أصدقائنا ، كتب المؤسس المشارك لي بريدًا إلكترونيًا مضحكًا حقًا. وقال ، "في نهاية هذا الأسبوع ، سنرتدي جميعًا هذه السراويل القصيرة. أنا ذاهب لأظهر معهم. إذا كنت تريد زوجًا ، فستدين لي بـ 50 دولارًا ". إذا تلقيت بريدًا إلكترونيًا من Chubbies ، فقد كان هذا هو بالضبط أسلوب ذلك البريد الإلكتروني الذي أرسلناه - وهذا ما أرسله إلى أصدقائنا.

وأعتقد أن إدراكنا منذ اليوم الأول هو أنه من المهم حقًا معاملة عملائك مثل أصدقائك. أعتقد أن هذا كان طبيعيًا بالنسبة لنا لأن عملائنا كانوا أصدقاءنا منذ البداية. كما تعلم ، ذهب هذا إلى جميع نطاقات شركتنا وكان شعارًا كنا جميعًا مرتبطين به لفترة طويلة ، وما زلنا نتحدث عنه اليوم. لدينا مبدأ ثقافي ، وهو "العملاء أكبر من الشركة ، أكبر من الذات". والكثير مما نقوم به هو جعل العميل في المقدمة.

أعتقد أنك عندما تقرأ بريدًا إلكترونيًا منا ، ونبرة ذلك البريد الإلكتروني ، وطريقة كتابته ، يبدو الأمر كما لو أن توم قد كتب هذا البريد الإلكتروني إلى صديق. وأعتقد أنه لا يزال متسقًا اليوم ، إنه إلى حد كبير هذا الأسلوب.

مثال آخر على ذلك بالنسبة لنا هو عندما نتلقى رسائل بريد إلكتروني من العملاء. أعتقد أن الكثير من الناس سيرسلونهم إلى خدمة العملاء أو أن شخصًا آخر سيتولى الأمر. إنه فقط مهم جدًا بالنسبة لنا. تلقينا بريدًا إلكترونيًا من عميل قال إن سيارته قد تم اقتحامها ، وأن جميع سيارات Chubbies الخاصة به قد سُرقت ، وقمنا باستبدال جميع Chubbies التي فقدها ، وحصلنا عليه على دروس في الكاراتيه للتأكد من أنها لم تفعل. ر يحدث مرة أخرى.

وهكذا ، هناك أشياء من هذا القبيل أو ما شابه ، فأنت تستمع فقط إلى عميل وتفهم نوعًا من موقفه وتستجيب حقًا عندما يمكنك التعاطف مع نوع الموقف الذي يعيش فيه . لقد كانت مفيدة حقًا لنا.

فهم ما يريده عميلك

راينر: كنت محظوظًا بما يكفي للعمل في تجارة التجزئة قبل بدء الشركة. لذلك ، قضيت وقتًا مع جاب ، وقضيت وقتًا مع ليفي. يخشى الكثير من الأشخاص الذين بدأوا هذه العلامات التجارية المحلية الرقمية حقًا تبني بعض أفضل ممارسات البيع بالتجزئة. لقد رأيت بعض الاقتباسات التي أعتقد أن الناس يندمون عليها بشأن التجزئة المادية أو حول الاقتراب من الأشياء التي تعد بعضًا من أفضل الممارسات.

وأعتقد أن أحد تلك الأشياء التي تعلمتها في خلفيتي هو أن كونك جيدًا في بيع المنتجات للناس يتطلب منك أولاً وقبل كل شيء فهم عميلك. وبالنسبة لي ، كان ذلك بيع الملابس الداخلية للرجال في GAP ، ثم بيع سراويل Dockers في Levi's. كان علي أن أعرف من كان هذا العميل وأكتشف كيفية تطوير شيء ما لهم. نفس الشيء ينطبق على هذا. وأعتقد أن الناس لا يجب أن يخافوا من تبني أفضل أجزاء البيع بالتجزئة التقليدية.

أعتقد أن أحد هذه الأشياء مشتق من فكرة مجموعة تركيز المدرسة القديمة. بالنسبة لنا ، عندما نجري محادثة مع عملائنا ، فإنها تكون سلسة وحقيقية ، وتطرح أسئلة وتفهم ما يريدون وما لا يريدون.

راينر: كل شخص في شركتي لديه الكثير من حلقات التغذية الراجعة - فقط عدد المرات التي سيركض فيها شخص ما في زاوية مكتبنا ويقول ، "لقد سمعت هذا للتو." أعتقد أننا جميعًا نؤمن أن أقلية صوتية واحدة هي شخص ربما يكون لديه مشكلة أكبر في قاعدة عملائك أو شيء أكبر يكون متحمسًا بشأنه. ولذا أعتقد أننا نتفاعل حقًا عندما نفعل هذه الأشياء. نعمل باستمرار على إنشاء حلقات للتعليقات من برنامجك ، وهو أمر رائع ، ونقرأ ما يحدث هناك.

فريق قيادتي لديه أيضًا مكالمات شهرية. لدينا مكالمات قيادية مع خمسة عملاء شهريًا. وسنقول ، "حسنًا. في هذا الشهر ، ينصب التركيز على العملاء الذين لم يشتروا خلال ثمانية أشهر أو الذين اشتروا هذا النوع من المنتجات ثم لم يشترواها مرة أخرى ، أو العملاء الذين اشتروا 100 زوج من السراويل القصيرة ". مهما كانت مجموعة العملاء ، فإننا نركز على إجراء محادثات فردية معهم ، وإعادة ذلك إلى فريقنا ، وتوزيع هذه المعلومات على نطاق واسع.

أعتقد أن هناك أشياء أخرى بالنسبة لنا - تبدو منطقية حقًا - لكن استطلاعات ما بعد الشراء. شخص ما يبذل مجهودًا لوضع أفكاره في رسالة بريد إلكتروني وإرسالها إليك - إذا كنت لا تقضي الوقت في قراءة ذلك ، والرد على ذلك ، والرد عليه - هذا هو الشخص الذي يهتم بما يكفي ليقول شيئًا ، أليس كذلك؟ وهذا يتدفق مباشرة إلى Slack الخاص بنا. عندما نرى تعليقات تقول شيئًا إيجابيًا أو سلبيًا ، فإننا نتفاعل معها على الفور ، وننظر إليها ، ونقول ، "ما الذي يمكننا فعله بشكل مختلف؟"

بعض الأمثلة التي ظهرت - وهناك بعض الأمثلة الواضحة: أشياء مثل الملاءمة ، من الرائع حقًا الحصول على تعليقات بسرعة من العملاء. أو تعليقات من العملاء الذين ظلوا معنا لفترة طويلة وشهدوا شيئًا ما يتغير: مثل أننا قمنا بتغيير في برامج الولاء الخاصة بنا وتوقفنا عن إرسال هذه الهدايا والحزم العشوائية. وسمعنا مرارًا وتكرارًا أن هناك عملاء يبحثون عن ذلك.

سمعنا من شباب تجاوزوا 6'5 ''. قالوا ، "أتعلم؟ أنا حقًا أحب العلامة التجارية ، لكن قياس 5.5 بوصة لشخص يبلغ طوله 6'5 بوصة ليس مجرد اختصار. إنها حقًا قصيرة ". وبدأنا في الحصول على بعض التعليقات التي تفيد بوجود حاجة لشيء أطول قليلاً. خرجنا بقصر 7 بوصات.

هذه هي كل الأشياء التي تحصل عليها من خلال هذه المحادثات السلسة. ردك على هذه الملاحظات هو الأشياء التي تبني الكثير من الثقة والولاء فيما تفعله. في نهاية اليوم ، إنه عمل تجاري. لكن السبب في قيامنا بذلك هو جعله الأفضل للعميل ، وأعتقد أن هذا يأتي من خلال جميع التفاعلات التي يجريها فريقي مع الأشخاص.

وراء الكواليس تعزيز الولاء للعلامة التجارية

راينر: أعتقد أولاً وقبل كل شيء أنه جوهر الاعتقاد. أعني ، لدينا هذا المبدأ الثقافي ، العملاء أكبر من الشركة ، أكبر من الذات. لدينا لجنة ثقافية في فريقنا ، وهي مجموعة مكونة من ستة أشخاص في جميع أنحاء الشركة يتم تدويرها كل بضعة أشهر ، وينصب تركيزهم على التأكد من أن صوت العملاء في كل محادثة. لذا ، هناك أشياء يمكنك فعلها مثل تلك الموجودة فقط في حمضنا النووي.

أعتقد أن هناك نقاط بيانات حقيقية لإظهار أنه إذا قدمت هدية ولاء لهذا العميل ، فأنا في الواقع أرى تغير النسبية بمرور الوقت. هم أكثر استعدادًا للعودة والإنفاق معنا. لذلك ، أعتقد أن هذه الأشياء موجودة. هذه الأشياء موجودة وأعتقد أنه يجب أن تكون متجاوبًا حقًا مع ذلك.

عندما تكون على استعداد للاستماع إلى صوت واحد ، يصعب أحيانًا رؤية دلالة إحصائية في شيء ما. ولذا ، بالنسبة لي ، الكثير من هذا يعتمد على الحدس والكثير منه يقود إلى ما هو أفضل بالنسبة للعميل ، وبالتالي لن نحصل دائمًا على نتيجة صعبة في هذه الأشياء.

راينر: أعتقد بالنسبة لنا ، لقد فكرنا حقًا في محاولة برمجة الولاء في المجتمع قدر الإمكان. ولذا فإن التعليقات التي تلقيناها كانت مثل ، "معذرةً ، لم تعد تعطيني هذه العناصر المجانية". كان لدينا لفترة طويلة ، ونقوم بذلك مرة أخرى الآن ، برنامج رسمي إلى حد ما مثل ، "انظر ، في أول عملية شراء ، لدي هذا النوع من المفاجأة على الخط. الآن ، في عملية الشراء الثانية ، أواجه هذا. إذا اشتريت هذه المجموعة من المنتجات ، فسأحصل عليها من خلال عملية الشراء هذه. وهكذا ، هناك الكثير من ذلك مضمّن بشكل منهجي في نوع سلوك الشراء الذي نراه.

لدينا أيضًا عدد من الأحداث التي تدور حول الموالين وأكبر المدافعين في مجتمعنا. إذن ، إحداها هي حملات "iber" نصف السنوية ، نسميها. لذلك لدينا حملة Thighber Monday ، والتي تصادف أن تكون في Cyber ​​Monday إذا كنت قد سمعت عن ذلك من قبل. وكان هذا أول حدث لنا ، مثل كيفية أدائنا في Cyber ​​Monday.

لمدة 12 ساعة في اليوم ، حصلت كل عملية شراء على هدية معها ، وكانت هذه هدايا جميلة. في هذا العام ، عملنا مع Igloo Coolers وصممنا مبردًا رائعًا حقًا يأتي مع عملية الشراء الخاصة بك إذا اشتريت جهازًا قصيرًا. لقد صممنا تي شيرت برسومات رائعة. إنها مجموعة من العناصر المختلفة. كان ذلك ناجحًا للغاية لدرجة أننا أنشأنا ثانيًا في الرابع من يوليو تقريبًا يسمى 4 يوليو الاثنين (اسم واضح) ، وقد كان ذلك فعالًا حقًا.

أعتقد أن شيئًا آخر من برامج الولاء بالنسبة لنا هو برنامج السفراء لدينا. عندما بدأنا الشركة لأول مرة ، قمت شخصيًا بكتابة رسائل بريد إلكتروني إلى القادة في حرم الجامعات ، سواء كانوا قادة فرق رياضية أو رؤساء مجموعات طلابية مختلفة وقلت للتو ، "يا رفاق ، أنشأنا هذه الشركة ، وهذا ما نفعله. أنا أبحث عن الشخص الأكثر صوتًا والأعظم في مجموعتك ليكون ممثلًا لعلامتنا التجارية في الحرم الجامعي ".

وكان هذا عندما كان لدينا ثلاثة أشخاص يعملون معنا على الأرجح ، وكنت فقط أبحث في قوائم البريد الإلكتروني عبر الإنترنت للعثور على هذه الرسائل الإلكترونية ، وكان الرد غامرًا. الرجال الذين ردوا قالوا ، "في الواقع ، لدي شخص ما لك وهذا الشخص هو أنا." وقلت ، "حسنًا ، هناك شيء ما بخصوص هذا."

كان لدينا هذا التدفق الكبير للأشخاص الذين كانوا مهتمين بتمثيل العلامة التجارية. وضعناها في بعض المرشحات للتأكد من أنها كانت تمثيلات جيدة. وبعد ذلك أصبح هذا البرنامج جزءًا أساسيًا من عملنا. سنجري محادثات نشطة معهم في مجموعات Facebook ، والتي تضمنت نوعين مختلفين من المجموعات رقميًا نستخدمها. كنا ندعوهم للتصويت على المنتجات التالية التي ربما كنا نخرج بها. سيكون لدينا تحديات في الصور معهم حيث سيوفرون في النهاية العلف الذي أصبح منشوراتنا على Instagram وحملاتنا المختلفة التي سنطورها. لم تكن أبدًا آلية مبيعات ، بل كانت دائمًا جزءًا من المجتمع.

وأعتقد أنك سترى أنه مع الكثير من المحتوى الذي نقوم بإنشائه ، فإننا في الحقيقة لا نحاول أن نكون مبيعات خاصة على الكثير من منشوراتنا على Instagram أو في الكثير من اتصالاتنا الخارجية. إنه محتوى مثالي من المجتمع ، للمجتمع الذي ، بمفرده ، ممتع حقًا. وأعتقد أن هذا أصبح شيئًا ذا قيمة بالنسبة لنا بمرور الوقت.

كيف تنتقل من النقر إلى الطوب بالطريقة الصحيحة

راينر: نعم. لذلك ، لدينا ثمانية متاجر ، غدًا سنفتتح التاسع أو الجمعة نفتتح التاسع فعليًا ، لذلك سيكون لدينا تسعة متاجر قريبًا. تم فتح كل هؤلاء باستثناء اثنين خلال الأشهر الـ 12 الماضية. ولذا فقد أضفنا دفعة كبيرة خلال الاثني عشر شهرًا الماضية لفتحها لأننا رأينا استجابة رائعة حقًا من المجتمع.

بالنسبة لنا ، كانت هذه بالفعل امتدادات عضوية لقاعدة العملاء الحالية. يكمن جمال امتلاك علامة تجارية رقمية في أن لديك الكثير من المعلومات حول مكان وجود عميلك. علمنا ، على سبيل المثال ، في هيوستن ، أن هذا كان أحد أكبر أربعة أسواق أو أكبر خمسة أسواق. أرسلنا بريدًا إلكترونيًا إلى كل عميل في هذا السوق وقلنا ، "يا رفاق ، نحن نفكر في وضع متجر في هيوستن. ما رأيك؟" هذا البريد الإلكتروني وحده لنا ، وهذه عشرات الآلاف من رسائل البريد الإلكتروني ، كان لدينا 30٪ ، 40٪ معدلات فتح على ذلك ، للبريد الإلكتروني الذي يسأل عن المكان الذي سيذهب إليه [المتجر]. كانت جامحة بالنسبة لنا.

وكنا مثل ، حسنًا ، هؤلاء هم الأشخاص الذين شاركوا في الاستطلاع واجتازوا الاستبيان وقالوا ، "أتعرفون ، هذا شريطي المفضل ، هنا مطعمي المفضل ، وهنا حيث أتسوق." تمكنا من الصقل داخل الحي ، تقريبًا إلى مستوى الشارع حيث سيكون رجلنا وأين يجب أن نبني هذا المتجر ، وكان رائعًا.

لقد أتينا قبل بضعة أشهر من افتتاح المجمع في هيوستن ، وكنا في منتصف منطقة بناء مع المبنى الوحيد المفتوح وكان لدينا 250 شخصًا مصطفين بالخارج قاب قوسين أو أدنى.

كان من غير الواقعي أن ترى هذا وأن ترى أنه عندما يمكنك التركيز على ذلك بجهد ، مثل البيع بالتجزئة الفعلي ، لديك فرصة لرفع خبرتهم بالفعل. لذلك نحن نقوم بالكثير من الأحداث داخل المتجر حيث نقول ، "مرحبًا ، هذا منتج لا نقدمه عبر الإنترنت." أو "هذه فكرة جديدة لدينا ، تعال وقدم لنا ملاحظاتك بشأنها."

يحتوي كل متجر من متاجرنا على شريط Tiki بداخله. وهكذا عندما تذهب إلى أحد المتاجر ، فنحن نرحب بك لتناول الجعة والاستراحة في بار Tiki. لدينا شباب يحضرون طوال الوقت ويأتون ويتسكعون.

وما لا يصدق بالنسبة لنا هو أن كل شخص نوظفه في تلك المتاجر يتفهم تمامًا هذه الرغبة في الترحيب. إنهم جميعًا يعظون بنفس شعار العملاء الذين هم أكبر من الشركة ، وأعظم من الذات ، وهذا شيء نراه رائعًا حقًا في بناء هذا المجتمع لتلك المواقع.

راينر: أجل. أعتقد أن التعقيد التشغيلي لنقل المخزون. نحن لسنا صالة عرض في تلك المتاجر ، نحن في الواقع نضع مخزونًا في تلك المتاجر. لدينا المواسم القليلة الأولى لشراء المخزون الفعلي لتلك المتاجر. وكان التعقيد التشغيلي للتوزيع عبر القنوات ومعرفة كيفية إدارة الأفضل لعملائنا بمجرد نفاد شيء ما في إحدى هذه القنوات معقدًا للغاية. وهو شيء ليس لدينا بأي حال من الأحوال سنوات من التاريخ نفعله ، لذلك نحن نتعلم بسرعة.

هناك عنصر من خيبة الأمل للعملاء إذا رأوا رسالة بريد إلكتروني تأتي تقول ، "شورت طويل ممدد جديد تمامًا" والذي صدر الأسبوع الماضي. وهم مثل ، "أريد هؤلاء في المتجر الآن." ونحن مثل ، "انظر ، ثاني أولئك الذين وصلوا ، وضعناهم على الموقع وهم في طريقهم إلى المتجر ولكن لا يمكنك الحصول عليهم اليوم."

لدينا أشياء يجب اكتشافها حول التأكد من أن التفاعل سلس. لكنني أعتقد أنه طالما أن العقلية والنهج المتبعين فيها متسقان ، فنحن قادرون على تقديم شيء للناس لا يزال ممتعًا حقًا ويستجيبون حقًا عندما يفشل بالنسبة لهم.

بناء المجتمع 101

راينر: أعتقد ، وسمعت للتو شخصًا ما في الغرفة الأخرى يتحدث عن هذا قليلاً أيضًا ، كما لو أنه لا يتعلق كثيرًا مثل ، "لدي هذا المجتمع ، الآن ، يمكنني ..." يبدأ الأمر بالتحدث مع زبون. وأنا متأكد من أن هناك أشخاصًا متحمسون لأنواع معينة من طعام الكلاب مثل الأشخاص الذين يحبون السراويل القصيرة القصيرة.

عليك أن تجد تلك المجموعة المؤيدة المركزة حقًا من الأشخاص الذين يحبون تلك القطعة من علامتك التجارية ثم التركيز والتأكد من أنك تستجيب لها - كيف يمكنك بناء المزيد من الأشياء التي يحبونها؟

كان الأمر جامحًا ، فقد أظهر شخص ما هذا الصباح بعض الأسطر التي تقول إن 0.08٪ من قاعدة العملاء تشكل 20٪ من الإيرادات. أعتقد أنه يوجد في كل علامة تجارية وفي كل جيب أن هناك شخصًا ما يتخطى فئة وزنه من حيث اختراقه للعلامة التجارية.

وأعتقد أننا نرى ذلك في بعض الأجزاء ، مع مجموعة السفراء ومع مجموعات أخرى. يتعلق الأمر حقًا بإيجاد هذا المكان المناسب والتأكد من أنك تستجيب للأشياء التي تجعلهم يحبون العلامة التجارية.

لمعرفة المزيد حول كيفية تطور Chubbies إلى شركة رائدة مباشرة إلى المستهلك ، شاهد هذا الفيديو.