Chubbies가 Diehard 브랜드 팬 커뮤니티를 구축한 방법 [동영상]

Chubbies는 거의 7년 전 장난기 넘치는 색상과 패턴의 남성용 반바지 라인으로 소비자 직판장으로 폭발했습니다.

그 이후로 그들은 수영복, 스포츠웨어, 여성용 수영복을 포함하도록 제품을 확장했으며 홍보대사와 팬으로 구성된 충성도가 높은 커뮤니티를 성장시켰습니다.

eTail West 2018의 이 녹음에서 Chubbies의 공동 설립자인 Rainer Castillo 는 Yotpo CEO인 Tomer Tagrin 과 함께 헌신적인 고객 커뮤니티를 구축하고 성장시키는 데 필요한 사항에 대해 이야기합니다.

영상의 하이라이트는 아래 편집된 스크립트를 확인하세요.

고객을 친구처럼 대하는 것

라이너: 네. 그래서 첫날부터 우리가 친구들을 위해 반바지를 처음 만들었을 때, 우리가 친구들에게 그것에 대해 이야기한 방식은 제 공동 창립자가 정말 재미있는 이메일을 썼습니다. 그리고 그는 "이번 주말에 우리는 모두 이 반바지를 입을 것입니다. 나는 그들과 함께 나타날거야. 한 켤레를 원하면 나에게 50달러를 내야 합니다.” Chubbies의 이메일을 받은 적이 있다면 우리가 보낸 이메일의 어조가 바로 Chubbies가 친구에게 보낸 것입니다.

그리고 첫날부터 우리는 고객을 친구처럼 대하는 것이 정말 중요하다는 사실을 깨달았다고 생각합니다. 고객이 처음부터 우리의 친구였기 때문에 그것이 우리에게 정말 자연스러운 일이라고 생각합니다. 알다시피, 그것은 우리 회사의 모든 영역에 적용되었으며 우리 모두가 오랫동안 애착을 가져 온 주문이었고 오늘날에도 여전히 그것에 대해 이야기합니다. 우리는 "회사보다 위대한 고객, 자신보다 위대한 고객"이라는 문화적 신조를 가지고 있습니다. 그리고 우리가 하는 많은 일들은 고객을 최전선으로 이끄는 것입니다.

제 생각에 저희가 보낸 이메일을 읽을 때 그 이메일의 어조와 작성 방식은 마치 Tom이 그 이메일을 친구에게 쓴 것과 같습니다. 그리고 나는 그것이 오늘날에도 여전히 일관적이라고 생각합니다. 그것은 바로 그런 스타일입니다.

이에 대한 또 다른 예는 고객으로부터 이메일을 받는 경우입니다. 많은 사람들이 고객 서비스에 보내거나 다른 사람이 처리할 것이라고 생각합니다. 그것은 우리에게 매우 중요합니다. 우리는 고객으로부터 그의 차가 침입당했고 그의 통통녀가 모두 도난당했고 그가 잃어버린 통통녀를 모두 교체했다는 이메일을 받았습니다. 다시 발생합니다.

고객의 말을 경청하고 고객의 상황을 이해하고 고객이 처한 상황 에 공감할 수 있을 때 진정으로 반응하는 것입니다 . 우리에게 정말, 정말 유용했습니다.

고객이 무엇을 원하는지 이해하기

Rainer: 저는 운이 좋게도 회사를 시작하기 전에 소매업에서 일했습니다. 그래서 저는 Gap과 시간을 보냈고 Levi's와 시간을 보냈습니다. 이러한 디지털 네이티브 브랜드를 시작한 많은 사람들은 소매업의 모범 사례를 수용하는 것을 두려워합니다. 나는 사람들이 실제 소매점이나 모범 사례에 접근하는 것에 대해 후회한다고 생각하는 인용문을 보았습니다.

그리고 제 배경에서 배운 것 중 하나는 사람들에게 제품을 잘 판매하려면 먼저 고객을 이해해야 한다는 것이었습니다. 그리고 제게는 GAP에서 남성 속옷을 판매한 다음 Levi's에서 Dockers 바지를 판매했습니다. 나는 그 고객이 누구인지 배우고 그들을 위해 무언가를 개발하는 방법을 알아내야 했습니다. 이것 역시 마찬가지입니다. 그리고 저는 사람들이 전통적인 소매업의 가장 좋은 부분을 받아들이는 것을 두려워해서는 안 된다고 생각합니다.

저는 그 중 하나가 구식 포커스 그룹의 아이디어에서 파생된 것이라고 생각합니다. 우리의 경우 고객과 대화할 때 유동적이고 현실적이며 질문을 하고 고객이 원하는 것과 원하지 않는 것을 이해하는 것입니다.

Rainer: 우리 회사의 모든 사람들은 피드백 루프가 너무 많습니다. 사무실 구석에 있는 누군가가 "이거 방금 들었습니다."라고 말하는 경우가 아주 많습니다. 저는 우리 모두가 소수의 목소리를 내는 사람이 고객 기반에 더 큰 문제가 있거나 더 큰 관심을 가질 만한 사람이라고 생각한다고 생각합니다. 그래서 저는 우리가 그런 일을 할 때 정말로 반응적이라고 생각합니다. 우리는 지속적으로 귀하의 소프트웨어로부터 피드백 루프를 구축하고 있습니다. 이는 환상적이며 그곳에서 일어나는 일을 읽습니다.

제 리더십 팀에도 월간 전화가 있습니다. 우리는 한 달에 5명의 고객과 이러한 리더십 통화를 합니다. 그리고 우리는 "알았어. 이번 달에는 8개월 동안 구매하지 않았거나 이런 유형의 제품을 구매한 다음 다시 구매하지 않은 고객, 또는 반바지 100켤레를 구매한 고객이 초점입니다.” 고객 그룹이 무엇이든, 우리는 그들과 일대일 대화를 나누고 이를 우리 팀에 다시 가져오고 이러한 학습을 ​​꽤 광범위하게 배포하는 데 중점을 둡니다.

제 생각에는 우리를 위한 다른 것들(정말 형식적인 것처럼 보이지만 구매 후 설문조사)이 있다고 생각합니다. 자신의 생각을 이메일에 담아 당신에게 보내는 노력을 하는 사람(당신이 그것을 읽고, 그것에 반응하고, 답장을 보내는 데 시간을 들이지 않는다면, 이 사람은 말을 할 만큼 충분히 신경 쓰는 사람이겠죠? 따라서 Slack으로 바로 스트리밍됩니다. 긍정적이거나 부정적인 피드백을 볼 때마다 우리는 즉시 반응하고 보고 "우리가 다르게 할 수 있는 것은 무엇입니까?"라고 말합니다.

몇 가지 예가 있습니다. 몇 가지 분명한 예가 있습니다. 적합성과 같은 것, 고객으로부터 신속하게 피드백을 받는 것은 정말 정말 좋습니다. 또는 로열티 프로그램을 변경하고 이러한 무작위 선물 및 패키지 발송을 중단한 것과 같이 우리와 오랫동안 함께해 온 고객의 피드백이 변경되었습니다. 그리고 우리는 그것을 찾는 고객이 있다는 것을 계속해서 들었습니다.

우리는 6'5'' 이상의 사람들에게서 들었습니다. 그들은 "그거 알아? 나는 그 브랜드를 정말 사랑하지만, 6'5''인 사람에게 5.5인치 숏팬츠는 그냥 숏팬츠가 아닙니다. 정말 짧은 숏컷입니다.” 그리고 우리는 조금 더 긴 시간이 필요하다는 피드백을 받기 시작했습니다. 7인치 숏팬츠로 나왔습니다.

이것들은 이러한 유동적인 대화를 통해 얻을 수 있는 모든 것입니다. 그 메모에 대한 귀하의 응답은 귀하가 하고 있는 일에 대한 많은 신뢰와 충성도를 구축하는 것입니다. 결국 비즈니스입니다. 하지만 우리가 이 일을 하는 이유는 고객을 위해 최선을 다하기 위한 것이며 우리 팀이 사람들과 함께 하는 모든 상호 작용에서 비롯된다고 생각합니다.

브랜드 충성도를 높이는 비하인드 스토리

Rainer: 저는 무엇보다도 그것이 핵심 신념이라고 생각합니다. 내 말은, 우리는 회사보다 고객, 자신보다 위대한 고객이라는 문화적 신조를 가지고 있습니다. 우리 팀에는 몇 달에 한 번씩 순환하는 회사 전체의 6명으로 구성된 그룹인 문화 위원회가 있으며, 그들의 초점은 모든 대화에 고객의 목소리가 포함되도록 하는 것입니다. 그래서, 우리의 DNA에만 있는 그런 식으로 할 수 있는 일이 있습니다.

이 고객에게 충성도를 선물하면 시간이 지남에 따라 상대성이 변하는 것을 실제로 볼 수 있음을 보여주는 진정한 데이터 포인트가 있다고 생각합니다. 그들은 더 기꺼이 돌아와 우리와 함께 보낼 것입니다. 그래서 그런 것들이 있는 것 같아요. 그런 것들이 있고 나는 당신이 그것에 정말로 반응해야 한다고 생각합니다.

한 목소리를 듣고자 할 때 어떤 것에서 통계적 의미를 찾기 어려울 때가 있습니다. 그래서 제게는 이 중 많은 부분이 직관에 기반을 두고 있으며 많은 부분이 고객에게 가장 좋은 결과를 가져다 주기 때문에 항상 어려운 결과를 얻을 수는 없습니다.

Rainer: 우리는 커뮤니티의 충성도를 가능한 한 많이 프로그래밍하는 것에 대해 정말 신중하게 생각했습니다. 그래서 우리가 받은 피드백은 "죄송합니다. 당신은 더 이상 무료 아이템을 제공하지 않습니다." 우리는 오랜 시간 동안, 그리고 지금 다시 "이봐, 첫 구매에서 이런 종류의 놀라움이 줄을 서고 있어. 이제 두 번째 구매에 이것을 가지고 있습니다. 이 제품 조합을 구입했다면 그 구입으로 이것을 얻을 것입니다. 그래서 많은 것들이 우리가 보는 구매 행동 유형에 체계적으로 포함되어 있습니다.

우리는 또한 우리 커뮤니티의 충성파와 가장 큰 옹호자들을 중심으로 여러 이벤트를 진행하고 있습니다. 그 중 하나는 2년에 한 번씩 열리는 "iber" 캠페인입니다. 그래서 우리는 Thighber Monday 캠페인을 가지고 있습니다. 사이버 먼데이에 대해 들어본 적이 있다면 발생합니다. 그리고 그것은 사이버 먼데이에 우리가 어떻게 공연하는지와 같은 우리의 첫 번째 행사였습니다.

하루 중 12시간 동안 구매할 때마다 선물이 함께 제공되며 꽤 달콤한 선물이었습니다. 올해 우리는 Igloo Coolers와 협력하여 짧은 구매 시 함께 제공되는 정말 멋진 쿨러를 디자인했습니다. 우리는 멋진 그래픽 티셔츠를 디자인했습니다. 다양한 아이템들이 모여있습니다. 그것은 매우 성공적이어서 우리는 7월 4일 7월 4일 월요일(명명)이라고 하는 두 번째 것을 제정했고 그것은 정말 효과적이었습니다.

우리에게 프로그램화된 또 다른 충성도는 대사 프로그램이라고 생각합니다. 처음 회사를 시작했을 때 저는 개인적으로 대학 캠퍼스의 지도자들에게 이메일을 썼습니다. 스포츠 팀 주장이든 다른 학생 그룹의 회장이든 상관없이 "여러분, 우리가 이 회사를 시작했습니다. 우리가 하는 일입니다. 나는 당신의 그룹에서 캠퍼스에서 우리 브랜드를 대표할 가장 목소리가 크고 위대한 사람을 찾고 있습니다.”

그리고 이것은 아마도 우리와 함께 일하는 세 사람이 있을 때였고, 이 이메일을 찾기 위해 온라인에서 이메일 목록을 검색하는 것은 나뿐이었습니다. 그리고 응답은 압도적이었습니다. 이에 네티즌들은 “사실 너에게 줄 사람이 있는데 그 사람이 바로 나”라고 말했다. 그리고 저는 "좋아요, 이것에 대해 뭔가가 있습니다."라고 생각했습니다.

우리는 브랜드를 대표하는 데 관심이 있는 사람들의 엄청난 유입과 같았습니다. 우리는 그것들이 좋은 표현인지 확인하기 위해 몇 가지 필터를 거쳤습니다. 그리고 그 프로그램은 우리 사업의 핵심이 되었습니다. 우리는 Facebook 그룹에서 그들과 활발한 대화를 나눴습니다. 여기에는 우리가 사용할 디지털 방식으로 두 가지 유형의 그룹이 포함되었습니다. 우리는 그들에게 우리가 출시할 다음 제품에 투표하도록 초대할 것입니다. 우리는 궁극적으로 Instagram 게시물이 된 사료와 우리가 개발할 다양한 캠페인을 제공 할 사진 과제를 그들과 함께 할 것입니다. 그것은 결코 판매 메커니즘이 아니며 항상 커뮤니티의 일부였습니다.

그리고 우리가 만드는 많은 콘텐츠에서 우리가 실제로 많은 Instagram 게시물이나 많은 아웃바운드 커뮤니케이션에서 특별히 영업을 하려고 하지 않는다는 것을 알게 되실 것이라고 생각합니다. 커뮤니티 그 자체로 정말 즐거운 커뮤니티를 위한 이상적으로는 콘텐츠입니다. 그리고 그것이 시간이 지나면서 우리에게 정말 소중한 것이 되었다고 생각합니다.

클릭에서 벽돌로 올바른 방법으로 이동하는 방법

라이너: 네. 그래서 우리에게는 8개의 매장이 있습니다. 내일 우리는 9번째 또는 금요일에 실제로 9번째를 엽니다. 그래서 우리는 곧 9개의 매장을 갖게 될 것입니다. 그 중 두 곳을 제외하고 모두 지난 12개월 동안 문을 열었습니다. 그래서 우리는 커뮤니티에서 정말 좋은 반응을 보았기 때문에 지난 12개월 동안 오픈을 위해 큰 노력을 기울였습니다.

우리에게 이것은 기존 고객 기반의 유기적인 확장이었습니다. 디지털 브랜드의 장점은 고객이 어디에 있는지에 대한 정보가 많다는 것입니다. 예를 들어 휴스턴에서는 이것이 우리의 상위 4개 또는 상위 5개 시장 중 하나라는 것을 알고 있었습니다. 우리는 그 시장의 모든 고객에게 이메일을 보내 이렇게 말했습니다. 어떻게 생각해?" 이 이메일만 해도 수만 개에 달합니다. [상점]이 어디로 갈 것인지 묻는 이메일의 경우 30%, 40%의 공개율이 있었습니다. 그것은 우리에게 야생이었습니다.

그리고 우리는 마치, 좋습니다. 설문조사에 참여하고 설문조사를 통과하고 "여기가 내가 가장 좋아하는 바, 내가 가장 좋아하는 레스토랑, 여기가 내가 쇼핑하는 곳입니다."라고 말한 사람들이었습니다. 우리는 우리 직원이 있어야 할 거리 수준과 우리가 그 가게를 지어야 할 거리 수준까지 이웃 내에서 연마할 수 있었고 그것은 굉장했습니다.

우리는 휴스턴에 복합 단지가 열리기 몇 달 전에 왔고 유일한 건물이 열려 있는 건설 구역 한가운데에 있었고 모퉁이를 돌면 밖에 250명이 줄을 섰습니다.

이것을 보고 실제 소매와 같이 노력에 집중할 수 있을 때 실제로 경험을 향상시킬 수 있는 기회가 있다는 것을 보는 것은 비현실적이었습니다. 그래서 우리는 "이봐, 여기 우리가 온라인으로 제공하지 않는 제품이 있어"라고 말하는 매장 내 이벤트를 더 많이 하고 있습니다. 또는 "여기에 새로운 아이디어가 있습니다. 와서 그것에 대한 피드백을 주세요."

각 매장에는 Tiki 바가 있습니다. 따라서 상점 중 한 곳을 지날 때 Tiki 바에서 맥주를 ​​마시며 수다를 떨 수 있습니다. 우리는 항상 나타나서 수다를 떨기만 하는 사람들이 있습니다.

그리고 우리에게 놀라운 것은 우리가 그 매장에 고용한 모든 사람들이 환영받고자 하는 이러한 열망을 잘 이해하고 있다는 것입니다. 그들은 모두 회사보다 위대하고 자신보다 위대한 고객이라는 동일한 만트라를 설교하며, 우리는 그것이 해당 지역을 위한 커뮤니티를 구축하는 데 정말 훌륭하다고 생각하는 것입니다.

라이너: 네. 재고 이동의 운영 복잡성을 생각합니다. 우리는 그 매장의 쇼룸이 아니라 실제로 그 매장에 재고를 배치하고 있습니다. 실제로 해당 매장의 재고를 구매하는 첫 몇 시즌이 있습니다. 그리고 여러 채널에 배포하고 해당 채널 중 하나에서 무언가가 떨어지면 고객에게 가장 적합한 것을 관리하는 방법을 아는 운영상의 복잡성은 매우 복잡했습니다. 그리고 그것은 결코 수년간의 역사를 가지고 있지 않은 것이므로 우리는 즉석에서 배우고 있습니다.

고객이 지난 주에 나온 "신품 스트레치 톨 반바지"라는 이메일을 보면 실망할 요소가 있습니다. 그리고 그들은 "지금 매장에 있는 제품을 원합니다."라고 말합니다. 그리고 우리는 "이봐, 그들이 도착하는 두 번째 순간, 우리는 그것들을 현장에 올려놓고 그들이 가게로 가는 도중에 있지만 당신은 그것을 오늘 얻을 수 없습니다."라고 말합니다.

상호 작용이 원활하게 이루어지도록 하기 위해 파악해야 할 사항이 있습니다. 그러나 사고 방식과 접근 방식이 일관되는 ​​한 사람들에게 여전히 즐거움을 주고 실패했을 때 정말 반응이 좋은 무언가를 전달할 수 있다고 생각합니다.

커뮤니티 구축 101

Rainer: 제 생각에는 다른 방에 있는 누군가가 이것에 대해 약간 이야기하는 것을 들었습니다. "나에게는 이 커뮤니티가 있습니다. 이제 할 수 있습니다...."와 같은 내용이 아닙니다. 손님. 그리고 짧은 반바지를 좋아하는 사람들처럼 특정 유형의 개 사료에 열광하는 사람들이 있다고 확신합니다.

당신은 당신 브랜드의 그 부분을 사랑하는 사람들의 진정으로 집중된 옹호 그룹을 찾은 다음 집중하고 그것에 반응하는지 확인해야 합니다. 그들이 좋아하는 것을 어떻게 더 많이 만들 수 있습니까?

오늘 아침 누군가 가 고객 기반의 0.08%가 수익의 20%를 구성하고 있다고 말하는 몇 줄을 보여주고 있었습니다. 나는 모든 브랜드와 모든 주머니에 브랜드에 대한 침투 측면에서 자신의 체급을 훨씬 능가하는 누군가가 있다고 생각합니다.

그리고 제 생각에는 대사 그룹과 다른 그룹에서 일부 부문에서 볼 수 있다고 생각합니다. 그 틈새 시장을 찾고 그들이 브랜드를 사랑하게 만드는 요소에 반응하는지 확인하는 것이 중요합니다.

Chubbies가 어떻게 DTC(Direct-to-Consumer) 리더로 성장했는지 자세히 알아보려면 이 비디오를 확인하세요.