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NBCUniversal 今天（3 月 20 日）在其最新一屆年度技術和開發者大會 One24 上繼續努力展示其計劃如何使電視與數位廣告頻道保持一致。 隨著媒體集團為 5 月 13 日的前期演示和主辦夏季奧運會做準備，該媒體集團就定位、衡量、商業和串流媒體體驗方面的進步發布了多項公告。

除了這些支柱之外，這次聚會也是在串流媒體戰爭進入新階段並且圍繞著測量未來的爭論加劇之際舉行的。 與此同時，在包括 Linda Yaccarino 和 Kelly Abcarian 在內的幾位知名高管去年退出後，NBCU 重新調整了領導層。

「我們希望電視的行為看起來更像是數位化的。 我們希望看起來更像績效媒體，」該公司廣告和合作夥伴關係首席數據長 John Lee 在 One24 之前的新聞發布會上說道。 「想想如何透過付費搜尋、付費社交或程序化行銷活動，優化到第二個——這是這樣做的原因之一。 您可以在事情仍在發生時進行修正。 我認為，與電視上一勞永逸的傳統心態相比，這是一個相當大的行為轉變。”

電視作為表演媒體

NBCUniversal 圍繞效能主張的核心是其單一平台全受眾 (OPTA) 媒體規劃和啟動解決方案的綜合力量。 OPTA 於 1 月首次宣布，允許廣告主利用 300 多個連接消費者、內容、情緒反應和結果的受眾群體，跨線性和數位管道製定媒體計劃。 為了向過去一年吸引業界關注的熱門技術致敬，受眾群體使用了基於 NBCU 影片庫和網路內容訓練的生成人工智慧引擎。

根據新聞發布會上分享的數據，在第一季的 Beta 測試中，OPTA 幫助廣告商更好地覆蓋其所需受眾，與使用人口統計代理相比，目標受眾家庭數量增加了 48%。 此外，展示效率提高了 28%。

OPTA 的配套產品是剛推出的單一平台全面衡量 (OPTM) 框架，可在從認知到轉換的整個管道中提供見解和基於結果的衡量。 OPTM 專注於圍繞搜尋參與度和網站流量等考慮指標優化漏斗中部測量。

豐田試驗了新的受眾和測量功能，NBCU 首次結合公司的第一方數據構建了一個相似的模型。 該測試的覆蓋範圍實現了兩位數的提高，單位覆蓋成本節省了兩位數，並最大限度地減少了重複，頂部和中間漏斗規範也實現了兩位數的改進，尤其是在豐田最關心的網路轉化方面。

NBCU 今天宣布，它正在將其第一方身份骨幹與 VideoAmp 集成，加強先前的合作夥伴關係，以提供漏斗頂部測量，並允許廣告商首次圍繞受眾進行交易。 該公司還圍繞漏斗中段參與度指標擴大與 EDO 的合作關係，並引入 Kochava 來衡量漏斗下段指標，包括應用程式安裝、應用程式內購買、網站轉換等。

One24 對話中基本上沒有提及 iSpot.tv，NBCU 先前曾將其指定為全國廣告購買的貨幣。 李表示，經過多年遊說和驗證尼爾森替代方案後，焦點已經「縮小」。

「顯然，這並不意味著我們不會與其他提供者開展業務，」李說。 「但你會聽到我們在 OPTM 中合作的那些人確實代表了我們最具戰略意義的合作夥伴[與他們]，我們將投入大部分研發來將自訂資料整合建置到這個框架中。 我們無法與數十家提供者一起做到這一點。”

加強內容、商業機會

NBCU 經常圍繞重大節目活動推出新技術功能，今年的 One24 也不例外。 該公司對夏季奧運會和殘奧會的報告提供了廣泛的機會，為廣告商和受眾提供新的能力。

奧運會和殘奧會期間的廣告將首次透過與 The Trade Desk 的合作以程式設計方式提供，The Trade Desk 提供可競價存取的私人市場。 此舉是 NBCU 繼續努力實現電視廣告商接觸民主化的努力，並超越與主要控股公司的預先承諾，進入由 Meta 和 Google 等公司服務的類似中小型企業市場。

去年，NBCU 的廣告商數量增加了 40%，這主要是透過程式化購買的擴張來實現的。 除了引入新的數位優先和直接面向消費者的廣告商外，NBCU 還看到主要廣告商為不同類型的基於效果的廣告活動添加了程式化元素。

奧運會還將為觀眾提供 Peacock 的新功能，因為 NBCU 希望在消費者大量使用之前加強其串流媒體服務。 Peacock Live Actions 允許觀眾透過「選擇自己的冒險」類型的提示來設計自己的日程安排，而 Peacock Discovery Multiview 則被宣傳為業界首創的四視圖體驗，在繁忙的奧運會期間可能會很重要。

同時，NBCU 正在添加新的方式，透過新的和擴展的可購物整合來與擁有遙控器和行動裝置的消費者互動。 該公司正在將其由人工智慧驅動、由沃爾瑪提供的Must ShopTV 擴展到六家特許經營店，並與康卡斯特的Xfinity X1 進行試點合作，讓消費者能夠購買他們在《頂級廚師》中看到的確切商品。 奧運期間，NBCU 還將推出虛擬優惠，與尚未確定的最後一哩外送服務合作，鼓勵觀眾在體育賽事和電視狂歡之前購買飲料和零食。

串流媒體引領潮流

隨著越來越多的串流平台增加了廣告支援的層級，以及其他媒體集團加大了廣告支援的視訊點播(AVOD) 力度，正如競爭對手福斯對Tubi 所做的那樣，Peacock 也在推動內容和商務方面的改進。 但正如 NBCU 全球廣告和合作夥伴關係主席馬克馬歇爾 (Mark Marshall) 在新聞發布會上所說，AVOD 並不容易，不能成為一項「副業」。

「我們沉迷於廣告，每天都將廣告作為 Peacock 的核心，」這位高層表示。 “我們如何確保這為消費者提供了良好的廣告體驗，因為我們知道如果這對消費者來說是良好的廣告體驗，那麼對於行銷人員來說也將是良好的廣告體驗。”

NBCU 在串流媒體和連網電視領域的工作隨著這些頻道的持續成長而成為廣告收入和觀眾關注的目標。 但與此同時，廣告主正在努力應對訊號遺失和第三方 cookie 棄用的問題。 NBCU 執行副總裁Ryan McConville 表示，憑藉登錄、經過身份驗證的用戶以及與Google 和LiveRamp 的新集成（以及之前與Trade Desk 圍繞UID 2.0 的合作夥伴關係），NBCU 的產品“體現了當今電視的力量” 。新聞發布會期間的廣告平台和運營。

「你可以獲得偉大的文化智慧財產權，你可以獲得自動化，你可以使用真正面向未來的數據，而不是像餅乾一樣崩潰，你可以以自動化的方式為大公司和小公司完成所有這一切，」麥康維爾說。 “沒有哪個串流媒體可以提供這些內容的組合並將所有這些內容組合在一起。”

「人們認為開放網路和cookie 可以實現重定向和效果，[但是]當所有這些都消失時，CTV 或串流媒體可能會成為效果廣告的最佳場所，因為它將具有身份信號，」該高管繼續說道。 “你會開始看到電視不僅進入表演領域，而且真正開始引領它。”