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NBCUniversal continuó hoy (20 de marzo) sus esfuerzos para demostrar cómo planea alinear la televisión con los canales publicitarios digitales en One24, la última edición de su conferencia anual de tecnología y desarrolladores. Se hicieron varios anuncios sobre avances en segmentación, medición, comercio y experiencia de transmisión mientras el conglomerado de medios se prepara para su presentación inicial el 13 de mayo y la celebración de los Juegos Olímpicos de verano.

Aparte de esas tiendas de campaña, la reunión se produjo cuando las guerras del streaming entran en una nueva etapa y se intensifican las batallas sobre el futuro de la medición. Mientras tanto, NBCU ha remodelado sus filas de liderazgo después de que varios ejecutivos prominentes, incluidos Linda Yaccarino y Kelly Abcarian, abandonaran el año pasado.

“Queremos que el comportamiento con la televisión se parezca más al digital. Queremos parecernos más a medios de rendimiento”, dijo John Lee, director de datos de publicidad y asociaciones de la empresa, en una rueda de prensa previa a One24. “Piense en cómo con una búsqueda paga, una campaña social paga o programática, está optimizando hasta el segundo: es una de las razones para hacerlo. Puedes corregir el rumbo mientras aún está sucediendo. Creo que es un cambio de comportamiento bastante grande frente a la mentalidad tradicional de configurarlo y olvidarlo con la televisión”.

La televisión como medio de espectáculo

Un elemento central de la propuesta de NBCUniversal en torno al rendimiento es el poder combinado de su solución de activación y planificación de medios One Platform Total Audience (OPTA). Anunciado por primera vez en enero, OPTA permite a los anunciantes generar un plan de medios a través de canales lineales y digitales utilizando más de 300 segmentos de audiencia que conectan a los consumidores, el contenido, las respuestas emocionales y los resultados. En un guiño a la tecnología de moda que ha captado la atención de la industria durante el año pasado, los segmentos de audiencia utilizan un motor de inteligencia artificial generativa que se entrena en la videoteca y el contenido web de NBCU.

En las pruebas beta durante el primer trimestre, OPTA ayudó a los anunciantes a llegar mejor a sus audiencias deseadas, con un 48 % más de hogares en el objetivo en comparación con el uso de indicadores demográficos, según los datos compartidos en la rueda de prensa. Además, las impresiones fueron un 28% más eficientes.

El complemento de OPTA es el marco One Platform Total Measurement (OPTM) recién presentado que ofrece información y mediciones basadas en resultados en todo el embudo, desde el conocimiento hasta la conversión. OPTM se centra en optimizar la medición a mitad del embudo en torno a métricas de consideración como la participación en la búsqueda y el tráfico del sitio.

Toyota puso a prueba las nuevas capacidades de medición y audiencia, y NBCU creó un modelo similar utilizando una combinación de datos propios de las empresas por primera vez. La prueba vio una mejora de dos dígitos en el alcance, ahorró dos dígitos en el costo por alcance y minimizó la duplicación, con mejoras de dos dígitos en las normas del embudo superior y medio, especialmente en la principal preocupación de Toyota, la conversión web.

NBCU anunció hoy que está integrando su columna de identidad propia con VideoAmp, intensificando una asociación anterior para ofrecer mediciones de la parte superior del embudo y permitir a los anunciantes realizar transacciones entre audiencias por primera vez. La compañía también está ampliando su asociación con EDO en torno a las métricas de participación en la mitad del embudo y está incorporando a Kochava para las métricas del embudo inferior, incluidas instalaciones de aplicaciones, compras dentro de la aplicación, conversiones de sitios web y más.

En gran medida ausente de la conversación de One24 estuvo iSpot.tv, que NBCU previamente ungió como moneda para la compra de publicidad nacional. Lee dijo que ha habido una "reducción" del enfoque después de años de sondear y certificar alternativas de Nielsen.

"Esto no significa que no hagamos negocios, obviamente, con otros proveedores", dijo Lee. “Pero aquellos con quienes nos escuchará trabajar en OPTM realmente representan a nuestros socios más estratégicos [con quienes] vamos a invertir la mayor parte de nuestra I+D en la creación de integraciones de datos personalizadas en este marco. No podemos hacer eso con docenas de proveedores”.

Intensificar el contenido y las oportunidades comerciales

NBCU a menudo ha lanzado nuevas capacidades tecnológicas en torno a eventos de programación importantes, y One24 de este año no es diferente. La cobertura de la compañía de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de verano brinda una oportunidad a gran escala para ofrecer nuevas capacidades tanto para los anunciantes como para el público.

Por primera vez, la publicidad durante los Juegos Olímpicos y Paralímpicos estará disponible de forma programática a través de una asociación con The Trade Desk que ofrece un mercado privado con acceso a ofertas. La medida continúa los esfuerzos de NBCU para democratizar el acceso a los anunciantes de televisión e ir más allá de los compromisos iniciales con los principales holdings hacia un mercado similar de pequeñas y medianas empresas atendidas por empresas como Meta y Google.

En el último año, NBCU aumentó su número de anunciantes en un 40%, en gran medida a través de expansiones de la compra programática. Además de incorporar nuevos anunciantes digitales y directos al consumidor, NBCU está viendo que los principales anunciantes agregan elementos programáticos para diferentes tipos de campañas basadas en el rendimiento.

Los Juegos Olímpicos también ofrecerán al público nuevas capacidades en Peacock mientras NBCU busca reforzar su servicio de transmisión antes de un período de uso intensivo por parte de los consumidores. Peacock Live Actions permite a los espectadores diseñar sus horarios con indicaciones del tipo "elige tu propia aventura", mientras que Peacock Discovery Multiview se anuncia como una experiencia de cuatro vistas, la primera en la industria, que podría ser clave durante el ajetreado período de los Juegos Olímpicos.

Al mismo tiempo, NBCU está agregando nuevas formas de interactuar con los consumidores que tienen sus controles remotos y dispositivos móviles a mano con integraciones de compra nuevas y ampliadas. La compañía está ampliando Must ShopTV, impulsado por IA y gestionado por Walmart, a seis franquicias y está poniendo a prueba una asociación con Xfinity X1 de Comcast que permite a los consumidores comprar los artículos exactos que ven en “Top Chef”. Durante los Juegos Olímpicos, NBCU también lanzará Virtual Concessions, una asociación con un servicio de entrega de última milla aún por determinar que alienta a los espectadores a comprar bebidas y refrigerios antes de eventos deportivos y atracones televisivos.

La transmisión abre el camino

El impulso para mejorar Peacock con contenido y comercio se produce a medida que más plataformas de transmisión agregan niveles con publicidad y otros conglomerados de medios intensifican sus esfuerzos de video bajo demanda con publicidad (AVOD), como lo ha hecho su competidor Fox con Tubi. Pero como dijo en la conferencia de prensa Mark Marshall, presidente de publicidad y asociaciones globales de NBCU, AVOD no es fácil y no puede ser un "trabajo secundario".

"Estamos obsesionados con la publicidad y con tenerla en el centro de Peacock todos los días", dijo el ejecutivo. "¿Cómo nos aseguramos de que sea una excelente experiencia publicitaria para el consumidor? Porque sabemos que si es una excelente experiencia publicitaria para el consumidor, también será una excelente experiencia publicitaria para el especialista en marketing".

El trabajo de NBCU en streaming y televisión conectada sigue el crecimiento continuo de esos canales como objetivo de los dólares de publicidad y la atención de la audiencia. Pero esto también ocurre cuando los anunciantes están lidiando con la pérdida de señal y la obsolescencia de las cookies de terceros. Con usuarios registrados y autenticados y una nueva integración con Google y LiveRamp (junto con una asociación anterior con Trade Desk en torno a UID 2.0), las ofertas de NBCU son una "encapsulación del poder de la televisión actual", dijo Ryan McConville, vicepresidente ejecutivo de plataformas y operaciones publicitarias, durante la rueda de prensa.

"Se puede obtener una excelente propiedad intelectual cultural, se puede obtener automatización, se pueden utilizar datos que en realidad estén preparados para el futuro y que no se desmoronen como las cookies, se puede hacer todo eso de forma automatizada, tanto para empresas grandes como pequeñas", dijo McConville. "No hay otro transmisor que puedas señalar que ofrezca esas combinaciones de cosas y junte todas esas piezas".

“La gente piensa en la Internet abierta y las cookies para el retargeting y el rendimiento, [pero] cuando todo eso desaparezca, CTV o streaming pueden surgir como el mejor lugar para hacer publicidad de rendimiento, porque tendrá una señal de identidad”, continuó el ejecutivo. "Comenzarás a ver que no sólo la televisión ingresa al espacio del espectáculo, sino que realmente comienza a liderarlo".