不要錯過明天的行銷產業新聞

Lowe's 今天（3 月 21 日）圍繞在全國推出 MyLowe's Rewards 推出了一項廣告活動，向準備今年春天裝飾家居的 DIY 消費者推銷忠誠度計劃。 這項廣泛的推出和活動是在一系列因素綜合作用下進行的，包括房地產市場停滯和持續的通貨膨脹，這使得千禧世代消費者專注於家居裝修，尤其是近三分之二的房主抵押貸款利率低於4%。

MyLowe's Rewards 於 1 月在部分市場推出，旨在透過各種福利和優惠吸引消費者，此外，使用零售商重新推出的信用卡購物還可享受 5% 的折扣。 董事長、總裁兼首席執行官馬文·埃里森(Marvin Ellison) 還表示，該計劃具有潛在的“飛輪效應”，在經歷了艱難的第四季度之後，隨著時間的推移，可以提高DIY忠誠度和需求，這可能是未來事情的預兆。

在接受Marketing Dive 採訪時，該公司負責企業品牌和行銷的高級副總裁Jen Wilson 深入探討了該計劃背後的見解、它將如何整合到品牌行銷中，以及最近宣布與Google 和Meta 的合作夥伴關係預計將如何實現。推動 Lowe's 零售媒體網絡。

為了清晰和簡潔，以下訪談內容已編輯。

行銷深入：哪些消費者洞察推動了 MyLowe's Rewards 計畫的創建？

JEN WILSON：整個專案的定位…實際上是圍繞著以千禧世代房主為中心的設計。 尤其是千禧世代的房主，無論是從第一套房子的新房主，還是對孩子更成熟的房主，他們對自己的家都有需求和願望。 當我們與他們定性地交談時，這些需求和願望成為我們思考如何定位該計劃和活動的一條主線。

其核心是，“我有我的家每天運行所需的東西”，比如空氣過濾器、燈光和清潔用品，而且“我對有一天我希望我的家成為什麼樣子有這些雄心壯志”，無論是改造還是裝修刷新一些東西，甚至只是簡單地在後院露台添加新家具。 我們希望您每次購買家居所需物品時都能夠賺取積分，然後用這些積分換取 MyLowe's Money 返還，以便您可以將它們用於購買您真正想要的物品您家。

當我們思考千禧世代的需求時，他們也告訴我們，他們喜歡額外的福利和福利，無論是個人化促銷，我們知道這對產業來說並不新鮮，但很重要。 儘管如此，免費禮物是我們提出的一個非常重要的部分……每當我們舉辦兒童工作坊，或者我們在母親節為媽媽提供免費植物時，這都是我們為消費者提供的最暢銷的體驗之一。

該計劃如何融入 Lowe's 的個人化工作？

威爾森：作為推出的一部分，我們還引入了一項內容（這來自我們的大量定性研究），那就是消費者確實喜歡這種我稱之為親和力群體的概念。 在行業內，我們可能會將它們稱為群組或受眾聚合，但消費者將其視為，「嘿，我有這些偏好，我想告訴你，順便說一句，當我告訴你這些偏好時，你可以激勵我……所以，如果我告訴你更多關於我自己的事情，請給我加分。” 所以有一些遊戲化。

我們在推出時為寵物愛好者、首次購房者、裝修師等提供了積分加成優惠。我們看到很多消費者參與其中，不僅是為了獲得參與其中的免費積分，而且還告訴我們他們的偏好是什麼。

這成為您如何獲得更個性化的優惠和更個性化的信息的核心……我們可以開始提供正確的產品、正確的服務、正確的產品和正確的報價，以便能夠與您交談一種我們知道有意義的方式。 這無疑是我們在與消費者的對話中變得更加個人化的支柱。 親和力團體是一種方式，我們將來還會解鎖其他方式。

該計劃如何融入 Lowe's 行銷？

威爾森：這是兩條平行的路徑。 第一條路徑是獨立的 360 度宣傳活動，涵蓋電視、廣播、數位、社交等一切。 這是一項艱鉅的任務，也是我們在全年推出該計劃的一項不錯的投資。 如果第一條路線是獨立的行銷活動，那麼第二條路線就是整合。 忠誠度必須融入公司所做的一切。 [無論付出怎樣的努力]我想確保我們仍然認可這樣一個事實：我們希望您能夠加入、賺錢和儲蓄。

在這兩條平行路徑之間，MyLowe 的獎勵，特別是在消費者方面，將成為我們所做和所說的一切的一部分。 從廣告一直到店員幫助您結帳或找到您正在尋找的產品，您都會感受到這一點。 我們的員工接受過全面培訓並完全沉浸在該計劃中，以支持其啟動和維持。

Lowe's 與 Google 和 Meta 的新合作如何體現該公司的零售媒體工作？

威爾森：我對我們的媒體網絡所取得的進步感到非常自豪。 上次我們談論的是內部管理，現在我們已經完全支援內部管理以及我​​們將透過網路進行行銷的方式。 我們為廣告商提供的價值非常重要，因為我們正在擴大它的規模。

首先，我們正在成為一個洞察驅動的零售媒體網絡，並確保我們能夠透過閉環報告準確地了解消費者對我們在那裡投放的廣告的反應。 不僅能夠向我們的廣告商提供該衡量結果，而且能夠針對廣告進行調整，因為當我們獲得即時洞察時，我們不能僅僅說，「嘿，這就是該活動在七週內的運作方式，」但我們可以即時優化活動，為我們的廣告主獲得更多價值。 這確實說明了與 Meta 的合作關係：讓我們確保即時推動所有這些見解，以便我們可以即時更新我們的廣告活動，並為我們的廣告商獲得更好的收益。

第二部分，我們正在與 Google 一起擴展我們的站外廣告能力。 這可能與沃爾瑪或亞馬遜略有不同，因為它們擁有更大的消費品、消費品業務，因此可能獲得更多的現場流量。 我們在勞氏百貨有一點不同的平衡，因為舉個例子，家居裝修購物者不會像去雜貨店那樣頻繁地來。 使用場外[廣告]的能力非常重要，這樣我們就可以提高產品上市的頻率。 事實上，我們與Google合作並開放搜尋廣告是我們擴展網路以實現站外功能的一個非常重要的部分。