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Lowe's oggi (21 marzo) ha lanciato una campagna pubblicitaria attorno al lancio nazionale di MyLowe's Rewards che propone il programma fedeltà ai consumatori fai-da-te che si preparano ad abbellire le loro case questa primavera. L’ampio lancio e la campagna avvengono nel mezzo di una confluenza di fattori, tra cui un mercato immobiliare stagnante e un’inflazione persistente, che ha portato i consumatori millennial a concentrarsi sul miglioramento della casa, in particolare con quasi due terzi dei proprietari di case vincolati a tassi ipotecari inferiori al 4%.

MyLowe's Rewards, lanciato a gennaio in mercati selezionati, cerca di coinvolgere i consumatori con una varietà di vantaggi e benefici, oltre a un risparmio del 5% per gli acquisti effettuati con la carta di credito rilanciata del rivenditore. Il programma è stato citato anche dal presidente, presidente e amministratore delegato Marvin Ellison come un potenziale "effetto volano" che potrebbe aumentare la fedeltà e la domanda del fai-da-te nel tempo dopo un difficile quarto trimestre che potrebbe essere un presagio di cose a venire.

In un'intervista con Marketing Dive, Jen Wilson, vicepresidente senior dell'azienda per il marchio e il marketing aziendale, ha approfondito gli approfondimenti alla base del programma, come sarà integrato nel marketing del marchio e come si prevede che di recente verranno annunciate partnership con Google e Meta. potenziare la rete multimediale di vendita al dettaglio di Lowe.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Quali intuizioni sui consumatori hanno guidato la creazione del programma MyLowe's Rewards?

JEN WILSON: Il posizionamento dell'intero programma... era incentrato sulla progettazione con al centro un proprietario di casa millenario. I proprietari di casa millenari, in particolare, che si tratti di nuovi proprietari di casa nella loro prima casa fino a proprietari di casa più maturi con figli, hanno bisogni e desideri per la loro casa. Quando parliamo con loro dal punto di vista qualitativo, tali bisogni e desideri sono diventati la linea guida su come abbiamo pensato al posizionamento sia del programma che della campagna.

La base è: "Ho cose di cui la mia casa ha bisogno per funzionare quotidianamente" come filtri dell'aria, luci e prodotti per la pulizia, ma anche "Ho queste ambizioni per quello che voglio che sia la mia casa un giorno", che si tratti di una ristrutturazione o di una ristrutturazione. rinfrescare qualcosa o anche semplicemente aggiungere nuovi mobili al patio del cortile. Volevamo che tu potessi guadagnare punti ogni volta che effettui acquisti su cose di cui la tua casa ha bisogno, e poi ricevere indietro MyLowe's Money in cambio di quei punti in modo da poterli utilizzare per le cose che desideri veramente la tua casa.

Mentre pensiamo alle richieste o ai bisogni dei millennial, ci dicono anche che a loro piacciono vantaggi e benefici aggiuntivi, che si tratti di promozioni personalizzate, che sappiamo non sono una novità per il settore, ma sono importanti. Tuttavia, i regali gratuiti sono stati una parte davvero importante di ciò che abbiamo portato avanti... Ogni volta che facciamo un seminario per bambini o regaliamo una pianta gratis per la mamma per la festa della mamma, questa è una delle esperienze più vendute che offriamo ai nostri consumatori.

In che modo il programma contribuisce agli sforzi di personalizzazione di Lowe?

WILSON: Una delle cose che abbiamo introdotto come parte del lancio - e questo deriva da molti dei nostri studi qualitativi - è che ai consumatori piace questa nozione di quelli che chiamerei gruppi di affinità. All'interno del settore, potremmo chiamarli coorti o aggregazione del pubblico, ma i consumatori li vedono come: "Ehi, ho queste preferenze di cui voglio parlarti e, a proposito, puoi incentivarmi quando te ne parlo." . Quindi dammi punti extra, se ti dico di più su di me." Quindi c'è un po' di ludicizzazione.

Con il nostro lancio abbiamo un'offerta di potenziamento punti per gli amanti degli animali domestici, per i proprietari di case per la prima volta, per i decoratori, ecc. Abbiamo visto molti consumatori impegnarsi in questo, non solo per prendere i loro punti gratuiti per essersi impegnati, ma anche dicendoci quali sono le loro preferenze.

Questa diventa la spina dorsale di come puoi accedere sia a offerte più personalizzate, sia a informazioni più personalizzate... possiamo iniziare a fornire i prodotti giusti, i servizi giusti, le offerte giuste e le offerte giuste per poterti parlare in un modo che sappiamo essere significativo. Questa è sicuramente la spina dorsale di come diventeremo più personalizzati nelle nostre conversazioni con i nostri consumatori. I gruppi di affinità sono un modo e ci saranno anche altri modi che sbloccheremo in futuro.

Come viene integrato il programma nel marketing di Lowe?

WILSON: Sono due percorsi paralleli. Il primo percorso è una campagna autonoma a 360 gradi, che comprende tutto, dalla TV, alla radio, al digitale, ai social, tutto il resto. È una grande impresa ed è un buon investimento che stiamo facendo per lanciare questo programma durante l'intero anno. Se la prima corsia è una campagna a sé stante, la seconda parte è l’integrazione. La lealtà deve essere integrata in tutto ciò che fai come azienda. [Non importa lo sforzo] Voglio assicurarmi che ci sia ancora un cenno al fatto che vogliamo che tu possa iscriverti, guadagnare e risparmiare.

Tra questi due percorsi paralleli, MyLowe's Rewards, in particolare dal lato del consumatore, farà parte di tutto ciò che facciamo e diciamo. Lo sentirai dalla pubblicità fino al commesso del negozio che ti aiuterà a fare il checkout o a trovare il prodotto che stai cercando. I nostri associati sono stati completamente formati e completamente immersi in questo programma per supportarne il lancio e il sostegno.

In che modo le nuove collaborazioni di Lowe con Google e Meta si riflettono sugli sforzi mediatici di vendita al dettaglio dell'azienda?

WILSON: Sono così orgoglioso dei progressi che abbiamo fatto con la nostra rete mediatica. L'ultima volta che abbiamo parlato eravamo interni e ora abbiamo pienamente sostenuto l'interno e il modo in cui commercializzeremo con la rete. Il valore che offriamo ai nostri inserzionisti è così significativo man mano che lo stiamo ampliando.

Innanzitutto, siamo una rete di media al dettaglio basata sugli approfondimenti e ci assicuriamo di essere in grado, con rapporti a circuito chiuso, di capire esattamente come i consumatori reagiscono alla pubblicità che stiamo pubblicando. Non solo essere in grado di fornire tale misurazione ai nostri inserzionisti, ma anche di orientarci rispetto alla pubblicità, perché quando riceviamo informazioni in tempo reale, non possiamo solo dire: "Ehi, ecco come ha funzionato la campagna in sette settimane" ma possiamo ottimizzare la campagna in tempo reale e ottenere ancora più valore per i nostri inserzionisti. Ciò parla davvero della partnership con Meta: assicuriamoci di fornire tutte queste informazioni in tempo reale, in modo da poter aggiornare le nostre campagne in tempo reale e ottenere un rendimento migliore per i nostri inserzionisti.

Nella seconda parte, stiamo espandendo le nostre capacità pubblicitarie off-site con Google. Potrebbe essere un po' diverso da Walmart o Amazon, dove ottengono forse ancora più traffico sul posto perché hanno un business più grande di beni di consumo, beni di largo consumo. Abbiamo un equilibrio leggermente diverso da Lowe's, perché un acquirente di articoli per la casa non si recherà con la stessa frequenza con cui potrebbe andare da un droghiere, ad esempio. La possibilità di utilizzare [pubblicità] off-site in modo da poter aumentare la frequenza nel nostro go-to-market è davvero importante. Il fatto che stiamo collaborando con Google e aprendo gli annunci di ricerca è un elemento davvero importante del modo in cui stiamo espandendo la nostra rete per le funzionalità off-site.