Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Компания Lowe's сегодня (21 марта) развернула рекламную кампанию вокруг общенационального запуска MyLowe's Rewards, которая предлагает программу лояльности потребителям, работающим своими руками, готовящимся украсить свои дома этой весной. Широкий запуск и кампания происходят на фоне стечения факторов, включая застой на рынке жилья и постоянную инфляцию, из-за которой потребители-миллениалы сосредоточились на улучшении дома, особенно с учетом того, что почти две трети домовладельцев застряли со ставками по ипотечным кредитам ниже 4%.

Программа MyLowe's Rewards, которая была запущена в январе на некоторых рынках, направлена ​​на то, чтобы привлечь потребителей множеством привилегий и преимуществ, а также 5% экономии на покупках, совершенных с помощью перезапущенной кредитной карты ритейлера. Председатель, президент и генеральный директор Марвин Эллисон также назвал эту программу потенциальной «эффектом маховика», который может повысить лояльность и спрос DIY с течением времени после тяжелого четвертого квартала, который может стать предвестником будущих событий.

В интервью Marketing Dive Джен Уилсон, старший вице-президент компании по корпоративному бренду и маркетингу, углубилась в суть программы, в то, как она будет интегрирована в маркетинг бренда и как ожидается, что в последнее время будет объявлено о партнерстве с Google и Meta. стимулировать розничную сеть СМИ Lowe.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Какие мнения потребителей послужили причиной создания программы MyLowe's Rewards?

ДЖЕН УИЛСОН: Позиционирование всей программы… на самом деле было ориентировано на домовладельца-миллениала в центре. Домовладельцы-миллениалы, в частности, будь то новые домовладельцы в своем первом доме или домовладельцы, которые стали более зрелыми с детьми, имеют потребности и желания в отношении своего дома. Когда мы качественно разговариваем с ними, эти потребности и желания стали основой того, как мы думали о позиционировании как программы, так и кампании.

В основе лежит следующее: «У меня есть вещи, которые мой дом должен использовать каждый день», такие как воздушные фильтры, освещение и чистящие средства, но также и «У меня есть амбиции относительно того, каким я хочу, чтобы мой дом когда-нибудь был», будь то реконструкция или что-то освежить или даже просто добавить новую мебель во внутренний дворик на заднем дворе. Мы хотели, чтобы вы могли зарабатывать баллы каждый раз, когда совершаете покупки вещей, которые нужны вашему дому, а затем получать деньги MyLowe обратно в обмен на эти баллы, чтобы вы могли использовать их на вещи, которые вам действительно нужны. твой дом.

Когда мы думаем о требованиях или потребностях миллениалов, они также говорят нам, что им нравятся дополнительные привилегии и преимущества, будь то персонализированные рекламные акции, которые, как мы знаем, не новы для отрасли, но это важно. Тем не менее, бесплатные подарки были действительно важной частью того, что мы предлагали… Каждый раз, когда мы проводим детский мастер-класс или у нас есть бесплатное растение для мамы на День матери, это одно из самых продаваемых предложений, которые мы предлагаем нашим потребителям.

Как программа влияет на усилия Лоу по персонализации?

УИЛСОН: Одна из вещей, которую мы также представили в рамках внедрения — и это стало результатом многих наших качественных исследований — заключалась в том, что потребителям действительно нравится это понятие о том, что я бы назвал группами по интересам. В отрасли мы могли бы назвать их когортами или агрегацией аудитории, но потребители видят это так: «Эй, у меня есть предпочтения, о которых я хочу тебе рассказать, и, кстати, ты можешь стимулировать меня, когда я расскажу тебе о них». Так что дайте мне дополнительные баллы, если я расскажу вам о себе больше». Итак, есть некоторая геймификация.

С нашим запуском у нас есть предложение по увеличению баллов для любителей домашних животных, для тех, кто впервые приобретает жилье, для декораторов и т. д. Мы видели, как многие потребители воспользовались этим предложением не только для того, чтобы получить свои бесплатные баллы за участие в нем, но и для того, чтобы получить дополнительные баллы. рассказывая нам, каковы их предпочтения.

Это становится основой того, как вы можете получить как более персонализированные предложения, так и более персонализированную информацию… мы можем начать предлагать правильные продукты, правильные услуги, правильные предложения и правильные предложения, чтобы иметь возможность общаться с вами на способ, который, как мы знаем, имеет смысл. Это, безусловно, основа того, как мы станем более персонализированными в наших разговорах с нашими потребителями. Группы по интересам — это один из способов, но в будущем мы откроем и другие способы.

Как программа интегрируется в маркетинг Lowe?

УИЛСОН: Это два параллельных пути. Первый путь — это отдельная кампания на 360 градусов, в которой задействовано все: от телевидения, радио, цифровых технологий, социальных сетей — всего понемногу. Это большое предприятие и хорошая инвестиция, которую мы делаем для запуска этой программы в течение всего года. Если первая линия — это отдельная кампания, то вторая часть — это интеграция. Лояльность должна быть интегрирована во все, что вы делаете как компания. [Независимо от усилий] Я хочу убедиться, что по-прежнему существует намек на тот факт, что мы хотим, чтобы вы могли присоединиться, зарабатывать и экономить.

Между этими двумя параллельными путями вознаграждения MyLowe, особенно со стороны потребителей, будут частью всего, что мы делаем и говорим. Вы почувствуете это, начиная от рекламы и заканчивая продавцом в магазине, который помогает вам оформить заказ или найти товар, который вы ищете. Наши сотрудники прошли полное обучение и полностью погрузились в эту программу, чтобы поддержать ее запуск и поддержание.

Как новое сотрудничество Лоу с Google и Meta отражается на усилиях компании в сфере розничных СМИ?

УИЛСОН: Я так горжусь прогрессом, которого мы достигли в нашей медиасети. В прошлый раз, когда мы говорили, мы занимались внутренним размещением, а теперь мы полностью подтвердили внутреннее размещение и способ, которым мы собираемся выходить на рынок с помощью сети. Ценность, которую мы предоставляем нашим рекламодателям, настолько значительна, насколько мы ее масштабируем.

Во-первых, мы являемся сетью розничных СМИ, ориентированной на аналитику, и следим за тем, чтобы с помощью замкнутой отчетности мы могли точно понять, как потребители реагируют на рекламу, которую мы там размещаем. Мы не только можем предоставить эти данные нашим рекламодателям, но и затем изменить ситуацию с рекламой, потому что, когда мы получаем информацию в реальном времени, мы не можем просто сказать: «Эй, вот как кампания работала в течение семи недель». но мы можем оптимизировать эту кампанию в режиме реального времени и получить еще большую выгоду для наших рекламодателей. Это действительно говорит о партнерстве с Meta: давайте позаботимся о том, чтобы мы обрабатывали всю эту информацию в режиме реального времени, чтобы мы могли обновлять наши кампании в режиме реального времени и получать более высокую прибыль для наших рекламодателей.

Во-вторых, мы расширяем возможности внешней рекламы с помощью Google. Это может немного отличаться от Walmart или Amazon, где они получают, возможно, даже больше трафика на сайте, потому что у них более крупный бизнес по производству потребительских товаров и потребительских товаров. У нас в Lowe's немного другой баланс, потому что покупатель товаров для дома не будет приходить так часто, как, например, в бакалейный магазин. Возможность затем использовать внешнюю [рекламу], чтобы мы могли чаще выходить на рынок, действительно важна. Тот факт, что мы сотрудничаем с Google и открываем поисковую рекламу, является действительно важной частью того, как мы расширяем нашу сеть для внешних возможностей.