顛覆奢侈品：GREATS 如何改變鞋履的面貌

一對清新的白色 GREATS Royales 在人群中脫穎而出。 它們代表了品牌及其客戶的核心經典、酷炫、整潔的氛圍。 與任何平易近人的奢侈品牌一樣，GREATS 鞋子的設計考慮到了一定精明的消費者。

然而，與傳統的奢侈服裝和鞋履品牌不同的是，它們並不依賴巧妙的編輯照片和品牌宣傳活動來吸引合適的受眾。 相反，他們從熱情的客戶和行業評論家那裡尋找內容——社交和高度相關的出版物。

作為第一個垂直運動鞋品牌，GREATS 在過去四年中掀起了一場鞋履革命。 根據 Business of Fashion 的一份報告，2017 年運動鞋的全球銷售額增長了 10%，達到 41.3 億美元，使它們從運動潮流成為時尚中增長最快的類別。

GREATS 創始人 Ryan Babenzien 和 Jon Buscemi 各自都是鞋履行業的資深人士，於 2013 年在布魯克林創立了這家公司。他們的願景是為大多數人提供最好的經典運動鞋款式，價格最低成本可能。

他們的高品質、永恆的設計採用意大利皮革和工藝，可與一雙 500 美元的設計師運動鞋相媲美，但價格只是其中的一小部分。 儘管 GREATS 是一家以在線為先的企業，但他們今年才開設了前兩家商店——一家在洛杉磯，一家在紐約。

憑藉不斷擴大的實體業務和巨大的增長（僅第一年就達到 300%）， GREATS 已成為新的 DTC 品牌進入鞋類市場的典範。 談到一夜之間增長的挑戰，營銷經理 Kristin Sword 說，最重要的教訓是如何“以一種仍然保持卓越服務、產品以及介於兩者之間的一切的方式”進行擴展。

隨著他們通過限量版合作和對常青款式的新變化繼續主宰運動鞋領域，Sword 分享了他們以客戶為中心的方法如何讓他們在豪華運動鞋行業留下自己的印記。

培養正確的社區

相信他們的目標受眾會欣賞他們產品的價值並傳播信息，GREATS 開始通過口碑建立強大的品牌社區。 由於分享他們體驗的客戶真的很喜歡這個品牌，所以分享的照片、說明和評論支持了 GREATS 美學和價值道具，同時以品牌廣告無法做到的方式傳遞真實性。

這個 Royale 運動鞋評論示例顯示了他們的客戶社區對 GREATS 在奢侈品市場上填補的漏洞的欣賞程度：

這種讚美只會鞏固 Sword 的主張：“不管你的營銷有多好，沒有什麼比有人喜歡你的產品並告訴他們的朋友更強大的了。” 對於 GREATS 來說，這種熱情如此之深，以至於該品牌擁有 50% 的重複購買率。 不僅如此，他們 60% 的在線銷售額來自與產品頁面上顯示的過去客戶的內容互動的購物者。

直接面向消費者的定制模式

雖然高級定制似乎距離高品質運動鞋還有很長的路要走，但直接面向消費者的循環實際上使 GREATS 等品牌處於與定製品牌相似的位置，讓他們有機會根據客戶偏好定制產品。

在沒有中間商掩蓋客戶反饋過程的情況下，GREATS 通過利用他們與客戶的直接聯繫以及他們對供應鏈的控制，徹底改變了負擔得起的奢侈鞋類市場。

“我們收集有關我們鞋子合腳程度的反饋，並發布這些評論，以便其他顧客知道如何最好地訂購他們的鞋子，”Sword 說。 “這個客戶反饋循環有助於改善我們的客戶服務並為我們的產品提供信息。”

GREATS 對反饋的極度關注體現在他們的超定制產品目錄中，該目錄甚至根據客戶要求僅為某些鞋子提供半碼。 控制生產使這種定製成為可能。

同樣，當顏色開始流行或客戶要求某些配色時，他們的垂直整​​合模型允許他們在幾個月內改變任何顏色的鞋子。 傳統的奢侈品和大眾零售商可能需要一年以上的時間才能做到這一點——他們必須依靠保持時尚的顏色。

為了與客戶驅動的產品方法保持一致，GREATS 的團隊還專注於創造體驗，讓買家從發現到準備購買下一雙鞋，甚至更多，都能讓他們感到愉悅。 眾所周知，他們會在購買時發送手寫筆記，並親自將包裹交付給附近的客戶。

這些元素定義了無障礙奢侈品的新時代。 雖然老式的行業固定裝置一直專注於排他性，但像 GREATS 這樣的品牌正在穩步超越他們，傾聽他們的粉絲來改進超高質量的產品並幫助這些粉絲傳播信息。

向最偉大的人學習

GREATS 押注於挑剔的運動鞋迷嘗試他們的時尚設計，注意到他們的質量，並分享他們的經驗。 但他們並沒有就此罷休。 設置和忘記產品的日子已經結束- 今天的客戶越來越希望聽到他們的反饋。

對於 Sword 和 GREATS 的團隊來說，沒有什麼可以取代不斷創新為客戶帶來更多價值的模式——沒有什麼可以創造更多的嗡嗡聲。 簡而言之，這是“消除在線噪音”的唯一方法。

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