告别第三方 Cookie：为 Google Chrome Cookie 弃用做好准备
已发表: 2024-03-09Deanna Cullen、Victor Diaz、Maarten Lefor 和 Vicki Lopez 对本文做出了贡献。
第三方 cookie 现已正式从 Google Chrome 中淘汰。 因此，对于那些仍然祈祷谷歌会（再次）推迟 cookie 弃用的官方最终游戏的人来说，时间已经到了。
截至本周，谷歌 Chrome 浏览器正在推出其跟踪保护浏览器功能，该功能将切断第三方 cookie。 1% 随机选择的 Chrome 浏览器将排除用于广告定位和衡量的第三方 Cookie。
我们预计第一波浪潮不会在短期内对营销产生重大影响，但这并不意味着广告商可以摆脱困境。 如果您一直否认后 cookie 时代即将到来，那么这一次它真的来了，而且速度很快。 如果您还没有准备好，您的团队应该立即开始为第三方数据丢失做好准备。
资料来源：eMarketer
本周 Google Chrome：弃用 Cookie 的初始阶段对您的业务意味着什么
那么 Chrome 的更新对您今天的营销意味着什么？ 不多。
请记住，1% 的 Cookie 保留只会影响 Google Chrome，尽管根据 Statista 的数据，2023 年 7 月至 8 月期间，全球有 63.6% 的互联网用户使用 Google Chrome，但就浏览行为而言，它只是其中的一小部分。
这 1% 不会像您想象的那么引人注目，也不会成为您客户的代表性样本，特别是因为有些人已经在使用广告拦截器。 您不会看到此更改带来 1% 的归因下降，并且更新永远不会造成销售额下降等影响； 即使归因是盲目的，销售仍然会发生。
营销人员要到 2024 年第三季度才会开始看到重大影响，届时 Chrome 浏览器中将完全弃用第三方 cookie。 即便如此，许多类型的广告也不会受到影响：社交平台已经利用第一方登录数据进行定位，并且许多广告商已经通过 CAPI 构建了数据管道以及他们基于第一方进行衡量所需的服务器端集成-这些环境中的各方数据。
程序化媒体活动将受到最严重的打击。 但程序化营销人员已经开始在移动设备、联网电视 (CTV) 和 Apple 设备上不使用 cookie。 这意味着广告商可以利用现有的解决方案，不需要用户登录即可工作。
营销人员的后续步骤：如何为后 Cookie 世界做好准备
虽然无需对 cookie 弃用感到恐慌，但您确实需要做好准备。 对于尚未努力过渡到第一方数据的营销人员来说，2024 年将是艰难的一年。
一旦我们一劳永逸地失去第三方 Cookie，您今天可以采取以下一些步骤，让您的品牌保持领先地位：
1.获得观众的同意
随着第一方数据变得更加重要，请确保您拥有适当的系统，以便客户同意使用其第一方数据。 到目前为止，您应该已经将同意管理系统集成到您的数据管道中。
为了使您的第一方数据策略更加有效，您的团队还应该投资于创意解决方案，让客户分享他们的数据，包括互动内容，如测验、产品查找或要求用户提供电子邮件地址或电话号码的调查参与。 从长远来看，您可以从通过忠诚度计划、促销或 VIP 体验建立关系的客户那里获得可靠的第一方信息。
2. 构建或完善您的数据管道
您需要构建一个持久的数据基础设施，并具有强大的站点范围标记，以确保您在每个渠道中捕获正确的数据。 基础设施建成后，开始移动第一方数据以用于定位和测量目的。 这意味着将第一方数据发送到平台进行定位（和重新定位）并与广告曝光进行匹配以进行衡量。
这些数据管道可以采用不同的形式，包括 CAPI、增强型转化、离线转化、CDP、Google 跟踪代码管理器服务器端和 LiveRamp 集成。 您还可以考虑与 Blotout 等平台合作，该平台提供捕获服务器端信号和第一方 cookie 的数据管道以转发回广告平台，从而延长重定向的寿命并增强衡量。
3. 测试新工具以帮助数据收集和管理
新技术不断涌现，帮助营销人员克服我们面临的定位和衡量挑战。 现在是您测试、测试、再测试的机会，以便在第三季度 cookie 消失之前找到适合您品牌的解决方案。
您应该尝试的一些主要工具包括：
- Google Ads 数据管理器： Google 最近推出了 Google Ads 数据管理器，作为管理第一方数据并将其移植到 Google 生态系统的一种方式。 通过连接一些数据源来测试新界面，看看这个集成选项是否会对您的团队有所帮助。
- 谷歌的隐私沙箱：谷歌正在构建隐私沙箱，其中包括用于重定向的 PAIR 和用于程序化广告中基于兴趣的广泛定位的 Topics API 等产品。 您的团队应该在 DSP 中针对使用第三方 cookie 构建的当前受众尝试这些解决方案。
- 利用反向 ETL：使用 Hightouch 或 Census 等工具自动将第一方数据发送回广告平台，以改善受众定位，并增强对离线转化的跟踪
- Unified ID 2.0：如果您正在寻找另一种选择，The Trade Desk 还率先推出了基于发布商之间共享匿名身份的 Unified ID 2.0 框架。 对照当前受众测试这些受众的表现。
您还应该与在无 Cookie 环境中运营的第三方数据提供商建立关系。 这些合作伙伴将帮助您获得有价值的受众洞察，而无需依赖传统的跟踪机制。 通过利用通用 ID、上下文信号、IFA ID 等替代标识符，您可以保持精确的定位并确保营销活动在整个程序化生态系统中有效地覆盖正确的受众群体。
资料来源：eMarketer
4.引入更多保护隐私的解决方案
进入 2024 年，我们将倾向于采用增量测试和媒体混合建模等隐私保护解决方案，这些解决方案不依赖 cookie，并且可以提供更准确的归因性能视图。
来源：AppsFlyer
您应该利用先进的家庭级绩效媒体图表来增强可能存在信号丢失和品牌提升集成的区域，以适当地跟踪品牌情绪。 如今，消费者正在使用各种不依赖 cookie 的平台，从移动应用程序到 CTV。
您还应该实施数据洁净室，以便可以在登录环境中衡量客户旅程。 它们可以生成有用的见解，从而改善您的媒体策略，例如转化时间、频次上限、覆盖范围重叠等。 多个平台还允许品牌将自己的第一方数据与平台中测量的点击次数、广告曝光度和参与度相匹配，例如 Google 的广告数据中心、Meta 的高级分析、亚马逊营销云等。
无 Cookie 的未来可能对您的品牌更好
每个品牌在没有 Cookie 的情况下实现衡量未来的路径都会有所不同，具体取决于您当前收集的数据、品牌的类别以及您的业务目标。 无论如何，您应该跳出过去使用的数据系统的框框来思考，寻找更好的解决方案。
请记住，使用第三方 cookie 跟踪开放网络上的广告曝光从来都不是一个完美的衡量系统。 通过 cookie 分配归因可能比收集第一方数据更容易，但这意味着忽视电视、广播、OHH 和其他渠道的影响。
虽然这是一个很大的变化，但失去第三方衡量并不全是坏事：它让广告商有机会改进数据收集，使其更准确、更可靠、更包容所有渠道。 因此，如果您还没有开始制定 Cookie 后解决方案，那么今天就开始吧，这样您就可以确保您的品牌的未来一片光明。