Addio ai cookie di terze parti: preparazione alla deprecazione dei cookie di Google Chrome
Pubblicato: 2024-03-09Deanna Cullen, Victor Diaz, Maarten Lefor e Vicki Lopez hanno contribuito a questo post.
I cookie di terze parti verranno ufficialmente eliminati da Google Chrome. Quindi il tempo è scaduto per chiunque stesse ancora incrociando le dita sul fatto che Google avrebbe ritardato (di nuovo) la fine ufficiale della deprecazione dei cookie.
A partire da questa settimana, Google Chrome implementerà la funzionalità del browser Tracking Protection, che interromperà i cookie di terze parti. L'1% dei browser Chrome selezionati casualmente escluderà i cookie di terze parti per il targeting e la misurazione degli annunci.
Non prevediamo che questa prima ondata avrà un impatto importante sul marketing nel breve termine, ma ciò non significa che gli inserzionisti siano fuori dai guai. Se hai negato l'arrivo imminente dell'era post-cookie, questa volta sta davvero arrivando per noi, e velocemente. Se non l'hai già fatto, il tuo team dovrebbe iniziare subito a prepararsi per la perdita di dati di terze parti.
Fonte: eMarketer
Questa settimana in Google Chrome: cosa significa per la tua azienda la fase iniziale di deprecazione dei cookie
Che cosa significano oggi gli aggiornamenti di Chrome per il tuo marketing? Non tanto.
Ricorda che il blocco dell’1% dei cookie riguarderà solo Google Chrome, che, sebbene sia stato utilizzato dal 63,6% degli utenti Internet in tutto il mondo tra luglio e agosto 2023, secondo Statista, è solo una fetta della torta quando si tratta di comportamento di navigazione.
Quell'1% non sarà così evidente come potresti pensare e non sarà un campione rappresentativo dei tuoi clienti, soprattutto perché alcune persone stanno già utilizzando gli ad blocker. Non vedrai un calo dell'1% nell'attribuzione derivante da questa modifica e l'aggiornamento non causerà mai un impatto simile a un calo delle vendite; anche se l'attribuzione è cieca, le vendite continueranno ad avvenire.
Gli esperti di marketing non inizieranno a vedere un impatto significativo fino al terzo trimestre del 2024, quando i cookie di terze parti saranno completamente deprecati nei browser Chrome. Anche in questo caso, molti tipi di pubblicità non verranno influenzati: le piattaforme social sfruttano già i dati di accesso di prima parte per il targeting e molti inserzionisti hanno già creato i canali di dati tramite CAPI e le integrazioni lato server di cui hanno bisogno per la misurazione basata sui primi dati. dati delle parti in questi ambienti.
Le campagne mediatiche programmatiche saranno le più colpite. Ma i marketer programmatici si sono già arrangiati senza cookie sui dispositivi mobili, sulla TV connessa (CTV) e sui dispositivi Apple. Ciò significa che gli inserzionisti possono trarre vantaggio dalle soluzioni esistenti che non richiedono che gli utenti abbiano effettuato l'accesso per funzionare.
Prossimi passi per gli esperti di marketing: come prepararsi al mondo post-cookie
Sebbene non sia necessario farsi prendere dal panico per la deprecazione dei cookie, è necessario prepararsi. Il 2024 sarà un anno difficile per i professionisti del marketing che non si sono impegnati a passare ai dati proprietari.
Ecco alcuni passaggi che puoi eseguire oggi per mantenere il tuo marchio all'avanguardia una volta che perdiamo una volta per tutte i cookie di terze parti:
1. Ottieni il consenso dal tuo pubblico
Poiché i dati proprietari diventano ancora più essenziali, assicurati di disporre di sistemi in modo che i clienti possano acconsentire all'utilizzo dei loro dati proprietari. A questo punto, dovresti già disporre di un sistema di gestione del consenso integrato nelle tue pipeline di dati.
Per rendere più efficace la tua strategia sui dati proprietari, il tuo team dovrebbe anche investire in soluzioni creative per convincere i clienti a condividere i propri dati, inclusi contenuti interattivi come quiz, ricerca di prodotti o sondaggi che richiedono all'utente di fornire il proprio indirizzo email o numero di telefono impegnarsi. A lungo termine, puoi ottenere informazioni proprietarie affidabili dai clienti con cui hai instaurato una relazione tramite programmi fedeltà, promozioni o esperienze VIP.
2. Costruisci o perfeziona la tua pipeline di dati
Dovrai creare un'infrastruttura dati durevole con una solida codifica a livello di sito per assicurarti di acquisire i dati giusti su ogni canale. Una volta creata l'infrastruttura, inizia a spostare i tuoi dati proprietari per scopi di targeting e misurazione. Ciò significa inviare dati proprietari alle piattaforme per il targeting (e il retargeting) e il confronto con le esposizioni pubblicitarie per la misurazione.
Queste tubazioni di dati possono assumere forme diverse, tra cui CAPI, conversioni avanzate, conversioni offline, CDP, lato server di Google Tag Manager e integrazioni LiveRamp. Puoi anche prendere in considerazione la collaborazione con piattaforme come Blotout, che fornisce canali di dati che catturano segnali lato server e cookie proprietari per inoltrarli alle piattaforme pubblicitarie, prolungando la durata del retargeting e migliorando la misurazione.
3. Testare nuovi strumenti per facilitare la raccolta e la gestione dei dati
Stanno emergendo nuove tecnologie per aiutare gli esperti di marketing a superare le sfide di targeting e misurazione che stiamo affrontando. Ora hai la possibilità di testare, testare e testare ancora per trovare soluzioni che funzionino per il tuo marchio prima che i cookie spariscano nel terzo trimestre.
Alcuni degli strumenti principali che dovresti sperimentare includono:
- Gestione dati di Google Ads: Google ha recentemente lanciato Gestione dati di Google Ads come un modo per gestire e trasferire dati proprietari nell'ecosistema di Google. Prova la nuova interfaccia collegando alcune delle tue origini dati per vedere se questa opzione integrata aiuterà il tuo team.
- Privacy Sandbox di Google: Google sta sviluppando Privacy Sandbox per includere prodotti come PAIR per il retargeting e Topics API per un ampio targeting basato sugli interessi negli annunci programmatici. Il tuo team dovrebbe provare queste soluzioni nella tua DSP rispetto al tuo pubblico attuale creato con cookie di terze parti.
- Sfrutta l'ETL inverso: utilizza strumenti come Hightouch o Census per automatizzare l'invio di dati proprietari alle piattaforme pubblicitarie per migliorare il targeting del pubblico e un monitoraggio avanzato delle conversioni offline
- Unified ID 2.0: se stai cercando un'altra opzione, The Trade Desk sta anche guidando un framework con Unified ID 2.0 basato sulla condivisione di identità anonimizzate tra gli editori. Metti alla prova il rendimento di questi segmenti di pubblico rispetto al tuo pubblico attuale.
Dovresti anche costruire rapporti con fornitori di dati di terze parti che operano in un ambiente senza cookie. Questi partner ti aiuteranno ad accedere a preziose informazioni sul pubblico senza fare affidamento sui tradizionali meccanismi di monitoraggio. Sfruttando identificatori alternativi come ID universali, indicatori contestuali, ID IFA e altro ancora, puoi mantenere un targeting preciso e garantire che le campagne raggiungano i segmenti di pubblico giusti in modo efficace nell'ecosistema programmatico.
Fonte: eMarketer
4. Introdurre soluzioni più resistenti alla privacy
Mentre ci avviciniamo al 2024, appoggiati a soluzioni resistenti alla privacy come i test di incrementalità e la modellazione del media mix, che non si basano sui cookie e possono fornire una visione più accurata delle prestazioni rispetto all'attribuzione.
Fonte: AppsFlyer
Dovresti sfruttare grafici avanzati a livello familiare per i performance media che migliorano le aree in cui potrebbe esserci perdita di segnale e integrazioni di brand lift per monitorare il sentiment del marchio in modo appropriato. Al giorno d'oggi i consumatori utilizzano una varietà di piattaforme, dalle app mobili alla CTV, che non fanno affidamento sui cookie.
Dovresti anche implementare stanze pulite dei dati in modo da poter misurare i percorsi dei clienti negli ambienti in cui è stato effettuato l'accesso. Possono generare informazioni utili che miglioreranno la tua strategia multimediale, come il tempo necessario alla conversione, il limite di frequenza, la sovrapposizione della copertura e altro ancora. Molteplici piattaforme consentono inoltre ai brand di abbinare i propri dati proprietari con clic, esposizioni degli annunci e coinvolgimento misurati nelle piattaforme, come Ads Data Hub di Google, Advanced Analytics di Meta, Amazon Marketing Cloud e altro ancora.
Il futuro senza cookie potrebbe essere semplicemente migliore per il tuo marchio
Il percorso di ogni brand verso un futuro di misurazione senza cookie sarà diverso, a seconda dei dati che stai attualmente raccogliendo, della categoria del tuo brand e dei tuoi obiettivi aziendali. Qualunque cosa accada, dovresti pensare fuori dagli schemi dei sistemi di dati che hai utilizzato in passato e cercare soluzioni migliori.
Tieni presente che il monitoraggio delle esposizioni degli annunci sul Web aperto utilizzando cookie di terze parti non è mai stato un sistema di misurazione perfetto. Assegnare l'attribuzione tramite i cookie potrebbe essere stato più semplice che raccogliere dati di prima parte, ma significava trascurare l'impatto di TV, radio, OHH e altri canali.
Sebbene si tratti di un grande cambiamento, la perdita della misurazione di terze parti non è del tutto negativa: offre agli inserzionisti l'opportunità di migliorare la raccolta dei dati in modo che sia più accurata, più affidabile e più inclusiva per tutti i canali. Quindi, se non hai ancora iniziato a lavorare sulle soluzioni post-cookie, è ora di iniziare oggi stesso, così potrai assicurarti che il futuro del tuo marchio sia luminoso.