展位之外：我们在 CES 2024 上学到了什么
已发表: 2024-03-22营销人员本月齐聚 CES 2024，探索科技界的最新、最伟大的技术。 但我们在那里是为了从业内最大的领导者那里获得有关震撼营销世界的一些趋势的内幕消息，从零售媒体网络 (RMN) 的兴起到视频空间的碎片化再到第一方数据革命。
但我们从长期的经验中知道，最大的学习并不总是在大规模的活动或主舞台上；而是在舞台上。 要从 CES 这样的会议中获得最大价值，需要理解字里行间的含义。
这就是为什么我们要公开并分享我们在 CES 2024 上学到的最重要和最意想不到的事情——无需挂绳。
视频大战：注意力之战
当我们进入 2024 年时，我们确信一件事：吸引观众的注意力从未如此重要。 随着娱乐选择比以往任何时候都多、YouTube 和 TikTok 上短片内容的兴起以及线性电视收视率的下降，一些营销人员在适应当今消费者视频行为时感到手足无措。
这一挑战在 CES 上表现得很明显，人们对最近的视频发展感到兴奋，例如 Amazon Prime Video 上的 AVOD 和 TikTok 专注于长视频（他们在 2023 年的转型的延续，为用户解锁了 10 分钟视频）。
体育运动作为线性统治的最后堡垒，向流媒体平台的转变将在今年发挥巨大作用。 亚马逊尤其倾向于将《周四橄榄球之夜》作为品牌进行广告宣传的场所。 这对于零售媒体巨头来说是全新的：周四橄榄球之夜的主导地位使其成为一个强大的广告选择，即使对于不在亚马逊上销售产品的品牌也是如此。
来源：亚马逊
那么这些以视频为中心的平台更新对您的营销意味着什么？
如果您还没有集成的视频策略，那么现在是时候投资一个了。
随着持续的媒体融合削弱了不同营销学科之间的分歧，如果您想最大限度地发挥资金的影响力，您就无法逐个渠道进行规划。
根据 eMarketer 的数据，美国人平均每天花在数字媒体上的时间超过 13 小时。 这意味着您的观众就在屏幕前； 您只需要找到合适的平台，在他们已经观看的地方与他们见面。
在这个不断变化、分散的视频环境中，您需要全面规划您的投资，以确保您将资金投入到最能引起观众共鸣的内容和环境上。 请记住：有了如此多的平台选项，您不可能无处不在，因此您需要选择正确的平台才能获得最大的收益。
零售媒体革命：超越产品，走向合作伙伴关系
过去几年，零售媒体网络风靡一时，许多传统零售商似乎每天都在引入新的数字功能。 每一位称职的营销人员都知道，在后 cookie 时代，利用零售商宝贵的第一方数据来推动广告的机会至关重要，但在决定把钱花在哪里之前，进行一些尽职调查也很重要。
随着 RMN 采用率的增长，不同的平台正在通过发挥独特优势并扩展其产品来争夺广告商的注意力。 甚至像亚马逊和沃尔玛这样的巨头也在努力展示他们如何让品牌获得他们所需的表现和受众。
资料来源：沃尔玛
在 CES 上，很明显，许多 RMN 正在改变自己的定位，以从其他广告市场中获取更多资金。 除了周四橄榄球之夜的转播权外，亚马逊还在扩展其 DSP 功能，为非流行品牌提供服务（从 The Trade Desk 和 Google 获取程序化资金），而 Albertsons 和 Target 则将其媒体投放和受众数据脱钩。
所有这些新发展意味着营销人员需要密切关注每个 RMN 的能力，因为他们在竞争中快速变化，以在市场上脱颖而出。 团队不应默认坚持使用最大的零售媒体播放器，而应不断测试新平台并评估不同的产品，看看什么最适合他们的受众。
无论如何，RMN 的真正优势在于其独特的第一方数据。 如今，这些数据是一种宝贵的商品，品牌可以使用来自 RMN 的 1P 数据来进行定位和受众洞察。 Wpromote 从一开始就与 RMN 进行更广泛的合作，我们很高兴看到零售商还采取了哪些措施来扩大覆盖范围。 关注这个领域——2024 年肯定还会有更多。
数据隐私成为焦点：拥抱第一方范式
随着第三方 cookie 的发展，激活第一方数据用于定位和测量目的是未来营销绩效不可协商的因素。
资料来源：eMarketer
CES 上几乎所有媒体合作伙伴都在宣传他们的第一方数据叙述，以此作为保持相关性并在媒体计划中赢得一席之地的一种方式。 虽然第一方数据风靡一时，但请仔细观察正在兜售的新信息源——一些公司正在努力通过彻底改革其价值主张，而不是真正提供任何新东西来进入数据热潮。
当然，还有很多参与者，例如 TikTok 或亚马逊，正在宣扬真正独特的第一方数据价值主张，这些价值主张可以让您在日益碎片化的媒体环境中获得急需的竞争优势。 但一些长尾媒体混合公司兜售第一方数据解决方案可能只是说说而已。
不要相信第一方数据主导的叙述，这只是昨天被过度使用的“观众优先方法”的重新命名。 如果潜在的合作伙伴或平台无法从测量的角度提供第一方数据解锁，并通过洁净室分析和闭环研究等产品解决不断增长的归因盲点，那么他们的第一方数据故事可能会更加无稽之谈。和镜子比实际解决方案。
当媒体合作伙伴努力保持相关性时，不太精明的广告商可能很难弄清楚谁真正拥有他们声称提供的功能，而谁只是在追随 1P 的潮流。 在做出承诺之前仔细评估新合作伙伴，并研究您的品牌在 cookie 时代取得成功所需的数据。 如果您现在采取正确的行动，您将让您的品牌在一个截然不同的数据世界中持续取得成功。