不要错过明天的营销行业新闻
已发表: 2024-03-22TikTok 再次陷入困境——但它并没有真正离开——根据目前参议院手中的一项拟议法案，再次面临美国全国范围禁令的威胁。 如果该公司希望留在该地区，该法案将迫使该应用程序出售，这引发了人们的疑问：不断变化的社交媒体格局将如何影响 TikTok 的命运，以及这可能会给营销人员带来什么影响。
针对 TikTok 的最新法案出台之际，字节跳动旗下的平台因其中国所有权和对美国数据的处理而继续引发国家安全担忧。 该法案被称为“保护美国人免受外国对手控制的应用程序侵害法案”，上周以 352 比 65 的压倒性投票迅速获得众议院通过，目前将提交参议院。 如果该法案取得进展，总统乔·拜登已经表示，他将签署该法案成为法律，给予 TikTok 165 天的时间在美国出售或被禁止
联合创始人埃德·伊斯特（Ed East）表示：“该法案在众议院压倒性的支持下进入参议院，而且拜登表示他支持该法案，这让这项法案感觉更加真实——但现在还不是恐慌的时候。” Billion Dollar Boy 集团首席执行官在电子邮件评论中说道。 伊斯特指出，最终，他预计全面禁令不会生效，因为参议院的决定仍悬而未决，而且如果该法案成为法律，TikTok 将有时间出售。
尽管参议院也表示在做出决定之前将会有一些停顿时间，但可以理解的是，关于是什么让这项禁令尝试与众不同、谁可以受益以及社交媒体广告资金可能转向何处等问题已经浮出水面。
一场“完美风暴”的形成
自从在西方出现以来，TikTok 就一再成为政治焦点——该应用程序已经在大多数美国政府设备上被禁止——但可以说，除了当今之外，对其生存最严重的威胁来自于 2020 年前总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)，他试图通过已撤销的行政命令禁止该应用程序。 当时，希望购买该应用程序的多方挺身而出，包括微软、沃尔玛和总部位于德克萨斯州的科技公司甲骨文，该公司现在帮助存储美国 TikToker 数据。 此后，特朗普改变了立场，公开反对目前的禁令。
副总裁迈克·普鲁克斯 (Mike Proulx) 表示，虽然最新的禁令尝试在某些方面让人想起过去的禁令，但当前辩论的主要区别在于时间的流逝，这使得围绕 TikTok 的问题有了更广泛的认识和视野。 Forrester 总裁兼研究总监。 自 2020 年以来，人们对社交媒体对心理健康、错误信息和儿童安全等方面影响的质疑不断增加，而消费者隐私问题和反垄断立法也达到了沸点。
“所有这些事情加在一起就等于政府需要对社交媒体采取某种监管行动的完美风暴，”普鲁克斯说。 “这件事已经酝酿了一段时间，目前采取加强行动的条件恰好已经成熟。”
不乏例子表明政府监管社交媒体的愿望日益增强。 一月份，参议院听证会讨论了 TikTok、Snap、Meta 和 X（以前称为 Twitter）等应用程序及其保护儿童安全的能力（或缺乏能力），共和党参议员托姆·蒂利斯 (Thom Tillis) 出席了听证会。 向社会高层管理人员谴责说，“如果我们愿意，我们可以让你破产”，描绘了国会目前对这些平台的重视的紧张景象。
“该法案在众议院压倒性的支持下进入参议院，而且拜登表示他支持该法案，这让这一法案感觉更加真实——但现在还不是恐慌的时候。”
艾德·伊斯特
Billion Dollar Boy 联合创始人、集团首席执行官
数据保护也一直是一个热门话题。 在美国，TikTok 试图通过“德克萨斯计划”来解决对其数据实践的担忧，该项目是其去年宣布的耗资数十亿美元的美国数据分离项目。 然而，1 月份根据内部文件以及现任和前任员工的信息得出的令人震惊的调查结果发现，TikTok 仍在与其中国母公司共享美国用户数据，而德克萨斯州项目正是为了避免这种情况发生。
除了社会本身之外，更广泛的经济格局也发生了变化。 拜登总统比前总统特朗普更愿意对中国实施贸易制裁。 为了对抗中国谋求经济主导地位的企图，如果字节跳动拒绝出售，华盛顿可能更有可能实施 TikTok 禁令。
想象潜在的追求者
尽管关于禁止 TikTok 的法案是否会通过仍然存在很大的“假设”，但更大的猜测是字节跳动是否会同意剥离，以及其备受赞誉的算法是否会成为交易的一部分。 作为对这一消息的回应，TikTok 发布了一份声明，声称“该法案被阻碍通过的原因只有一个：它是一项禁令”，并表示希望参议院考虑事实并认识到该应用程序提供的经济机会，该公司拥有 1.7 亿美国用户，支持 700 万家小型企业。
尽管如此，少数感兴趣的买家已经挺身而出，其中包括《创智赢家》明星兼商人凯文·奥利里（Kevin O'Leary）和动视暴雪前首席执行官鲍比·科蒂克（Bobby Kotick）。 上周众议院通过该法案后，前财政部长史蒂文·姆努钦也宣布，他正在成立一个投资者团体，试图购买该应用程序。 担任美国外国投资委员会主席的姆努钦是自由战略资本公司的创始人，该公司进行了多项投资，包括对网络安全公司的投资，将这位高管视为一个强大的潜在前景。
无论谁想要收购 TikTok，都需要大量资金。 这款深受年轻受众喜爱的应用程序最近的内部估值为 2680 亿美元。
“如果（斜体字大写的）字节跳动决定这样做，潜在买家的动力已经在酝酿之中，因为 TikTok 作为一款应用程序对文化、社会、人口统计、创造力以及日常生活的各个方面都产生了影响。覆盖了这个国家近一半的人口，”普鲁克斯说。
在 2020 年的禁令尝试期间，充满希望的 TikTok 买家出于各种原因挺身而出。 沃尔玛希望扩大其广告业务，而甲骨文则希望获得帮助来加强其数据服务。 在接下来的几年里，TikTok 已经发展成为一家实力雄厚的公司，建立了强大的广告业务，同时还扩展到社交商务等领域。 因此，这一次潜在买家的兴趣可能会采取新的形式。
WARC 内容高级副总裁 David Tiltman 表示：“这次的对话可能与 2020 年有所不同，当时它看起来只是一个初创社交网络。”
“人工智能围绕 TikTok 发挥了什么作用？我没有答案，但这是一个将会被问到的问题。”
大卫·蒂特曼
WARC 内容高级副总裁
根据 WARC Media 的调查结果，2023 年美国在 TikTok 上的广告支出预计为 87 亿美元，今年预计将增长至 109 亿美元。 总体而言，根据 WARC 数据，2020 年和 2021 年，美国在 TikTok 上的支出小于 Snap。 蒂特曼指出，由于 TikTok 的广泛增长，感兴趣的买家可以通过多种方式展望该应用程序的未来。 除了人们对 TikTok 现有业务（如商业）的潜在兴趣外，他预计该应用程序是否有可能与人工智能的持续炒作相契合。
“围绕 TikTok 的 AI 玩法是什么？ 我对此没有答案，但这是一个将会被问到的问题，”蒂特曼说。
普鲁克斯表示，考虑到最新禁令尝试的背景，任何潜在买家都具有代表消费者隐私权的信誉和公众认知，这一点至关重要。
“它必须是一家政府和消费者都信任的公司，作为一个客观、诚实的第三方经纪人，否则你最终会用一个问题换另一个问题，甚至更糟，加剧已经存在的问题，”普鲁克斯说。
美元可能转向何处
除了监管之外，自 2020 年以来，社交媒体在更广泛的范围内也发生了巨大的发展。Instagram Reels 是 Meta 的 TikTok 版本，于同年 8 月推出。 此后，一些调查结果表明，Instagram Reels 上的品牌视频内容优于 TikTok 和 Facebook 上的品牌视频内容。
Proulx 认为，如果营销人员将预算从 TikTok 上转移，资金将流向 Reels。 在政府的反垄断打击中，这可能会带来不利后果。
Proulx 表示：“Meta 成为这一切的受益者，虽然这对 Meta 作为一家公司来说是件好事，但从用户和广告收入可能会大幅增加的角度来看，它现在剥夺了市场的竞争。” 。
其他竞争对手也出现了，其中包括 YouTube Shorts，YouTube 一直在努力通过其货币化。 根据 WARC 最近的营销工具包调查结果，在平台中，北美广告商今年计划按顺序增加 TikTok、YouTube 和 Instagram 的预算，这表明后两者可能是任何潜在禁令的受益者。
尽管如此，任何针对 TikTok 的行动都可能会让营销人员陷入混乱——根据 Forrester 的 2024 年营销调查，67% 的美国 B2C 营销人员表示，他们的组织计划今年增加对 TikTok 的投资。 随着关于该应用程序的决定迫在眉睫，普鲁克斯建议开始围绕潜在结果进行计划。
“每个营销人员现在都需要制定应急计划，如果他们不这样做，”普鲁克斯说，“他们就已经落后了。”