Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

2 Mayıs'ta başlayan Writers Guild of America grevi, programcıların reklamverenlerle olan anlaşmalarını bozması muhtemel manşetlere yol açan bir gelişme olsa da, değişen ölçüm ortamı, bu yılki ön planda bir başka acil konu ve sektör genelinde yankılanma potansiyeline sahip. tüm premium video ve televizyon ekosistemi için iş yapma şeklini sıfırlayın.

Milyarlarca dolarlık endüstri için ölçümün nasıl olması gerektiği, son birkaç etkinliğin odak noktasıydı ve hissedarlar yıllardır Nielsen'in hakim olduğu bir statükoyu değiştirmek için çabalarken önümüzdeki haftalarda ve aylarda hedefte kalacak. Bazı yöneticiler, reklam endüstrisi için yeni bir ölçüm paradigmasının ne anlama geldiği konusunda çekingen değiller.

Ölçüm ve etkiden sorumlu başkan yardımcısı Kelly Abcarian, "Hiç şüpheniz olmasın, bu büyük bir değişiklik olacak ve dürüst olmak gerekirse, çok uzun süredir eski ölçümlere uymaya zorlanan tüm iş modellerinde bir sıfırlama olacak" dedi. NBCUniversal'da, yakın tarihli bir Reklamcılık Araştırma Vakfı (ARF) konferansında. "Gelecek, geçmişin iş modellerine uymayacak."

JIC'den ilerleme ve planlar

ARF'nin AudiencexScience etkinliği, Abcarian ve meslektaşlarına, 27 Nisan'da ilk ön sunumunu temsil eden bir ölçüm zirvesine ev sahipliği yapan, yakın zamanda kurulan Ortak Endüstri Komitesi'ni (JIC) sergileme ve teşvik etme şansı verdi. Ocak ayında başlatılan JIC, birden fazla para birimini etkinleştirmek ve gelecek yılın ön sunumları için video akışı için platformlar arası ölçüm çözümleri oluşturmak için çalışıyor.

Üye kuruluşlar, ünlü programcılar ve ajansların yanı sıra kar amacı gütmeyen OpenAP ve VAB'ı kapsar. JIC'in başında, OpenAP CMO'su Brittany Slattery, komitenin medya alıcılarını da kapsadığı konusunda ısrar ederek, komitenin sadece satış tarafı olduğu fikrini "efsane" olarak ortaya koymaya çalıştı.

"Kolları sıvamamıza yardımcı olan ve muhtemelen son dört ayda benden çok fazla e-posta almış olan ajans ortaklarımızın desteği olmasaydı burada olmazdık." Slattery dedi.

Ajanslar, video tanımları veya diğer sorunlar hakkındaki tüm çekincelere veya karışık duygulara rağmen, müşterilere reklam sıklığı hakkında birleşik bir hikaye anlatamama, marka müşterilerinin ölçüm standartları hakkındaki endişeleri ve bulmak için sektör ortaklarıyla çalışma ihtiyacı nedeniyle JIC'yi benimsemiştir. GroupM'in araştırma ve yatırım analitiği yönetici direktörü Bharad Ramesh'e göre ileriye dönük bir yol.

ARF etkinliğinde Ramesh, "Çadırın dışındaysam, bırakın onu etkilemeyi, içeride neler olup bittiğine dair hiçbir fikrim yok."

---

"Konsorsiyumlar herkesin bildiği gibi yavaştır ve dört ayda yaptığımız kadarını yapmış olmamız çılgınca."

Dan Aversano

Veri, analitik ve gelişmiş reklamcılıktan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı, TelevisaUnivision

---

JIC saflarını hızla büyütürken, birkaç büyük oyuncu imza atmadı. Ramesh, önümüzdeki 12 ila 18 ay içinde JIC'ye YouTube, Netflix ve Disney'i eklemenin kendisini "oldukça mutlu" edeceğini söyledi. Ancak birkaç konuşmacıya göre, birkaç baskın video akışı şirketi olmasa bile, JIC etkileyici ve hızlı bir şekilde ilerleme kaydediyor.

ARF etkinliğinde TelevisaUnivision'da veri, analitik ve ileri düzey reklamcılıktan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Dan Aversano, "Başaracak daha çok şey var, ancak ne kadar hızlı hareket ettiğimizi düşündüğüm için çok heyecanlıyım" dedi. JIC'nin "aşırı" bir hızda hareket ettiğini iddia eden eleştirmenler. "Konsorsiyumlar herkesin bildiği gibi yavaşlar ve dört ayda yaptığımız kadarını yapmış olmamız çılgınca."

Grubun şimdiye kadarki çalışmaları, Mart ayında duyurulan premium video platformlar arası para birimleri için ilk gereksinimlerin hazırlanmasını içeriyor. Önümüzdeki iki ay boyunca JIC, programcıların alıcılar ve ölçüm şirketleri için verileri nasıl sağlayacağını belirlemeyi planlıyor ve kullanım durumlarının Haziran ayında Cannes Lions'da açıklanması bekleniyor. Ölçüm şirketlerinin verilerle ilgilenmesinin ardından JIC, 2024 yılının ilk çeyreğinde, JIC'nin reklamverenlere verdiği sözün önemli bir parçası olan veri akışı hizmetinin beta sürümünü yayınlayacak.

ANA'nın başkan yardımcısı Jackson Bazley, ARF etkinliğinde "Pazarlamacılar... verileri istiyorlar" dedi. "Her şeyi ölçmek, nitelikleri yerleştirmek ve kampanyaları değerlendirebilmemiz, performansı değerlendirebilmemiz ve kararlar alabilmemiz için verileri almamıza izin vermek çok basit."

Odadaki fil

Çeşitli programcıların, ajans holding şirketlerinin, ölçüm firmalarının ve diğer endüstri kuruluşlarının desteğine rağmen, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, önemli bir oyuncu JIC'de yok: Nielsen, grup üyelerinin çeşitli derecelerde çabaladığı güç durumdaki eski ölçüm şirketi. alternatif para geliştirme ile baypas etmek.

Nielsen'in JIC'ye katılmayı reddetmesinin birçok yasal, operasyonel ve bilimsel nedeni, 21 Nisan tarihli ve Nielsen'in küresel izleyici ölçümü CEO'su Karthik Rao tarafından OpenAP CEO'su David Levy ve JIC'ye gönderilen bir mektupta özetlendi. Bu sorunlar arasında JIC'nin panel verilere göre büyük verileri tercih etmesi, "birinci sınıf kalite" tanımı, önemli akış platformlarının olmaması ve diğer rekabet karşıtı ve fikri mülkiyet konuları yer alır.

Rao ayrıca, yalnızca sektör gözlemcisi Medya Derecelendirme Konseyi'nin (MRC) sertifikasyonu değil, akreditasyon ihtiyacı konusunda da "netlik eksikliği" olduğunu belirtti. ARF etkinliğinde kuruluşun CEO'su ve icra direktörü George Ivie, MRC'nin tarafsız, kar amacı gütmeyen bir kuruluş olduğunu vurguladı.

Ivie, "Bir ortam olarak çoklu para birimini aktif olarak desteklemiyoruz, ancak çok para birimi ortamına katılabilecek ürünleri tarafsız bir şekilde aktif olarak denetlemeye ve doğrulamaya çalışıyoruz" dedi.

JIC üyeleri, Nielsen'in MRC akreditasyonu hakkındaki iddialarına su döktü. Nielsen, Eylül 2021'de TV izleyici sayısını eksik saydığı için kuruluşun onay mührünü kaybettikten sonra, daha geçen ay Ulusal TV İzleyici Ölçümü hizmeti için yeniden akreditasyon aldı. Nielsen bu ay Super Bowl ölçümünü etkileyen benzer sorunları kabul etti ve yine yanlış sayım konusuna dikkat çekti. Ayrıca, Nielsen One reklamları ve panel artı büyük veri entegrasyonu da dahil olmak üzere birçok ürününün akreditasyonu yoktur. Bazı panelistler için Nielsen, JIC ve MRC'nin işlevlerini birleştiriyor gibi görünüyor.

JIC etkinliğinde Paramount Advertising başkanı John Halley, "JIC sertifikasının MRC akreditasyonu gerektirmesini istediklerini söylemek, bence, MRC'yi bir tür silah haline getirmektir - buna bakmanın başka yolu yok," dedi.

OpenAP CEO'su David Levy, Nielsen mektubundan "hayal kırıklığına uğradı" ve JIC'nin gereksinimlerini yalnızca bir katılımcının yararına olacak şekilde değerlendirmeyeceğini belirtti (örneğin, diğer kaynaklardan gelen büyük veriler yerine Nielsen'in uzun süredir kullanılan panel verilerine vurgu yapmak). .

Levy, Nielsen'in katılmama kararı hakkında "Müşterinizin ihtiyaçlarını dinleme ve dinleme fırsatınız olduğunda, bu fırsatı gerçekten değerlendirmelisiniz," dedi. "Nielson'ın çalışmaya devam edeceğini umuyoruz; onları masaya oturtmaya çalışmaya devam edeceğiz."

---

"Artık milyarlarca doları bu şekilde hareket ettiren ve işlem yapan bir sektör olarak çalışamayız."

Kelly Abcarian

Ölçüm ve etkiden sorumlu başkan yardımcısı, NBCUniversal

---

Masada olsun ya da olmasın, Nielsen en azından şimdilik hiçbir yere gitmiyor. Alternatif ölçüm firmalarına kapılarını açan programcılar bile, reklamverenlerin ve ajanslarının ihtiyaçlarını karşılamaya çalışırken Nielsen ile işlem yapmaya devam edecek.

JIC etkinliğinde Warner Bros. Discovery'nin ABD reklam satış sorumlusu Jon Steinlauf, "Bu konuda hem VideoAmp hem de Comscore'da önceden çalışmaya açığız," dedi. "Nielsen'de çalışmaya açık olmadığımız söylenemez, ancak bunu büyük veriler üzerinde önceden müzakere etmek isteyen ajanslarımız var, bu yüzden onları ele almak istiyoruz."

Nielsen tarafından tercih edilen panel verilerin boyutu, kararlılığı ve ortanca yaşı hakkındaki sorular, yenilik, daha iyi ölçüm ve ölçümde istikrarlı bir örnek tabanına duyulan ihtiyacı vurgulayan Steinlauf tarafından gündeme getirildi. Ancak sektöre, her oyuncunun kendisini getiren kişiyle dans ettiği "dans partneri sendromundan" kaçınması için yalvardı.

"Nielsen dahil elimizdeki en iyi alternatifleri seçmeliyiz. Nielsen en iyi alternatifse, işin bir kısmını Nielsen'e verelim" dedi. "Kolektif olarak, orada en iyi işi kimin yaptığını düşünmeli ve en iyi işi desteklemeliyiz."

JIC, gerçek çapraz platform ölçümünü çözmek için Nielsen'in katılımıyla veya (büyük olasılıkla) katılımı olmadan çalışmaya devam etmeye hazır. JIC etkinliğinde NBCU'dan Abcarian, CTV veri setlerinde hızla büyüyen kanalı programcı, reklamcı ve tüketici ihtiyaçlarının yanlış hizalandığı ve karşılanmadığı bir kartlar evi haline getirebilecek çift ve üç haneli eksikliklere dikkat çekti.

Abcarian, "Premium video pazarının hak ettiği değeri yok edecek" dedi. "Artık milyarlarca doları bu şekilde hareket ettiren ve işlem yapan bir sektör olarak çalışamayız."