لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

في حين أن إضراب نقابة الكتاب في أمريكا الذي بدأ في 2 مايو يعد تطورًا رئيسيًا من المحتمل أن يعطل إبرام صفقة المبرمجين مع المعلنين ، فإن مشهد القياس المتغير هو موضوع ملح آخر في مقدمة هذا العام ، واحد مع إمكانية أن يتردد صداها عبر الصناعة و إعادة تعيين الطريقة التي تتم بها الأعمال لنظام الفيديو والتلفزيون المتميز بالكامل.

ما يجب أن يبدو عليه القياس بالنسبة للصناعة التي تقدر بمليارات الدولارات كان التركيز في العديد من الأحداث الأخيرة ومن المحتمل أن يظل في مرمى النيران في الأسابيع والأشهر المقبلة حيث يدفع أصحاب المصلحة لتغيير الوضع الراهن الذي سيطر عليه نيلسن لسنوات. لم يتم حجز بعض المديرين التنفيذيين بشأن ما يعنيه نموذج القياس الجديد لصناعة الإعلانات.

قالت كيلي أبكاريان ، نائبة الرئيس التنفيذي للقياس والتأثير: "لا تخطئ ، سيكون هذا تغييرًا هائلاً وإعادة ضبط لجميع نماذج الأعمال التي ، بصراحة تامة ، تم إجبارها على التوافق مع القياس القديم لفترة طويلة جدًا". في NBCUniversal ، في مؤتمر مؤسسة أبحاث الإعلان (ARF) الأخير. "المستقبل لن يتناسب مع نماذج الأعمال في الماضي."

التقدم والخطط من JIC

أتاح حدث AudiencexScience التابع لـ ARF الفرصة لأبكاريان وأقرانها لعرض أعمال لجنة الصناعة المشتركة (JIC) التي تم تشكيلها مؤخرًا ، والتي استضافت في 27 أبريل قمة القياس التي مثلت أول عرض مقدم لها. تم إطلاق JIC في يناير ، وهو يعمل على تمكين عملات متعددة وإنشاء حلول قياس عبر الأنظمة الأساسية لبث الفيديو في الوقت المناسب للعروض التقديمية المقدمة في العام المقبل.

تشمل المنظمات الأعضاء المبرمجين والوكالات ذات الأسماء الكبيرة وكذلك المنظمات غير الربحية OpenAP و VAB. في البداية ، حاولت بريتاني سلاتري ، رئيس التسويق في OpenAP ، "نشر أسطورة" فكرة أن اللجنة تعمل في جانب البيع فقط ، وأصرّت على أنها تشمل أيضًا مشتري الوسائط.

"لن نكون هنا بدون دعم شركائنا من الوكالات ، الذين ساعدونا في تشمير سواعدهم - وربما حصلوا على الكثير من رسائل البريد الإلكتروني مني خلال الأشهر الأربعة الماضية - لتحديد شكل هذا المستقبل حقًا" قال سلاتري.

احتضنت الوكالات JIC - على الرغم من أي تحفظات أو مشاعر مختلطة حول تعريفات الفيديو أو غيرها من القضايا - بسبب عدم القدرة على إخبار العملاء بقصة موحدة حول تكرار الإعلانات ، ومخاوف عملاء العلامة التجارية بشأن معايير القياس والحاجة إلى العمل مع شركاء الصناعة للعثور على طريق إلى الأمام ، وفقًا لبراد راميش ، المدير التنفيذي للبحوث وتحليلات الاستثمار في GroupM.

أوضح راميش في حدث ARF: "إذا كنت خارج الخيمة ، فليس لدي أي فكرة عما يجري في الداخل ، ناهيك عن القدرة على التأثير فيه".

---

"الاتحادات بطيئة بشكل ملحوظ ، وحقيقة أننا فعلنا كل ما فعلناه في أربعة أشهر هي حقيقة جامحة."

دان افرسانو

نائب الرئيس الأول للبيانات والتحليلات والإعلان المتقدم ، TelevisaUnivision

---

في حين نمت JIC صفوفها بسرعة ، لم يوقع العديد من اللاعبين الرئيسيين. وقال راميش إن إضافة YouTube و Netflix و Disney إلى JIC خلال 12 إلى 18 شهرًا القادمة سيجعله "سعيدًا إلى حد ما". ولكن حتى بدون وجود العديد من شركات بث الفيديو المهيمنة ، فإن JIC تحقق تقدمًا مثيرًا للإعجاب - وبسرعة - وفقًا للعديد من المتحدثين.

قال دان أفيرسانو ، نائب الرئيس الأول للبيانات والتحليلات والإعلان المتقدم في TelevisaUnivision ، في حدث ARF ، في رده ضد النقاد الذين يزعمون أن لجنة الاستخبارات المشتركة تحركت بخطى "سريعة". "الاتحادات بطيئة بشكل ملحوظ ، وحقيقة أننا فعلنا كل ما فعلناه في أربعة أشهر هي حقيقة جامحة."

يشمل عمل المجموعة حتى الآن صياغة المتطلبات الأولية للعملات المتميزة عبر منصات الفيديو التي تم الإعلان عنها في مارس. على مدى الشهرين المقبلين ، تخطط JIC لتحديد كيفية قيام المبرمجين بتمكين البيانات للمشترين وشركات القياس ، مع توقع الكشف عن حالات الاستخدام في Cannes Lions في يونيو. بعد أن تنخرط شركات القياس في البيانات ، ستقوم JIC بإصدار تجريبي لخدمة تدفق البيانات الخاصة بها في الربع الأول من عام 2024 والذي يعد جزءًا أساسيًا من وعد JIC للمعلنين.

قال جاكسون بازلي ، نائب الرئيس التنفيذي لـ ANA ، في حدث ARF: "المسوقون ... يريدون البيانات". "يتعلق الأمر ببساطة بقياس كل شيء ، ووضع السمات في مكانها الصحيح والسماح لنا بالحصول على البيانات حتى نتمكن من تقييم الحملات ، ويمكننا تقييم الأداء واتخاذ القرارات."

الفيل في الغرفة

على الرغم من شراء العديد من المبرمجين والشركات القابضة للوكالات وشركات القياس والمؤسسات الصناعية الأخرى ، ليس من المستغرب أن يكون أحد اللاعبين الرئيسيين غائبًا عن JIC: Nielsen ، شركة القياس القديمة المحاصرة التي يحاول أعضاء المجموعة بدرجات مختلفة لتجاوز تطوير العملات البديلة.

تم توضيح أسباب نيلسن القانونية والتشغيلية والعلمية العديدة لرفضها المشاركة في JIC في رسالة مؤرخة 21 أبريل وأرسلها كارثيك راو ، الرئيس التنفيذي لشركة Nielsen لقياس الجمهور العالمي ، إلى الرئيس التنفيذي OpenAP David Levy و JIC. وتشمل هذه القضايا تفضيل JIC للبيانات الضخمة على بيانات اللوحة ، وتعريف "الجودة الممتازة" ، وغياب منصات البث الرئيسية وغيرها من قضايا مكافحة المنافسة والملكية الفكرية.

وأشار راو أيضًا إلى "عدم الوضوح" بشأن الحاجة إلى الاعتماد وليس مجرد شهادة من هيئة الرقابة على الصناعة في مجلس تصنيف الوسائط (MRC). أكد جورج إيفي ، الرئيس التنفيذي والمدير التنفيذي للمنظمة ، في حدث ARF ، أن مجلس موارد المهاجرين منظمة محايدة وغير هادفة للربح.

وقال إيفي: "نحن لا ندعم بنشاط العملات المتعددة كبيئة ، لكننا نسعى بنشاط للتدقيق والتحقق من صحة المنتجات التي قد تشارك في بيئة متعددة العملات بطريقة محايدة".

من جانبهم ، قام أعضاء JIC بصب الماء على مزاعم Nielsen حول اعتماد MRC. تلقت شركة Nielsen الشهر الماضي فقط إعادة اعتماد لخدمة National TV Audience Measurement الخاصة بها بعد أن فقدت ختم موافقة المؤسسة في سبتمبر 2021 لتقليل عدد مشاهدي التلفزيون. أقرت شركة Nielsen هذا الشهر بمشاكل مماثلة أثرت على قياسها لـ Super Bowl ، مما لفت الانتباه مرة أخرى إلى مشكلة الخطأ في الحساب. بالإضافة إلى ذلك ، فإن العديد من منتجاتها ، بما في ذلك إعلانات Nielsen One وتكامل اللوحة بالإضافة إلى البيانات الكبيرة ، ليس لديها اعتماد. بالنسبة لبعض أعضاء اللجنة ، يبدو أن نيلسن يخلط بين وظائف JIC و MRC.

قال جون هالي ، رئيس باراماونت للإعلان ، في حدث JIC: "إن القول بأنهم يريدون الحصول على شهادة JIC تتطلب اعتماد MRC ، في رأيي ، هو نوع من تسليح مركز موارد المهاجرين - لا توجد طريقة أخرى للنظر إليه".

شعر الرئيس التنفيذي لشركة OpenAP ، ديفيد ليفي ، "بخيبة أمل" من خطاب Nielsen ، وأشار إلى أن JIC لن تزن متطلباتها بطريقة تفيد مشاركًا واحدًا فقط (على سبيل المثال ، التركيز على بيانات لوحة Nielsen طويلة الاستخدام على البيانات الضخمة من مصادر أخرى) .

قال ليفي عن قرار نيلسن بعدم المشاركة: "في أي وقت تتاح لك الفرصة للاستماع إلى احتياجات عميلك والاستماع إليها ، يجب أن تغتنم هذه الفرصة حقًا". "نأمل أن يستمر نيلسون في المشاركة ؛ سنستمر في محاولة حملهم على الطاولة."

---

"لا يمكننا العمل كصناعة تتحرك وتعاملات مليارات الدولارات بهذه الطريقة بعد الآن."

كيلي أبكاريان

نائب الرئيس التنفيذي للقياس والتأثير ، NBCUniversal

---

على الطاولة أم لا ، لن يذهب نيلسن إلى أي مكان في الوقت الحالي على الأقل. حتى المبرمجين الذين فتحوا أبوابهم لشركات القياس البديلة سيظلون يتعاملون مع شركة Nielsen بينما يتطلعون إلى تلبية احتياجات المعلنين ووكالاتهم.

قال جون شتاينلوف ، كبير مسؤولي مبيعات الإعلانات الأمريكية في شركة Warner Bros. Discovery ، في حدث JIC: "نحن منفتحون على الأعمال في هذا مقدمًا على كل من VideoAmp و Comscore". "كي لا نقول إننا لسنا منفتحين للعمل في شركة Nielsen ، ولكن لدينا وكالات تطلب التفاوض بشأن هذا مقدمًا بشأن البيانات الضخمة ، لذلك نود أن نتناولها."

أثار Steinlauf أسئلة حول حجم واستقرار ومتوسط ​​عمر بيانات اللوحة التي يفضلها Nielsen ، حيث شدد على الحاجة إلى الابتكار وقياس أفضل وقاعدة عينة مستقرة في القياس. لكنه حث الصناعة أيضًا على تجنب "متلازمة شريك الرقص" ، حيث يرقص كل لاعب مع من جلبهم.

وقال: "يجب أن نختار أفضل البدائل المتوفرة لدينا ، بما في ذلك Nielsen. إذا كان Nielsen هو البديل الأفضل ، فلنمنح Nielsen بعض الأعمال". "كمجموعة ، علينا أن نفكر في من يقوم بأفضل عمل هناك ويدعم أفضل عمل."

JIC جاهز لمواصلة العمل ، مع أو (على الأرجح) مشاركة Nielsen ، لحل قياس حقيقي عبر النظام الأساسي. في حدث JIC ، لاحظ Abcarian من NBCU وجود عيوب ثنائية وثلاثية الأرقام في مجموعات بيانات CTV التي يمكن أن تجعل القناة سريعة النمو بيتًا للبطاقات حيث تكون احتياجات المبرمج والمعلن والمستهلك غير متسقة وغير مستوفاة.

قال أبكاريان: "ستدمر قيمة ما يستحقه سوق الفيديو المتميز". "لا يمكننا العمل كصناعة تتحرك وتعاملات مليارات الدولارات بهذه الطريقة بعد الآن."