อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

ในขณะที่การนัดหยุดงานของสมาคมนักเขียนแห่งอเมริกาที่เริ่มเมื่อวันที่ 2 พฤษภาคมเป็นการพัฒนาพาดหัวข่าวที่มีแนวโน้มว่าจะขัดขวางข้อตกลงของโปรแกรมเมอร์กับผู้ลงโฆษณา ภูมิทัศน์การวัดผลที่เปลี่ยนแปลงไปเป็นอีกหัวข้อเร่งด่วนในปีนี้ หัวข้อหนึ่งที่มีศักยภาพที่จะสะท้อนทั่วทั้งอุตสาหกรรมและ รีเซ็ตวิธีการทำธุรกิจสำหรับระบบนิเวศวิดีโอและโทรทัศน์ระดับพรีเมียมทั้งหมด

สิ่งที่มาตรวัดสำหรับอุตสาหกรรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ควรมีลักษณะอย่างไร คือการโฟกัสที่เหตุการณ์ล่าสุดหลายเหตุการณ์ และมีแนวโน้มที่จะอยู่ในกากบาทในอีกไม่กี่สัปดาห์และหลายเดือนข้างหน้า เนื่องจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียผลักดันให้เปลี่ยนสถานะเดิมที่ Nielsen ครอบงำมานานหลายปี ผู้บริหารบางคนไม่ได้สนใจว่ากระบวนทัศน์การวัดผลใหม่มีความหมายต่ออุตสาหกรรมโฆษณาอย่างไร

Kelly Abcarian รองประธานบริหารฝ่ายการวัดผลและผลกระทบกล่าวว่า "อย่าพลาด นี่จะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และเป็นการรีเซ็ตรูปแบบธุรกิจทั้งหมดที่ถูกบีบให้พอดีกับการวัดแบบเดิมเป็นเวลานานเกินไป" ที่ NBCUniversal ในการประชุม Advertising Research Foundation (ARF) ล่าสุด "อนาคตจะไม่เหมาะกับรูปแบบธุรกิจในอดีต"

ความคืบหน้าและแผนงานจาก JIC

งาน AudiencexScience ของ ARF เปิดโอกาสให้ Abcarian และเพื่อนร่วมงานของเธอได้แสดงผลงานและยุติการประชุมของคณะกรรมการอุตสาหกรรมร่วม (JIC) ที่เพิ่งตั้งขึ้น ซึ่งเมื่อวันที่ 27 เมษายน ได้เป็นเจ้าภาพจัดการประชุมสุดยอดการวัดผลซึ่งแสดงถึงการนำเสนอล่วงหน้าครั้งแรก เปิดตัวในเดือนมกราคม JIC กำลังทำงานเพื่อเปิดใช้งานหลายสกุลเงินและสร้างโซลูชันการวัดข้ามแพลตฟอร์มสำหรับการสตรีมวิดีโอให้ทันเวลาสำหรับการนำเสนอล่วงหน้าในปีหน้า

องค์กรสมาชิกประกอบด้วยโปรแกรมเมอร์และเอเจนซีชื่อดัง รวมถึง OpenAP และ VAB ที่ไม่แสวงหาผลกำไร ที่ JIC ล่วงหน้า OpenAP CMO Brittany Slattery พยายามที่จะ "ปิดตำนาน" ความคิดที่ว่าคณะกรรมการเป็นเพียงฝ่ายขาย โดยยืนยันว่ายังครอบคลุมผู้ซื้อสื่อด้วย

“เราจะไม่สามารถมาอยู่ที่นี่ได้หากไม่ได้รับการสนับสนุนจากพันธมิตรเอเจนซีของเรา ซึ่งช่วยเราอย่างเต็มที่ — และอาจได้รับอีเมลจากฉันมากเกินไปในช่วงสี่เดือนที่ผ่านมา — เพื่อกำหนดอนาคตร่วมกันว่าจะเป็นอย่างไร” สแลตเทรีกล่าวว่า

หน่วยงานต่าง ๆ ยอมรับ JIC แม้ว่าจะมีข้อสงวนหรือความรู้สึกที่หลากหลายเกี่ยวกับคำจำกัดความของวิดีโอหรือปัญหาอื่น ๆ เนื่องจากไม่สามารถบอกลูกค้าเกี่ยวกับเรื่องราวที่เป็นเอกภาพเกี่ยวกับความถี่ของโฆษณา ลูกค้าของแบรนด์กังวลเกี่ยวกับมาตรฐานการวัดผล และความจำเป็นในการทำงานร่วมกับพันธมิตรในอุตสาหกรรมเพื่อค้นหา Bharad Ramesh ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวิจัยและวิเคราะห์การลงทุนของ GroupM กล่าวว่าแนวทางที่ก้าวหน้า

“ถ้าฉันอยู่นอกเต็นท์ ฉันไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นข้างใน นับประสาอะไรกับความสามารถที่จะมีอิทธิพลต่อมัน” ราเมชอธิบายในงาน ARF

---

“Consortiums เป็นที่เลื่องลือว่าเชื่องช้า และข้อเท็จจริงที่ว่าเราทำมากที่สุดเท่าที่เราทำได้ในสี่เดือนนั้นเป็นเรื่องที่เกินเลย”

แดน อเวราโน่

รองประธานอาวุโสฝ่ายข้อมูล การวิเคราะห์ และการโฆษณาขั้นสูงของ TelevisaUnivision

---

ในขณะที่ JIC มีอันดับเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้เล่นหลักหลายคนยังไม่ได้ลงนาม Ramesh กล่าวว่าการเพิ่ม YouTube, Netflix และ Disney ใน JIC ในอีก 12 ถึง 18 เดือนข้างหน้าจะทำให้เขา "มีความสุขพอสมควร" แต่ถึงแม้จะไม่มีบริษัทวิดีโอสตรีมมิ่งที่โดดเด่นหลายบริษัท แต่ JIC ก็มีความก้าวหน้าที่น่าประทับใจ — และรวดเร็ว — จากคำกล่าวของผู้พูดหลายคน

Dan Aversano รองประธานอาวุโสฝ่ายข้อมูล การวิเคราะห์ และการโฆษณาขั้นสูงของ TelevisaUnivision ในงาน ARF กล่าวว่า "ยังมีอีกมากที่ต้องทำให้สำเร็จ แต่ฉันตื่นเต้นมากที่คิดว่าเรากำลังเดินหน้าไปอย่างรวดเร็ว" นักวิจารณ์ที่อ้างว่า JIC ได้เคลื่อนไหวอย่าง "หักมุม" "กลุ่มสมาคมนั้นเชื่องช้า และข้อเท็จจริงที่ว่าเราทำมากที่สุดเท่าที่เราทำได้ในสี่เดือนนั้นเป็นเรื่องที่ไม่ปกติ"

งานของกลุ่มจนถึงตอนนี้รวมถึงการร่างข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับสกุลเงินวิดีโอข้ามแพลตฟอร์มระดับพรีเมียมที่ประกาศในเดือนมีนาคม ในอีกสองเดือนข้างหน้า JIC วางแผนที่จะกำหนดวิธีการที่โปรแกรมเมอร์จะเปิดใช้งานข้อมูลสำหรับผู้ซื้อและบริษัทวัดผล โดยคาดว่ากรณีการใช้งานจะเปิดตัวที่งาน Cannes Lions ในเดือนมิถุนายน หลังจากที่บริษัทวัดผลมีส่วนร่วมในข้อมูลแล้ว JIC จะเปิดตัวบริการข้อมูลสตรีมมิ่งรุ่นเบต้าในไตรมาสที่ 1 ปี 2024 ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของคำสัญญาของ JIC ที่มีต่อผู้ลงโฆษณา

"นักการตลาด … พวกเขาต้องการข้อมูล" Jackson Bazley รองประธานบริหารของ ANA กล่าวในงาน ARF "เพียงแค่ลงมาเพื่อวัดผลทั้งหมด ใส่แอตทริบิวต์ให้เข้าที่ และปล่อยให้เรามีข้อมูลเพื่อให้เราสามารถประเมินแคมเปญ ประเมินประสิทธิภาพ และตัดสินใจได้"

ช้างอยู่ในห้อง

แม้จะมีการซื้อจากโปรแกรมเมอร์ บริษัทเอเจนซี่ บริษัทวัดผล และองค์กรอุตสาหกรรมอื่น ๆ มากมาย ก็ไม่น่าแปลกใจที่ผู้เล่นหลักคนหนึ่งจะขาดจาก JIC: Nielsen ซึ่งเป็นบริษัทวัดผลดั้งเดิมที่สมาชิกในกลุ่มพยายาม เพื่อหลีกเลี่ยงการพัฒนาสกุลเงินทางเลือก

เหตุผลทางกฎหมาย การดำเนินงาน และวิทยาศาสตร์หลายประการของ Nielsen ในการปฏิเสธที่จะเข้าร่วมใน JIC ได้ระบุไว้ในจดหมายลงวันที่ 21 เมษายน ซึ่งส่งโดย Karthik Rao ซึ่งเป็น CEO ของ Nielsen สำหรับการวัดผู้ชมทั่วโลก ถึง David Levy CEO ของ OpenAP และ JIC ปัญหาเหล่านี้รวมถึงการตั้งค่าของ JIC สำหรับข้อมูลขนาดใหญ่มากกว่าข้อมูลแผง คำจำกัดความของ "คุณภาพระดับพรีเมียม" การไม่มีแพลตฟอร์มการสตรีมที่สำคัญ และปัญหาการต่อต้านการแข่งขันและทรัพย์สินทางปัญญาอื่นๆ

Rao ยังตั้งข้อสังเกตถึง "การขาดความชัดเจน" เกี่ยวกับความจำเป็นในการรับรองและไม่ใช่แค่การรับรองจาก Media Rating Council (MRC) ที่จ้องจับผิดอุตสาหกรรมเท่านั้น MRC เป็นองค์กรที่เป็นกลางและไม่แสวงหาผลกำไร George Ivie ซีอีโอและผู้อำนวยการบริหารขององค์กรกล่าวย้ำที่งาน ARF

"เราไม่ได้สนับสนุนสภาพแวดล้อมแบบหลายสกุลเงินอย่างแข็งขัน แต่เราพยายามอย่างแข็งขันที่จะตรวจสอบและรับรองความถูกต้องของผลิตภัณฑ์ที่อาจมีส่วนร่วมในสภาพแวดล้อมแบบหลายสกุลเงินในลักษณะที่เป็นกลาง" Ivie กล่าว

ในส่วนของพวกเขา สมาชิก JIC ต่างเทน้ำให้กับคำกล่าวอ้างของ Nielsen เกี่ยวกับการรับรอง MRC Nielsen เพิ่งได้รับการรับรองมาตรฐานใหม่สำหรับบริการการวัดผู้ชมโทรทัศน์แห่งชาติเมื่อเดือนที่แล้ว หลังจากสูญเสียตรารับรองขององค์กรในเดือนกันยายน 2021 สำหรับการนับจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ที่ต่ำกว่าความเป็นจริง Nielsen ในเดือนนี้รับทราบปัญหาที่คล้ายกันซึ่งส่งผลต่อการวัด Super Bowl และดึงความสนใจไปที่ปัญหาการนับผิดพลาดอีกครั้ง นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์หลายรายการของบริษัท รวมถึงโฆษณา Nielsen One และการผสานรวมข้อมูลขนาดใหญ่และแผงข้อมูลขนาดใหญ่ไม่ได้รับการรับรอง สำหรับผู้ร่วมอภิปรายบางคน นีลเส็นดูเหมือนจะรวมการทำงานของ JIC และ MRC

จอห์น ฮัลเลย์ ประธานบริษัท Paramount Advertising กล่าวในงาน JIC ว่า "การกล่าวว่าพวกเขาต้องการให้การรับรอง JIC จำเป็นต้องมีการรับรองจาก MRC ถือเป็นการทำให้ MRC เป็นอาวุธ - ไม่มีวิธีอื่นใดที่จะมองได้"

David Levy CEO ของ OpenAP รู้สึก "ผิดหวัง" กับจดหมายของ Nielsen และสังเกตว่า JIC จะไม่ชั่งน้ำหนักข้อกำหนดในลักษณะที่เป็นประโยชน์ต่อผู้เข้าร่วมเพียงรายเดียว (เช่น การให้ความสำคัญกับข้อมูลพาเนลที่ใช้งานมายาวนานของ Nielsen มากกว่าข้อมูลขนาดใหญ่จากแหล่งอื่น) .

"เมื่อใดก็ตามที่คุณมีโอกาสพึ่งพาและรับฟังความต้องการของลูกค้า คุณควรใช้โอกาสนั้นจริงๆ" Levy กล่าวถึงการตัดสินใจของ Nielsen ที่จะไม่เข้าร่วม "เราหวังว่านีลสันจะมีส่วนร่วมต่อไป เราจะพยายามดึงพวกเขามาที่โต๊ะ"

---

“เราไม่สามารถดำเนินการในฐานะอุตสาหกรรมที่เคลื่อนไหวและทำธุรกรรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ในลักษณะนี้ได้อีกต่อไป”

เคลลี่ แอ็บคาเรียน

รองประธานบริหารด้านการวัดผลและผลกระทบ NBCUniversal

---

ที่โต๊ะหรือไม่ Nielsen จะไม่ไปไหน อย่างน้อยตอนนี้ แม้แต่โปรแกรมเมอร์ที่เปิดประตูสู่บริษัทการวัดผลทางเลือกก็ยังทำธุรกรรมกับ Nielsen เนื่องจากพวกเขาต้องการตอบสนองความต้องการของผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่ของพวกเขา

Jon Steinlauf หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายโฆษณาในสหรัฐฯ ของ Warner Bros. Discovery กล่าวในงาน JIC ว่า "เราเปิดกว้างสำหรับธุรกิจนี้ล่วงหน้าทั้งบน VideoAmp และ Comscore" "ไม่ได้หมายความว่าเราไม่เปิดสำหรับธุรกิจบน Nielsen แต่เรามีหน่วยงานที่ขอให้เจรจาล่วงหน้าเกี่ยวกับข้อมูลขนาดใหญ่ ดังนั้นเราจึงต้องการที่จะดำเนินการกับพวกเขา"

Steinlauf ได้ตั้งคำถามเกี่ยวกับขนาด ความเสถียร และอายุมัธยฐานของข้อมูลแบบกลุ่ม ซึ่งเน้นย้ำถึงความจำเป็นของนวัตกรรม การวัดผลที่ดีขึ้น และฐานตัวอย่างที่มั่นคงในการวัด แต่เขายังขอร้องให้อุตสาหกรรมหลีกเลี่ยง "กลุ่มอาการคู่เต้นรำ" ที่ผู้เล่นแต่ละคนเต้นรำกับคนที่พาพวกเขามา

"เราควรหาทางเลือกที่ดีที่สุดที่เรามี รวมถึง Nielsen ด้วย หาก Nielsen เป็นทางเลือกที่ดีที่สุด เราให้ Nielsen เป็นธุรกิจบางส่วน" เขากล่าว เราต้องคิดว่าใครทำผลงานได้ดีที่สุดและสนับสนุนผลงานที่ดีที่สุด"

JIC พร้อมที่จะทำงานต่อไป โดยมีหรือ (เป็นไปได้มากกว่า) หากไม่มี Nielsen เข้าร่วม เพื่อแก้ปัญหาสำหรับการวัดผลข้ามแพลตฟอร์มอย่างแท้จริง ที่งาน JIC Abcarian ของ NBCU สังเกตเห็นข้อบกพร่องที่เป็นตัวเลขสองหลักและสามหลักในชุดข้อมูล CTV ซึ่งอาจทำให้ช่องที่เติบโตอย่างรวดเร็วกลายเป็นบ้านของไพ่ที่โปรแกรมเมอร์ ผู้โฆษณา และความต้องการของผู้บริโภคไม่ตรงกันและไม่ตรงกัน

"มันจะทำลายคุณค่าของสิ่งที่ตลาดวิดีโอระดับพรีเมียมสมควรได้รับ" Abcarian กล่าว "เราไม่สามารถดำเนินการในฐานะอุตสาหกรรมที่เคลื่อนไหวและทำธุรกรรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ในลักษณะนี้ได้อีกต่อไป"