Kötü müşteri deneyimi: Müşteri deneyimi neden kötüye gidiyor ve markalar trendi nasıl tersine çevirebilir?

Artan enflasyon, bitmeyen tedarik zinciri zorlukları ve her yerde personel sıkıntısı arasında müşteri deneyimi dayak yiyor.

Gerçekten de, Forrester'ın müşteri deneyimi (CX) hakkındaki yıllık raporuna göre, müşterilerin şirketlerle etkileşimleri hakkında hissettikleri geçen yıl içinde önemli ölçüde düştü.

Havayolları, otomobil üreticileri ve otellerin tümü daha düşük sıralamalar görürken, markaların yüzde 19'u müşteri deneyimi puanlarında düşüş yaşadı.

Forrester, düşüşün çoğunun makroekonomik faktörlere atfedilebileceğini, ancak marka pazarlamacılarının da biraz sorumluluk alması gerektiğini söylüyor.

Forrester başkan yardımcısı ve araştırma direktörü Rick Parrish, "2021'de yeni zirvelere ulaşan ABD'deki müşteri deneyimi kalitesi, markaların müşteri odağını kaybetmesi nedeniyle pandemi öncesi seviyelere düştü" dedi. “Bu, pandeminin en kötü döneminden sağ kurtulan ancak şimdi müşteri deneyimi odaklı müşteri sadakati kazanımlarını kaybeden işletmeler için talihsiz bir durum.”

Kötü bir eğilim: Yükselişte kötü müşteri deneyimi

Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi'ne göre, müşteri memnuniyeti bu yılın ilk çeyreğinde 17 yılın en düşük seviyesine geriledi ve şirketin 2019'da başladığını söylediği düşüş eğilimini sürdürdü.

Konuyla ilgili örnek: ASCI, seyahat endüstrisinde - havayolları, oteller, araç kiralama ve çevrimiçi seyahat acenteleri - müşteri memnuniyetinin düştüğünü bildirdi.

Michigan State Üniversitesi'nde Pazarlama Yardımcı Doçenti ve ACSI'de Fahri Araştırma Direktörü Forrest Morgeson, "Pek çok insan pandemi vurduğundan bu yana ilk kez seyahat etmeye cesaret etti, ancak cansız hizmet ve boşa giden umutlarla karşılandı" dedi. "Bunu, olanak ve yemek hizmetlerinin kalitesinin 70'lik müşteri deneyimi kriterlerinin altına düştüğü otellerde görüyoruz."

Restoran endüstrisi de kötü müşteri deneyiminden muzdarip. Bir CNBC raporuna göre, işgücü kıtlığı, masalar için uzun bekleme sürelerine ve hizmet saatlerinin azalmasına neden oldu.

Uzmanlar, CX mojo'larını yeniden kazanmak için markaların daha fazla müşteri takıntılı hale gelmesinin kritik olacağını söylüyor - çoğu kişinin iddia ettiği bir şey, ancak Forrester'a göre, ABD şirketlerinin yalnızca %3'ü gerçekten başarıyor.

Berbat bir müşteri deneyiminin tüm ruh halinizi nasıl raydan çıkarabileceği şaşırtıcı. Perşembe günleri her zaman zor bir iştir ama bugün tüm gücümü kaybettim. pic.twitter.com/hE4pYqBaTM

— geronimo (@FenrisGames) 13 Aralık 2018

Müşteriye yeniden odaklanmak

Müşteri takıntılı olmak, düşündüğünüzden daha zordur. Bu sadece çalışan iletişimlerinde, basın bültenlerinde, konuşmalarda ve finansal raporlarda müşteri deneyiminin önemini vurgulamakla ilgili değildir. Müşterilerle düzenli olarak etkileşim kurmak, değişen duyarlılıklarını ve önceliklerini ölçmek ve ardından ihtiyaçlarını karşılamak için ürünler, hizmetler ve deneyimler sunmakla ilgilidir.

Bu sadece sağduyu. Ancak, sonuçta insan olan iş ve pazarlama liderleri, çoğu zaman bununla mücadele eder, çünkü akılları, satışları kapatmak ve çeyrek sonunda numaralarını yapmak gibi diğer kısa vadeli önceliklerdedir.

Bununla birlikte, liderlerin bu tür dikkat dağıtıcı unsurların ötesine bakmaları ve her işin, müşterilerin sağladığınız deneyimler hakkında nasıl hissettikleri ile başladığını ve bittiğini hatırlamaları gerekir.

Aslında, McKinsey araştırması, müşteri deneyimini iyileştirmenin gelirleri %2 ila %7 ve kârlılığı %1 ila %2 oranında artırdığını göstermiştir. Tersine, yakın zamanda yapılan bir Emplifi çalışmasına göre, tüketicilerin %86'sı bir zamanlar sadık oldukları bir markayı iki veya üç kötü müşteri deneyiminden sonra terk edecekler ve bu da satışlar ve karlılık üzerinde olumsuz bir etkisi olabilir.

Forrester'ın araştırmasına göre aynı zamanda mutlu, değerli veya takdir edildiğini söyleyen müşterilerin %54'ü hata yapan markaları affetmeye istekli.

Önemli olan tek KPI: Müşteri katılımı ve memnuniyeti

Dijital odaklı KPI'lar, işletmelerin başarıyı ölçmelerine yardımcı olur, ancak veri talebinde müşteri katılımını ve memnuniyetini göz ardı etmeyin.

Daha iyi müşteri deneyimi için 3 temel ilke

Peki, bir iş lideri nasıl daha fazla müşteri takıntılı hale gelebilir ve kötü müşteri deneyiminin gidişatını nasıl değiştirebilir? İşte başlamak için üç temel nokta:

1. Müşteri katılımını artırın
2. Müşterileri gerçekten dinleyin
3. Çalışanları aynı sayfada toplayın

Sık sık ulaşın, bağlantıda kalın

Anketler, müşterilerin ne düşündüğünü öğrenmenin yararlı bir yoludur, ancak neredeyse yeterli değildir. Aslında, birçok müşteri onları şirketlerin kendi düşüncelerini veya endişelerini umursuyormuş gibi davranması için tembel ve bağımsız yollar olarak görüyor.

Bu nedenle, hiçbir şey telefon açmanın, bir Zoom görüşmesine atlamanın veya müşterilerle yüz yüze görüşmenin değerini değiştiremez. Ne yazık ki, bir Harvard araştırmasına göre CEO'lar ve diğer liderler zamanlarının çoğunu toplantılarda ve çalışma haftalarının sadece %3'ünü müşterilerle geçiriyor. Kabul edelim: tek yaptığınız araştırmalara, elektronik tablolara ve satış raporlarına bakmaksa müşteri takıntılı olamazsınız. Müşterilerin markanız hakkında ne hissettikleri hakkında size hiçbir şey söylemezler.

Müşterilerin nasıl hissettiğini öğrenmenin en iyi yolu onlara doğrudan sormaktır. Düzenli toplantılar ve müşteri danışma kurulları bunu yapmanın birkaç yoludur. Çevrimiçi topluluklar oluşturmak, müşterilerle bağlantıda kalmanın başka bir yolunu sunar. İnsanların müşteri sosyal medya gönderilerine olumlu ve olumsuz yanıt verdiğinden emin olmak, müşterilerin bir markanın onların ihtiyaçlarına önem verdiğine dair güvence vermeye yardımcı olabilir.

Müşteri geri bildirimi ile bir şeyler yapın

Müşterilerle konuşmak bir şey ve onların duyulduklarını hissettirmek çok başka bir şey. Araştırmalar sürekli olarak tüketicilerin markaların onları dinlediğine inanmadığını gösteriyor. Markalar genellikle girdi ister, ancak müşteriler her zaman bununla fazla bir şey yaptıklarına inanmazlar.

Markalar, iş yaklaşımlarından ürün karmalarına ve sosyal amaçlara yönelik gerçek taahhütlerine kadar her şeyde (müşteri girdilerine dayalı olarak) anlamlı değişiklikler yaparak dinleme becerilerini gösterirler.

Bunu ayrıca, müşteriler devre dışı bıraktıktan sonra e-posta göndermeye devam etmek gibi yaygın rahatsızlıkları ortadan kaldırarak yaparlar. Müşteriler bir markanın kendilerini dinlediğine gerçekten inandıklarında, genel müşteri memnuniyeti artar ve daha derin ilişkiler ortaya çıkar.

Önce müşteri kültürü oluşturun

W. Edwards Deming, bir liderin işinin, özellikle de müşteri deneyimi söz konusu olduğunda, organizasyonu dönüştürmek olduğunu söylüyor. Müşteri takıntısı en baştan başlamalıdır. Liderler, yalnızca müşterilerle düzenli olarak konuşarak ve eylemi zorunlu kılarak değil, aynı zamanda bunu nasıl, ne zaman ve neden yaptıklarını ileterek de örnek oluşturmalıdır. Müşteri takıntısına alternatif olmadığını netleştirmeleri gerekiyor.

Hiçbir ürünün sırf bir ürün geliştiricisi veya pazarlamacısı onu beğendiği için ortaya çıkmaması gerektiğini vurgulamalıdırlar. Apple'dan Steve Jobs'un dediği gibi, "Müşteri deneyimiyle başlamanız ve (ürüne doğru) geri dönmeniz gerekir, tersi değil."

Markalar, müşterilerin talep ettiği ve haklı olarak hak ettiği deneyim türlerini sunarak müşteri algılarını değiştirme fırsatına sahiptir. Ağzın olduğu yere çaba gösterme ve müşterilerin takdir ettiği ve değer verdiği şekilde hareket etme taahhüdü ile başlar.