나쁜 고객 경험: CX가 악화되는 이유와 브랜드가 추세를 역전시킬 수 있는 방법

급증하는 인플레이션, 끝없는 공급망 문제, 도처에 있는 인력 부족 사이에서 고객 경험은 큰 타격을 받고 있습니다.

실제로 Forrester의 고객 경험(CX)에 대한 연례 보고서에 따르면 고객이 기업과의 상호 작용에 대해 느끼는 방식이 지난 한 해 동안 크게 감소했습니다.

브랜드의 19%가 CX 점수 하락을 경험했으며 항공사, 자동차 제조업체 및 호텔은 모두 낮은 순위를 기록했습니다.

Forrester는 하락의 대부분이 거시경제적 요인에 기인할 수 있지만 브랜드 마케터도 어느 정도 책임을 져야 한다고 말합니다.

포레스터(Forrester)의 릭 패리쉬(Rick Parrish) 부사장 겸 연구 이사는 “2021년 새로운 정점에 도달한 미국의 CX 품질은 브랜드가 고객 중심을 잃으면서 팬데믹 이전 수준으로 떨어졌다”고 말했다. "팬데믹의 최악의 상황에서 살아남았지만 이제 CX 기반 고객 충성도를 잃은 기업에게는 불행한 일입니다."

나쁜 추세: 나쁜 고객 경험 증가

미국 고객 만족도 지수(American Customer Satisfaction Index)에 따르면 올해 1분기 고객 만족도는 17년 만에 최저 수준으로 떨어졌으며 2019년부터 시작된 하락 추세를 이어가고 있다.

적절한 사례: 항공사, 호텔, 렌터카, 온라인 여행사 등 여행 산업에서 고객 만족도가 급락하고 있다고 ASCI는 보고했습니다.

미시간 주립대학교 마케팅 조교수이자 ACSI 명예 연구 이사인 포레스트 모르지슨(Forrest Morgeson)은 “팬데믹 이후 처음으로 많은 사람들이 모험을 떠나 처음으로 여행을 떠났지만 서비스 부족과 절망적인 희망을 만났습니다. "우리는 편의 시설과 음식 서비스의 품질이 모두 고객 경험 벤치마크인 70 아래로 떨어지는 호텔에서 이것을 봅니다."

외식업계도 나쁜 CX로 고통받고 있다. CNBC 보고서에 따르면 노동력 부족으로 테이블 대기 시간이 길어지고 서비스 시간이 단축되었습니다.

전문가들은 CX 모조를 되찾기 위해 브랜드가 고객에 더 집착하는 것이 매우 중요할 것이라고 말합니다.

한 번의 형편없는 고객 경험이 어떻게 당신의 기분 전체를 탈선시킬 수 있는지 놀랍습니다. 목요일은 항상 힘든 일이지만 오늘은 모든 기쁨을 잃었습니다. pic.twitter.com/h4pYqBaTM

— 제로니모(@FenrisGames) 2018년 12월 13일

고객에게 다시 초점

고객 집착이 되는 것은 생각보다 달성하기 어렵습니다. 직원 커뮤니케이션, 보도 자료, 연설 및 재무 보고서에서 고객 경험의 중요성을 강조하는 것만이 아닙니다. 정기적으로 고객과 소통하고 변화하는 감정과 우선 순위를 측정한 다음 고객의 요구 사항을 충족하는 제품, 서비스 및 경험을 제공하는 것입니다.

그건 그냥 상식입니다. 그러나 결국 인간인 비즈니스 및 마케팅 리더는 판매 마감 및 분기 말에 매출 달성과 같은 다른 단기 우선 순위에 마음이 있기 때문에 종종 이것으로 어려움을 겪습니다.

그럼에도 불구하고 리더는 그러한 산만함을 넘어 모든 비즈니스의 시작과 끝이 귀사가 제공하는 경험에 대해 고객이 어떻게 느끼는지 기억해야 합니다.

실제로 McKinsey 연구에 따르면 CX를 개선하면 매출이 2~7%, 수익성이 1~2% 증가했습니다. 반대로, 소비자의 86%는 2~3번의 나쁜 고객 경험 후에 한때 충성했던 브랜드를 떠날 것이며, 이는 판매 및 수익성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 최근 Emplifi 연구에서 발견했습니다.

동시에 행복, 가치 또는 인정을 받았다고 응답한 고객의 54%가 실수를 저지르는 브랜드를 기꺼이 용서한다고 Forrester의 연구에서 밝혔습니다.

중요한 유일한 KPI: 고객 참여 및 만족도

디지털 중심의 KPI는 기업이 성공을 측정하는 데 도움이 되지만 데이터 수요에 대한 고객 참여와 만족도를 간과해서는 안 됩니다.

더 나은 고객 경험을 위한 3가지 기본 사항

그렇다면 어떻게 하면 비즈니스 리더가 고객에 대한 집착을 높이고 나쁜 고객 경험을 뒤집을 수 있을까요? 다음은 시작할 세 가지 기본 사항입니다.

1. 고객 참여 강화
2. 고객의 소리를 진정으로 경청
3. 직원을 같은 페이지로 이동

자주 연락하고 연결 유지

설문조사는 고객의 생각을 파악하는 유용한 수단 중 하나이지만 충분하지는 않습니다. 사실, 많은 고객들은 회사가 자신의 생각이나 우려에 관심을 갖는 것처럼 행동하는 게으르고 분리된 방식으로 이러한 방식을 보고 있습니다.

그렇기 때문에 전화를 받거나, Zoom 통화를 하거나, 고객과 직접 대면하는 것의 가치를 대체할 수 있는 것은 없습니다. 불행하게도 CEO와 다른 리더들은 대부분의 시간을 회의에 보내고, 한 주 중 고객과 보내는 시간은 3%에 불과합니다. 사실을 직시하세요. 연구, 스프레드시트, 판매 보고서만 보면 고객에 집착할 수 없습니다. 그들은 고객이 당신의 브랜드에 대해 어떻게 느끼는지에 대해 아무 말도 하지 않습니다.

고객이 어떻게 느끼는지 알아보는 가장 좋은 방법은 직접 물어보는 것입니다. 정기 회의와 고객 자문 위원회가 이를 수행하는 몇 가지 방법입니다. 온라인 커뮤니티를 만드는 것은 고객과 연결 상태를 유지하는 또 다른 방법을 제공합니다. 또한 사람들이 고객의 소셜 미디어 게시물에 긍정적이든 부정적이든 반응하도록 하면 브랜드가 고객의 요구에 관심을 갖고 있다는 것을 고객에게 확신시키는 데 도움이 될 수 있습니다.

고객 피드백으로 작업 수행

고객과 이야기하는 것과 고객이 들린다는 느낌을 받는 것은 별개입니다. 연구에 따르면 소비자들은 브랜드가 자신의 말을 듣지 않는다고 믿지 않습니다. 브랜드는 종종 의견을 요청하지만 고객은 항상 자신이 많은 일을 하고 있다고 생각하지 않습니다.

브랜드는 비즈니스 접근 방식부터 제품 구성, 사회적 대의에 대한 진정한 헌신에 이르기까지 모든 것에 의미 있는 변화를 줌으로써(고객 의견을 기반으로) 경청 기술을 보여줍니다.

또한 고객이 수신 거부한 후에도 이메일을 계속 보내는 것과 같은 일반적인 짜증을 제거함으로써 그렇게 합니다. 고객이 브랜드가 자신의 말을 듣고 있다고 진정으로 믿을 때 전반적인 CX 만족도가 높아지고 더 깊은 관계가 형성됩니다.

고객을 최우선으로 하는 문화 만들기

W. Edwards Deming은 리더의 역할은 특히 CX와 관련하여 조직을 변화시키는 것이라고 말합니다. 고객 집착은 맨 위에서 시작해야 합니다. 리더는 고객과 정기적으로 대화하고 행동을 지시할 뿐만 아니라 고객이 그렇게 하는 방법, 시기, 이유를 전달함으로써 모범을 보여야 합니다. 그들은 고객 집착에 대한 대안이 없다는 것을 분명히 해야 합니다.

제품 개발자나 마케터가 원한다고 해서 제품이 만들어지면 안 된다는 점을 강조해야 합니다. Apple의 Steve Jobs가 말했듯이 "고객 경험에서 시작하여 그 반대가 아니라 (제품)쪽으로 다시 작업해야 합니다."

브랜드는 고객이 요구하고 정당하게 받을 자격이 있는 유형의 경험을 제공함으로써 고객의 인식을 바꿀 수 있는 기회가 있습니다. 입이 있는 곳에 노력을 기울이고 고객이 감사하고 가치 있게 여기는 방식으로 행동하겠다는 약속에서 시작됩니다.