แบรนด์ต่างๆ เตรียมตัวอย่างไรสำหรับเทศกาลช็อปปิ้งช่วงวันหยุดปี 2021

อย่างที่เราจำได้ทั้งหมด เทศกาลช็อปปิ้งช่วงวันหยุดปี 2020 นั้นไม่เหมือนเทศกาลอื่นๆ ที่เคยมีมาก่อน และในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เตรียมโปรโมชั่น Black Friday และ Cyber ​​Monday เพื่อเริ่มต้นเทศกาลวันหยุดในปีนี้ ก็เป็นเรื่องยากที่จะคาดการณ์ว่าตลาดจะมีลักษณะเป็นอย่างไร

นี่คือสิ่งที่เรารู้ — การช็อปปิ้งออนไลน์และการช็อปปิ้งบนมือถือจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคยังคงระมัดระวังเกี่ยวกับความล่าช้าในการจัดส่งและปัญหาการปฏิบัติตาม ซึ่งอาจทำให้พวกเขาซื้อเร็วขึ้น (แต่อาจจะไม่เร็วเท่าปีที่แล้ว) และลูกค้าต้องการประสบการณ์การช็อปปิ้งที่เป็นส่วนตัว

ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของงาน Amazing Women in eCommerce Online: Holiday Edition เราได้พูดคุยกับผู้หญิงที่สร้างแรงบันดาลใจและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ สี่คนบนอีคอมเมิร์ซที่ล้ำสมัยเกี่ยวกับกลยุทธ์ยอดนิยมของพวกเขาสำหรับเทศกาลวันหยุดที่ประสบความสำเร็จ นี่คือสิ่งที่เราได้เรียนรู้

เวลาคือทุกสิ่งเมื่อพูดถึงโปรโมชั่นวันหยุด

เมื่อพูดถึงเรื่องจังหวะเวลา ช่วงเวลาก่อนหน้านี้ไม่ได้ดีเสมอไปสำหรับแบรนด์หรือลูกค้า และไม่มีคำตอบที่ใช่สำหรับการเปิดตัวโปรโมชัน

Kelsey Moreira ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Doughp แบรนด์แป้งคุกกี้ที่รับประทานได้กล่าวว่า "ฉันคิดว่าสำหรับแบรนด์ขนาดเล็ก การวางกลยุทธ์ด้วยจังหวะเวลาเป็นสิ่งสำคัญมาก “คุณสามารถเสนอข้อตกลงระดับใดในช่วงเวลาระหว่างปี? มันจะไม่เป็นจริงสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กจำนวนมากที่จะเสนอส่วนลด 30% ตลอดทั้งเดือนหรืออย่างอื่นตามนั้น”

Michele Peters ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดอีคอมเมิร์ซระดับโลกของ UPS กล่าวว่า "ลองนึกดูว่าผู้ใช้ปลายทางรายนั้นคือใคร... และฉันคิดว่าพวกเขาจะให้คำแนะนำเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยว่าควรอยู่ที่ใด" “ตัวอย่างที่ดีคือถ้ากลุ่มเป้าหมายหรือฐานผู้บริโภคของคุณเป็นคนที่มีความยืดหยุ่นสูงและสามารถหารายได้เสริมต่อไปได้ พวกเขาอาจมีงบประมาณที่ช่วยให้พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากการขายเหล่านั้นได้ก่อนหน้านี้ หากฐานนั้นเป็นคนที่อาจได้รับเงินเดือนหรือรายได้คงที่ ไม่สำคัญว่าคุณจะเริ่มส่งเสริมและรณรงค์เร็วแค่ไหน พวกเขามีงบประมาณเพียงพออยู่แล้วที่สามารถใช้จ่ายได้ และเมื่อใดจะมีการจัดสรรเงินทุนและพร้อมสำหรับพวกเขา ใช้จ่าย."

Black Friday กำลังเปลี่ยนไป และแบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนเช่นกัน

ความอยากอาหารของผู้บริโภคที่มีต่อเรื่องบ้าๆ บอๆ ที่เกี่ยวข้องกับวันแบล็คฟรายเดย์อาจลดลง เนื่องจากพนักงานและลูกค้าต่างก็เลือกใช้เวลากับครอบครัวในวันขอบคุณพระเจ้า และแบรนด์ต่างๆก็เริ่มเห็นการเขียนบนฝาผนัง

“ฉันคิดว่าสิ่งที่เราเห็นคือแบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญกับสาเหตุมากกว่าตัวเองมากขึ้นเรื่อยๆ ใช่ไหม มากกว่าการบรรลุผลสำเร็จ” Max Summit ที่ปรึกษาแบรนด์ รองประธานฝ่ายการตลาดและความคิดสร้างสรรค์ที่ The Hair Routine กล่าว “ตัวอย่างที่ดีแน่นอนคือ Patagonia ซึ่งก่อนหน้านี้ได้ตัดสินใจปิดร้านค้าปลีกในวัน Black Friday อย่างกล้าหาญ และสิ่งที่ทำคือฉันคิดว่ามันส่งข้อความที่ชัดเจนมากว่าโมเดลนี้ไม่ยั่งยืน”

“ฉันอยากจะแนะนำให้แบรนด์ต่างๆ คิดว่าพวกเขาสามารถสร้างสรรค์เพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสในการขายได้อย่างไร” ปีเตอร์สกล่าว “ทำให้มากขึ้นเกี่ยวกับสถานะทางสังคมของคุณจริง ๆ และไม่พยายามคิดว่าเราสามารถทำยอดขายได้มากแค่ไหนในกรอบเวลา 24 ชั่วโมงที่แคบ และฉันคิดว่าถ้าคุณแสดงให้เห็นว่าคุณมีความเห็นอกเห็นใจต่อพนักงานของคุณ ผู้ติดตามของคุณจะเข้าใจด้วย”

ใช้ข้อมูลของคุณเพื่อขับเคลื่อนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการเพิ่มประสิทธิภาพ

ด้วยการเปลี่ยนแปลงที่ใกล้จะเกิดขึ้นกับคุกกี้และการรวบรวมข้อมูลผู้บริโภค จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ในการรวบรวมข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์ การมีมุมมองแบบองค์รวมของข้อมูลลูกค้าของคุณจะช่วยให้คุณใช้เมตริกเหล่านี้เพื่อมอบการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้ดีขึ้นและเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณ

“แทนที่จะดูแค่สินค้าคงคลังหรือดูสิ่งที่คุณต้องการโปรโมตในฐานะเจ้าของธุรกิจ ให้เน้นที่: 'ผู้ใช้ปลายทางของฉันต้องการหรือต้องการอะไร'” ปีเตอร์สกล่าว “นี่เป็นเวลาที่จะใช้ข้อมูลของคุณ ไม่ว่าคุณจะใช้วิธีข้อมูลใดก็ตามเพื่อติดตามพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคของคุณในปัจจุบัน นี่เป็นเวลาที่จะนำไปใช้จริง แค่คิดว่า 'ฉันจะใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซได้อย่างไร และถ้าฉันมีตัวตนจากทุกหนทุกแห่ง แล้วฉันจะทำให้ประสบการณ์การซื้อนั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในทุกแพลตฟอร์มได้อย่างไร ตั้งแต่กลยุทธ์การค้าปลีก ตัวต่อตัว ไปจนถึงกลยุทธ์ออนไลน์ เพื่อให้ผู้ซื้อของฉัน ได้สิ่งที่พวกเขาแสดงความสนใจแล้วใช่หรือไม่'”

“ฉันคิดว่าอีกด้านหนึ่งของ data train ที่นี่คือการทดสอบ A/B ว่าคุณรู้ว่าเว็บไซต์ของคุณเป็นอย่างไร” Moreira กล่าว “คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณได้ปรับให้เข้ากับ T ก่อนที่เวลานี้จะเริ่มต้นขึ้น ดังนั้นโปรดใช้เวลาเตรียมการเพื่อเจาะลึกถึงการกดชอบ 'ปุ่มเป็นสีที่ถูกต้องหรือไม่' การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ในท้ายที่สุดจะขับเคลื่อนอัตราการแปลงที่สูงขึ้นหรือ AOV ที่สูงขึ้น และกำลังจะเปลี่ยนเกมสำหรับธุรกิจของคุณจริงๆ ในสิ้นปีนี้”

Somia Farid Silber รองประธานฝ่ายอีคอมเมิร์ซของ Edible Arrangements กล่าวว่า "เราใช้เวลาไตรมาสแรกของปี 2021 ในการทำงานเกี่ยวกับการใช้งานแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า “และตอนนี้ เรามีบันทึกลูกค้าที่ใช้งานอยู่ทั้งหมดของเราอยู่ใน Microsoft Dynamics Customer Insights และนี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมมากสำหรับเราในการแบ่งส่วนของเราให้ละเอียดยิ่งขึ้น และสร้างประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละช่องทาง ไม่ว่าจะผ่านโฟลว์อีเมลหรือโปรโมชัน”

สำหรับแบรนด์ใหม่และแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับ จุดประสงค์สำคัญยิ่ง

​​เกือบ 80% ของชาวอเมริกันทั้งหมดเชื่อว่าบริษัทมีความรับผิดชอบในการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคม และหลายคนเต็มใจที่จะนำเงินของพวกเขาไปไว้ในที่ที่มีคุณค่า สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความโดดเด่นในช่วงเทศกาลช็อปปิ้งในช่วงวันหยุด ซึ่งเป็นเวลาที่เกี่ยวข้องกับการค้าขายแต่รวมถึงการให้ แบรนด์จะต้องเสนอให้มากกว่าส่วนลด

“ผมจะบอกว่าทำธุรกิจด้วยจุดประสงค์” ปีเตอร์สกล่าว “ดังนั้น แทนที่จะพยายามพูดว่า 'ฉันสามารถแสดงผลิตภัณฑ์ของฉันต่อหน้าลูกค้าหลายพันคนได้หรือไม่'… ให้พูดว่า 'ฉันกังวลจริงๆ เกี่ยวกับการสนับสนุนสาเหตุนี้หรือความพยายามเหล่านี้' และเมื่อคุณเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ที่ดีเข้ากับสาเหตุที่ดี คุณจะต้องดึงดูดผู้ติดตามบางประเภท ฐานข้อมูลบางประเภท ลูกค้าบางประเภท จากนั้นจึงไปจากที่นั่น”

“ฉันคิดว่างานที่มุ่งเน้นเป้าหมายมีความสำคัญมากสำหรับบริษัทที่อยู่ในช่วงเริ่มต้น” Summit กล่าว “ในฐานะที่ปรึกษา ฉันชอบถามลูกค้าเสมอว่า 'แบรนด์ของคุณมีคุณสมบัติพิเศษอย่างไรที่จะมอบให้กับโลกนี้ที่แบรนด์อื่นทำไม่ได้' เพราะฉันคิดว่าเมื่อคุณเข้าใจคำตอบของคำถามนั้น มันจึงกลายเป็นเรื่องง่ายสำหรับคุณที่จะสร้างความหลากหลายให้กับโปรแกรม ไม่ว่าจะเป็นโปรแกรมแอมบาสเดอร์หรือโปรแกรมในชุมชนหรืองานที่เน้นภารกิจเป็นหลัก”

"เรามีปรัชญาที่เรียกว่า 5 Ps" Silber กล่าว “มันคือคำมั่นสัญญา ผลิตภัณฑ์ของเรา สถานที่ของเรา บุคลากรของเรา และจุดประสงค์ของเรา”

กลยุทธ์การช็อปปิ้งในช่วงวันหยุดต้องก้าวไปไกลกว่าการได้มาซึ่งลูกค้า

ความน่าจะเป็นที่จะขายให้กับลูกค้าที่มีอยู่นั้นสูงกว่าความน่าจะเป็นที่จะขายให้กับลูกค้าใหม่ 14 เท่า แบรนด์มักจะเห็นลูกค้าครั้งแรกจำนวนมากขึ้นในช่วง Black Friday, Cyber ​​Monday และในช่วงเทศกาลวันหยุด และสิ่งสำคัญคือต้องมีกลยุทธ์ในการรักษาไว้

"อย่างแรกเลย: สร้างการตลาดเพื่อการรักษาลูกค้า" Moreira กล่าว “มีหลายอย่างที่คุณสามารถทำได้นอกเหนือจากโปรแกรมความภักดี ซึ่งสร้างมาในอุดมคติสำหรับโฟลว์อีเมลและการตลาดเพื่อการรักษาลูกค้า… การตลาดด้วยข้อความเป็นสิ่งที่เหลือเชื่อมากสำหรับเรา… หากคุณไม่มีป๊อปอัปปรากฏขึ้นบน ไซต์สำหรับเก็บอีเมลของใครบางคน เพียงแค่ทำ — ทำวันนี้ มีแอพมากมายที่สามารถช่วยคุณได้ เมื่อฉันเห็นใครบางคนหายไป มันเหมือนกับว่าคุณกำลังปล่อยให้ผู้ที่พบไซต์ของคุณหลุดพ้นจากช่องโหว่เหล่านั้นโดยไม่ต้องจับอีเมลของพวกเขา และสามารถส่งโฆษณาที่ถูกละทิ้งจากการเรียกดูไปยังพวกเขาได้”

“นอกเหนือจากกลยุทธ์การรักษาลูกค้า ซึ่งน่าจะเป็นอันดับหนึ่ง ควรเป็นประสบการณ์ของผู้บริโภค” ปีเตอร์สกล่าว “คุณจัดการกับลูกค้าที่ไม่มีความสุขหรือไม่พอใจอย่างไร? มันรู้สึกอย่างไร? มันมีลักษณะอย่างไร? และกระบวนการคืนสินค้ามีลักษณะอย่างไร? พวกเขาสามารถโทรหาใครซักคนได้ไหม พวกเขาสามารถพูดคุยกับใครซักคนได้หรือไม่? คุณรู้ไหม การเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าจริงๆ และทำให้พวกเขารู้สึกว่าจำเป็น… ตั้งแต่ต้นจนจบจนถึงหลังการซื้อ นั่นคือวิธีที่คุณเปลี่ยนลูกค้าจริงๆ”

แม้ว่ากฎเกณฑ์เก่าบางข้อยังคงใช้กับแบรนด์อีคอมเมิร์ซที่คิดค้นกลยุทธ์ทางการตลาดในช่วงวันหยุดเทศกาล แต่บางครั้งพวกเขาก็เปลี่ยนไป สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องนึกถึงความต้องการและความต้องการของลูกค้าเสมอ ที่เหลือกำลังสร้างกลยุทธ์ด้วยเครื่องมือที่เหมาะสมเพื่อสนับสนุนเป้าหมายนั้น