Как бренды готовятся к сезону праздничных покупок 2021 года

Как мы все помним, сезон праздничных покупок 2020 года не был похож ни на один другой, который был до него. И поскольку бренды готовят свои рекламные акции «Черная пятница» и «Киберпонедельник» к началу праздничного сезона в этом году, может быть трудно предсказать, как будет выглядеть рынок.

Вот что мы знаем: онлайн-покупки и покупки с мобильных устройств будут продолжать расти. Потребители по-прежнему опасаются задержек с доставкой и проблем с выполнением заказов, что может заставить их совершить покупку раньше (хотя, вероятно, не так рано, как в прошлом году). А покупатели хотят персонализированных покупок.

В рамках нашего мероприятия «Удивительные женщины в электронной коммерции онлайн: праздничное издание» мы поговорили с четырьмя вдохновляющими, новаторскими женщинами, работающими в авангарде электронной коммерции, об их главных стратегиях для успешного праздничного сезона. Вот что мы узнали.

Время решает все, когда речь идет о праздничных акциях

Когда дело доходит до сроков, раньше не всегда лучше — для брендов или клиентов. И нет универсального ответа, когда дело доходит до развертывания рекламных акций.

«Я думаю, что для небольших брендов очень важно стратегически подходить к тому, какие сроки вы можете себе позволить», — говорит Келси Морейра, основатель и генеральный директор бренда съедобного теста для печенья Doughp. «Какой уровень сделки вы могли бы предложить в какое время в течение года? Для многих небольших брендов просто нереально предлагать скидку 30% на весь месяц или что-то в этом роде».

«Подумайте о том, кто этот конечный пользователь… И я думаю, они дадут вам немного больше указаний о том, где это должно быть», — говорит Мишель Питерс, старший менеджер по глобальному маркетингу электронной коммерции в UPS. «Хорошим примером этого является то, что если ваша целевая аудитория или ваша потребительская база — это кто-то, кто очень гибок и имеет возможность продолжать получать дополнительный доход, то у них может быть бюджет, который позволит им воспользоваться этими продажами раньше. Если эта база больше состоит из тех, кто, возможно, получает заработную плату или фиксированный доход, не имеет значения, как рано вы начнете продвигать и проводить кампании — у них уже в значительной степени есть установленный бюджет, который они могут потратить, и когда эти средства будут выделены и доступны для них. проводить."

Черная пятница меняется, и бренды тоже должны меняться

Аппетит потребителей к безумной спешке, традиционно связанной с Черной пятницей, может ослабнуть, поскольку сотрудники и клиенты предпочитают проводить время с семьей в День Благодарения. И бренды начинают видеть надпись на стене.

«Я думаю, что мы видим, что все больше и больше брендов склоняются к делу большему, чем они сами, верно? Больше, чем достижение итоговой суммы», — говорит Макс Саммит, консультант по бренду, вице-президент по маркетингу и креативу в The Hair Routine. «Прекрасным примером, конечно же, является компания Patagonia, которая недавно сделала очень смелый шаг, закрыв свои розничные магазины в Черную пятницу. И то, что это сделало, я думаю, дало очень четкий сигнал о том, что эта модель просто не является устойчивой ».

«Я бы порекомендовал брендам подумать о том, как они могут проявить творческий подход, чтобы воспользоваться возможностями продаж», — говорит Питерс. «На самом деле, больше внимания уделяйте вашему социальному присутствию, а не попыткам выяснить, сколько продаж мы можем сделать в сжатые 24 часа. И я думаю, если вы покажете, что проявляете сострадание к своим сотрудникам, ваши последователи также поймут это».

Используйте свои данные для персонализации и оптимизации

В связи с недавними и грядущими изменениями в файлах cookie и сборе данных о потребителях важно иметь стратегию сбора данных, необходимых для реализации стратегии. Наличие целостного представления данных о ваших клиентах поможет вам использовать эти показатели для лучшей персонализации и оптимизации вашего веб-сайта.

«Вместо того, чтобы просто смотреть на инвентарь или смотреть на то, что вы хотите продвигать как владелец бизнеса, действительно сосредоточьтесь на: «Что хочет или в чем нуждается мой конечный пользователь?», — говорит Питерс. «Пришло время использовать ваши данные, какой бы метод данных вы ни использовали для отслеживания покупательского поведения ваших потребителей сегодня. Настало время действительно воплотить это в жизнь. Просто подумайте: «Как я могу использовать платформы электронной коммерции, и если у меня есть всеобщее присутствие, то как мне сделать этот процесс покупки уникальным на всех платформах — от розничной, личной стратегии до онлайн-стратегии — чтобы мои покупатели были получить именно то, к чему они уже проявили интерес?»

«Я думаю, что еще одна область в потоке данных — это A/B-тестирование абсолютного «сам-знаешь-чего» на вашем веб-сайте», — говорит Морейра. «Вы хотите быть уверены, что вы оптимизировали его до T, прежде чем начнется этот тайминг. Так что потратьте время на подготовку, чтобы иметь возможность детализировать вопрос: «Правильный ли у кнопки цвет?» Внесение этих микроизменений в конечном итоге приведет к более высокому коэффициенту конверсии или более высокому AOV и действительно изменит правила игры для вашего бизнеса в конце года».

«Первый квартал 2021 года мы провели, работая над реализацией платформы данных о клиентах, — говорит Сомия Фарид Силбер, вице-президент по электронной коммерции в Edible Arrangements. «И теперь у нас есть все наши активные записи о клиентах, хранящиеся в Microsoft Dynamics Customer Insights. И это был действительно отличный способ для нас получить более детализированную сегментацию и создать индивидуальный опыт по различным каналам, будь то потоки электронной почты или рекламные акции».

Для новых и известных брендов цель имеет первостепенное значение.

Почти 80% всех американцев считают, что компании обязаны оказывать положительное влияние на общество. И многие готовы вложить свои деньги туда, где их ценности. Для брендов, которые хотят выделиться в сезон праздничных покупок — время, связанное не только с коммерцией, но и с подарками, — бренды должны будут предложить больше, чем скидки.

«Я бы сказал, что у бизнеса должна быть цель, — говорит Питерс. «Итак, вместо того, чтобы пытаться сказать: «Могу ли я представить свой продукт тысячам и тысячам клиентов»… скажите: «Я действительно заинтересован в поддержке этого дела или этих усилий». И когда вы связываете хороший продукт с хорошим делом, вы собираетесь привлечь определенный тип последователей, определенный тип базы данных, определенный тип клиентов, а затем двигаться дальше».

«Я думаю, что целеустремленная работа очень важна для компаний на ранней стадии развития», — говорит Саммит. «Как консультант, я всегда люблю спрашивать своих клиентов: «Что такого уникального, что ваш бренд может дать этому миру, чего не могут другие бренды?» Потому что я думаю, что как только вы поймете ответ на этот вопрос, вам станет очень легко создавать эти различные диверсификации программ, будь то программы послов, программы на уровне сообщества или работа, ориентированная на миссию».

«У нас есть эта философия, называемая пятью П, — говорит Зильбер. «Это наше обещание, наша продукция, наши места, наши люди и наша цель».

Стратегия праздничных покупок должна выходить за рамки привлечения клиентов

Вероятность продажи существующему покупателю в 14 раз выше, чем вероятность продажи новому покупателю. Бренды обычно видят большее количество новых клиентов в Черную пятницу, Киберпонедельник и в праздничный сезон, и важно иметь стратегию для их удержания.

«Сначала самое главное: настройте маркетинг удержания», — говорит Морейра. «Вы можете многое сделать помимо программы лояльности, которая идеально встроена в потоки электронной почты и маркетинг удержания… маркетинг текстовых сообщений также был для нас действительно невероятным… Если у вас не появляется всплывающее окно на вашем сайт, чтобы захватить чью-то электронную почту, просто сделайте это — сделайте это сегодня. Есть множество приложений, которые могут помочь вам в этом. Когда я вижу, что кто-то пропал, это похоже на то, что вы позволяете людям, которые нашли ваш сайт, действительно провалиться сквозь эти трещины, не перехватывая их электронную почту и не имея возможности отправлять им брошенные объявления».

«В дополнение к этой стратегии удержания, которая, вероятно, является номером один, следует учитывать потребительский опыт», — говорит Питерс. «Как вы обращаетесь с недовольным или неудовлетворенным клиентом? На что это похоже? На что это похоже? И как выглядит процесс возврата? Могут ли они позвонить кому-то, могут ли они пообщаться с кем-то? Вы знаете, действительно понимая опыт клиентов и заставляя их чувствовать, что они нужны… от начала до конца и после покупки, вот как вы действительно конвертируете клиента ».

Хотя некоторые из старых правил все еще применяются к брендам электронной коммерции, разрабатывающим свою маркетинговую стратегию к праздникам, времена меняются. Суть в том, чтобы всегда думать о желаниях и потребностях ваших клиентов. Остальное — это разработка стратегии с правильными инструментами для достижения этой цели.