Comment les marques se préparent pour la saison de magasinage des Fêtes 2021

Comme nous nous en souvenons tous, la saison des achats des Fêtes de 2020 ne ressemblait à aucune autre qui l'avait précédée. Et, alors que les marques préparent leurs promotions Black Friday et Cyber ​​​​Monday pour lancer la saison des fêtes de cette année, il peut être difficile de prédire à quoi ressemblera le marché.

Voici ce que nous savons : les achats en ligne et les achats mobiles continueront de croître. Les consommateurs se méfient toujours des retards de livraison et des problèmes d'exécution, ce qui peut les inciter à acheter plus tôt (mais probablement pas aussi tôt que l'année dernière). Et les clients veulent des expériences d'achat personnalisées.

Dans le cadre de notre événement Amazing Women in eCommerce Online: Holiday Edition, nous avons parlé à quatre femmes inspirantes et innovantes à la pointe du commerce électronique de leurs meilleures stratégies pour une saison des fêtes réussie. Voici ce que nous avons appris.

Le timing est primordial lorsqu'il s'agit de promotions de vacances

En matière de timing, le plus tôt n'est pas toujours préférable - pour les marques ou les clients. Et il n'y a pas de réponse unique lorsqu'il s'agit de déployer des promotions.

"Je pense que pour les petites marques, il est vraiment important d'être stratégique avec le timing que vous pouvez vous permettre", déclare Kelsey Moreira, fondatrice et PDG de la marque de pâte à biscuits comestible Doughp. "Quel niveau d'offre pourriez-vous proposer à quel moment de l'année ? Ce ne sera tout simplement pas réaliste pour de nombreuses petites marques d'offrir 30% de réduction pour tout le mois ou quelque chose du genre.

"Pensez à qui est cet utilisateur final... Et je pense qu'ils vous donneront un peu plus d'indications sur l'endroit où cela devrait être", déclare Michele Peters, responsable principale du marketing mondial du commerce électronique chez UPS. "Un bon exemple de cela est que si votre public cible ou votre base de consommateurs est quelqu'un de très flexible et qui a la capacité de continuer à gagner un revenu supplémentaire, alors il peut avoir des budgets qui lui permettent de profiter de ces ventes plus tôt. Si cette base est plus quelqu'un qui est peut-être salarié ou à revenu fixe, peu importe à quel point vous commencez à promouvoir et à faire campagne - ils ont déjà à peu près un budget défini qu'ils peuvent dépenser et quand ces fonds seraient alloués et disponibles pour eux. dépenser."

Le Black Friday change, et les marques aussi doivent changer

L'appétit des consommateurs pour la course folle traditionnellement associée au Black Friday pourrait diminuer, car les employés et les clients optent pour le temps en famille à Thanksgiving. Et les marques commencent à voir l'écriture sur le mur.

"Je pense que ce que nous voyons, c'est que de plus en plus de marques se penchent sur une cause plus grande qu'elles-mêmes, n'est-ce pas ? Plus que d'atteindre le résultat net », déclare Max Summit, consultant en marque, vice-président du marketing et de la création chez The Hair Routine. "Un bon exemple est bien sûr Patagonia, qui a pris il y a quelque temps une décision très audacieuse pour fermer ses magasins de détail le Black Friday. Et ce que cela a fait, c'est que je pense que cela a envoyé un message très clair que ce modèle n'est tout simplement pas durable.

"Je recommanderais aux marques de réfléchir à la manière dont elles peuvent être créatives pour tirer parti des opportunités de vente", déclare Peters. "En fait, il s'agit davantage de votre présence sociale et moins d'essayer de déterminer combien de ventes nous pouvons réaliser dans une fenêtre serrée de 24 heures. Et je pense que si vous montrez que vous faites preuve de compassion envers vos employés, vos abonnés le comprendront également.

Utilisez vos données pour favoriser la personnalisation et l'optimisation

Avec les modifications récentes et imminentes des cookies et de la collecte de données sur les consommateurs, il est important d'avoir une stratégie en place pour collecter les données dont vous avez besoin pour piloter votre stratégie. Avoir une vue globale de vos données client vous aide à utiliser ces mesures pour offrir une meilleure personnalisation et optimiser votre site Web.

"Au lieu de simplement regarder l'inventaire ou de regarder ce que vous voulez promouvoir en tant que propriétaire d'entreprise, concentrez-vous vraiment sur : 'Qu'est-ce que mon utilisateur final veut ou a besoin ?'", explique Peters. « C'est le moment d'utiliser vos données, quelle que soit la méthode de données que vous utilisez pour suivre le comportement d'achat de vos consommateurs aujourd'hui. C'est le moment de mettre cela en action. En pensant simplement à "Comment puis-je tirer parti des plates-formes de commerce électronique et si j'ai cette présence omniprésente, alors comment puis-je rendre cette expérience d'achat unique sur toutes les plates-formes - d'une stratégie de vente au détail en personne à une stratégie en ligne - afin que mes acheteurs soient obtenir exactement ce pour quoi ils ont déjà manifesté leur intérêt ? »

"Je pense qu'un autre domaine du train de données ici est de tester A / B le vous-savez-quoi absolu de votre site Web", déclare Moreira. "Vous voulez être sûr que vous l'avez optimisé pour un T avant que ce timing ne commence. Alors, prenez le temps de vous préparer pour être en mesure de vous demander par exemple : « Le bouton est-il de la bonne couleur ? » Faire ces micro-changements à la fin entraîne un taux de conversion plus élevé ou un AOV plus élevé, et va vraiment changer la donne pour votre entreprise à la fin de l'année.

« Nous avons passé le premier trimestre 2021 à travailler sur la mise en place d'une plateforme de données client, explique Somia Farid Silber, vice-présidente du commerce électronique chez Edible Arrangements. « Et maintenant, nous avons tous nos dossiers clients actifs dans Microsoft Dynamics Customer Insights. Et cela a été un très bon moyen pour nous d'obtenir une segmentation plus précise et de créer des expériences personnalisées sur différents canaux, que ce soit par le biais de flux d'e-mails ou de promotions.

Pour les nouvelles marques et les marques établies, le but est primordial

​​Près de 80% de tous les Américains pensent que les entreprises ont la responsabilité d'avoir un impact positif sur la société. Et beaucoup sont prêts à mettre leur argent là où se trouvent leurs valeurs. Pour les marques qui souhaitent se démarquer pendant la saison des achats des Fêtes – une période associée non seulement au commerce mais aussi aux dons – les marques devront offrir plus que des remises.

« Je dirais qu'il faut faire des affaires avec un objectif », dit Peters. "Ainsi, au lieu d'essayer de dire : 'Puis-je mettre mon produit devant des milliers et des milliers de clients'... dites : 'Je suis vraiment soucieux de soutenir cette cause ou ces efforts.' Et lorsque vous associez un bon produit à une bonne cause, vous allez attirer un certain type d'abonnés, un certain type de base de données, un certain type de client, et partir de là.

"Je pense que le travail axé sur les objectifs est si important pour les entreprises en démarrage", déclare Summit. "En tant que consultant, j'aime toujours demander à mes clients : 'Qu'est-ce que votre marque est particulièrement qualifiée pour apporter à ce monde que les autres marques ne peuvent pas apporter ?' Parce que je pense qu'une fois que vous comprenez la réponse à cette question, il devient très facile pour vous de développer ces différentes diversifications de programmes, qu'il s'agisse de programmes d'ambassadeurs ou de programmes communautaires ou de travaux axés sur la mission.

«Nous avons cette philosophie appelée les cinq P», explique Silber. "C'est notre promesse, nos produits, nos lieux, nos employés et notre raison d'être."

La stratégie d'achat des fêtes doit aller au-delà de l'acquisition de clients

La probabilité de vendre à un client existant est 14 fois plus élevée que la probabilité de vendre à un nouveau client. Les marques voient généralement un nombre plus élevé de nouveaux clients le Black Friday, le Cyber ​​​​Monday et pendant la période des fêtes, et il est important d'avoir une stratégie en place pour les fidéliser.

"Tout d'abord : configurez votre marketing de rétention", déclare Moreira. "Vous pouvez faire beaucoup en plus d'un programme de fidélité, qui est idéalement intégré aux flux d'e-mails et au marketing de rétention... Le marketing par SMS a également été vraiment incroyable pour nous... Si vous n'avez pas de pop-up à venir sur votre site pour capturer le courrier électronique de quelqu'un, faites-le - faites-le aujourd'hui. Il existe des tonnes d'applications qui peuvent vous aider avec cela. Quand je vois quelqu'un manquer, c'est comme si vous laissiez les gens qui ont trouvé votre site vraiment passer entre ces mailles du filet sans capturer leur e-mail et être en mesure de leur envoyer des annonces de navigation abandonnées.

"En plus de cette stratégie de rétention, qui est probablement la première, devrait être l'expérience du consommateur", déclare Peters. « Comment s'adresser à un client mécontent ou insatisfait ? Qu'est-ce que ça fait? A quoi cela ressemble-t-il? Et à quoi ressemble le processus de retour ? Peuvent-ils appeler quelqu'un, peuvent-ils discuter avec quelqu'un ? Vous savez, comprendre vraiment l'expérience client et lui faire sentir qu'il est nécessaire… du début à la fin jusqu'à l'après-achat, c'est ainsi que vous convertissez vraiment un client.

Bien que certaines des anciennes règles s'appliquent toujours aux marques de commerce électronique qui élaborent leur stratégie de marketing des fêtes, les temps changent. L'essentiel est de toujours penser aux désirs et aux besoins de vos clients. Le reste consiste à élaborer une stratégie avec les bons outils pour soutenir cet objectif.