Электронная коммерция производителя: 8 вопросов, которые следует учитывать для достижения наилучших результатов

Многие производители рассматривают возможность запуска нового канала цифровой коммерции, ориентированного непосредственно на потребителей. Пандемия резко повысила актуальность стратегии электронной коммерции этого производителя.

Но даже если у производителя сегодня есть решение для электронной коммерции B2B, добавление нового канала D2C или B2B2C — это гораздо больше, чем просто внедрение нового интернет-магазина. Новый цифровой канал потребует существенных изменений в бизнесе, а также совершенно новых процессов, чтобы добиться успеха.

1. Чем отличается клиент?
2. В чем ценность нового цифрового канала?
3. Какие изменения в бизнесе необходимы?
4. Готовы ли вы работать с новым каналом электронной коммерции?
5. Какой продукт или продукты лучше всего подходят для канала?
6. Будет ли предложение вашего продукта удовлетворять потребности клиентов?
7. Как вы будете справляться с фулфилментом и логистикой?
8. Как вы будете продавать и избегать конфликта каналов?

1. Чем отличается клиент от этого нового канала электронной коммерции производителя?

Не недооценивайте время, которое вам нужно потратить на размышления о вашем покупателе для этого нового канала. У них могут быть совсем другие характеристики и потребности, чем у ваших нынешних клиентов.

Например, крупная производственная компания обновила свой сайт электронной коммерции, чтобы сделать его более похожим на B2C, больше похожим на розничную торговлю. Отзывы клиентов? Это ужасно — прямо как Amazon!

Компании не удалось продумать всех персонажей, особенно покупателя. Важнейшим требованием для этих покупателей была оперативность заказа. Им не нужны были такие функции, как подробная информация о продукте, и они не хотели искать в традиционном розничном смысле. Таким образом, пытаясь привнести больше опыта B2C в ситуацию B2B, сайт в конечном итоге ввел кучу ненужных проблем.

Поэтому очень важно начать с ваших клиентов и точно определить, как они взаимодействуют с вашим брендом. Такие инструменты, как карты эмпатии, интервью с клиентами и анализ конкурентов, могут быть полезны в этом анализе.

И помните, что о вас не будут судить только по тому опыту, который ваш клиент получил от вашего конкурента; вас будут судить по каждому опыту, который они имеют в Интернете.

2. Определите значение нового цифрового канала

Драйверы ценности делятся на две большие категории:

• Как этот новый канал принесет новый доход?
• Как это сократит расходы, обслуживая клиентов в цифровом формате?

Например, у одного крупного производителя в центр поддержки поступало около 180 000 звонков и 1,3 миллиона электронных писем в год. Подавляющее большинство этих запросов были связаны с доступностью цен и обновлениями отслеживания заказов.

Если представитель службы поддержки клиентов отвечает на каждый из этих запросов, это расходует много ресурсов. Но если эти запросы можно обрабатывать автоматически или в режиме самообслуживания, это экономит массу времени и денег.

Когда дело доходит до увеличения дохода, вам нужно определить, будете ли вы привлекать новых клиентов или увеличивать среднюю стоимость заказа, предлагая интеллектуальные рекомендации по перекрестным и дополнительным продажам продуктов на основе поведения клиента в Интернете.

Анализ ключевых показателей, таких как AOV, гарантирует, что у вас будет правильная стратегия проникновения на рынок, привлечения клиентов, диверсификации и внедрения продукта.

Наконец, и, возможно, самое главное, ценность и видение нового цифрового канала должны быть хорошо доведены до сведения всех заинтересованных сторон и согласованы между собой.

3. Какие изменения в бизнесе необходимы?

Запуск нового сайта электронной коммерции производителя потребует изменения бизнес-процессов. Легко совершить ошибку, думая о канале как о новой программной платформе, которую вы собираетесь запустить, а не как о реальном бизнесе, которым вы собираетесь управлять.

Не пренебрегайте ключевыми функциями. Это особенно актуально в случае дилерской сети, поскольку дилер или дистрибьютор исторически могли выполнять некоторые или многие из этих бизнес-функций.

Вот почему для внедрения нового канала D2C или B2B2C потребуется целая межфункциональная команда.

Например, компания, внедряющая новый канал прямого взаимодействия с потребителем на новом рынке, потребует сотрудничества в области мерчандайзинга, финансов, логистики, обслуживания клиентов и юридических служб, и это лишь некоторые из них.

Более того, разные финансовые модели приведут к разным рискам. Теперь цепочке поставок необходимо адаптироваться для обработки отдельных розничных заказов (по сравнению с оптовыми заказами), а также возвратов и обратной логистики.

4. Как вы оцениваете готовность производителя?

Чтобы определить, готовы ли вы к новому каналу электронной коммерции, производитель должен рассмотреть три ключевых момента:

• Насколько зрелыми в цифровом отношении являются клиенты в этом сегменте? Насколько они готовы принять новое цифровое решение?
• Насколько развиты внутренние бизнес-процессы? Будут ли они согласовываться или конфликтовать с новым каналом, когда речь идет об инвентаризации, обработке запросов клиентов, согласовании с внутренними отделами продаж и т. д.?
• Насколько развиты возможности бэк-офиса, такие как бухгалтерский учет, расчеты и ИТ-услуги?

Хотя более зрелые организации технически способны запустить канал, они могут упускать из виду сложность воздействия на бизнес-процессы. Поэтому очень важно провести эту оценку перед запуском.

5. Какой продукт лучше всего подходит для нового цифрового канала?

При анализе и принятии решения о том, какие продукты предлагать через новый сайт электронной коммерции, учитывайте такие факторы, как:

1. Польза и риск для бренда
2. Насколько данная категория или подкатегория продуктов соответствует цифровой модели
3. Потребительский спрос на этот продукт или категорию продуктов
4. Насколько клиент разбирается в цифровых технологиях
5. Риск конфликта каналов
6. Является ли продукт товарным или высокодифференцированным?
7. Географические соображения
8. Сложность продукта
9. Зрелость цепочки поставок

После этой оценки присвойте балл каждому потенциальному продукту:

• Хорошо для цифрового канала самообслуживания
• Хорошо, но требуется консультационное сотрудничество, например, с дилерским центром
• В настоящее время не подходит для оцифровки

Затем вы можете создать поэтапный план развертывания каталога продуктов. Хорошее эмпирическое правило — оставлять любые сложные продукты, сделанные на заказ, которые требуют настройки, для более поздних этапов.

6. Удовлетворяйте потребности клиентов с помощью правильных продуктов

Обычная ошибка производителей при принятии решения о том, какую часть каталога продукции сделать доступной через новый сайт, заключается в том, что они не предлагают достаточного количества своего каталога.

Это может произойти, когда они хотят быстро развернуться и попасть в конкретную дату запуска, или потому что они не думают, что определенный сегмент рынка будет нуждаться во всех дополнительных предложениях. Результат двоякий. Клиенты не будут использовать цифровой канал, потому что в нем нет всего, что им нужно. Те, у кого есть разочаровывающий опыт, вынуждают их звонить агенту по обслуживанию или линии поддержки, что противоречит характеру самообслуживания электронной коммерции.

При запуске убедитесь, что вы предлагаете все, что нужно вашему целевому сегменту клиентов. В противном случае вы рискуете повредить внедрению и не получите ожидаемой окупаемости инвестиций. Может быть трудно преодолеть это плохое первое впечатление.

Также рассмотрите весь набор данных и метаданные, необходимые для каждого продукта, включая фотографии, спецификации и описания. Производитель будет очень хорош в разработке продуктов, но, возможно, ему никогда не придется создавать этот обогащенный набор контента, связанного с продуктом. Не стоит недооценивать время и усилия, необходимые для создания контента продукта, необходимого для удовлетворения потребностей и ожиданий канала, ориентированного на потребителя.

7. Фулфилмент и логистика

Вы либо запустите новый сайт электронной коммерции на рынке, работающем только в автономном режиме, в рамках существующих процессов цепочки поставок, либо вы представите новый канал прямого взаимодействия с клиентом на существующем рынке, где уже существует цифровой канал B2B с соответствующим выполнением. процессы.

Во втором случае потребуется серьезное преобразование процесса, когда вы перейдете от доставки оптовых заказов, поддонов товаров, к одной позиции. Это требует физических изменений в распределительных центрах.

А поскольку клиент ожидает знать, сколько времени займет доставка, вам потребуется хорошая видимость уровня запасов и система отслеживания статуса заказа.

Возможно, было бы полезно рассмотреть возможность аутсорсинга части или части логистики доставки, чтобы быстрее запустить канал.

8. Маркетинг электронной коммерции производителя

При продвижении своего нового сайта, ориентированного непосредственно на потребителя, для стимулирования принятия, предприятия, у которых есть существующие каналы, такие как дилерские сети, должны учитывать возможность конфликта каналов. Например, конфликтующие рекламные акции могут выполняться одновременно.

Вместо того, чтобы конкурировать по цене, попробуйте определить, какие стратегии можно использовать для стимулирования внедрения. Вместо скидки предложите подарок или бесплатную доставку.

Маркетинг также должен включать внутренние усилия, направленные на выездные группы продаж и операции, чтобы повысить общую осведомленность.

Бизнес часто ошибается, думая, что если мы его построим, он придет. Но это редко срабатывает по нескольким причинам, начиная с конфликтов с существующим отделом продаж.

Полевые и оперативные группы должны быть согласованы с новым каналом.

Нелегко стимулировать клиентов переходить в онлайн, когда они привыкли к тому, что они делают сегодня: берут трубку и звонят представителю. Но если вы предпримете правильные шаги и спланируете заранее, вы увидите изменения, которые повысят рентабельность инвестиций.

Эта статья была написана в соавторстве с Ашоком Вишванатхом, старшим директором по цифровой стратегии и инновациям, Infosys.