E-commerce producenta: 8 pytań, które należy wziąć pod uwagę, aby uzyskać najlepsze wyniki

Wielu producentów rozważa uruchomienie nowego kanału handlu cyfrowego, który jest skierowany bezpośrednio do konsumentów. Pandemia dramatycznie zwiększyła pilność strategii e-commerce tego producenta.

Ale nawet jeśli producent ma obecnie rozwiązanie e-commerce B2B, dodanie nowego kanału D2C lub B2B2C to znacznie więcej niż tylko wdrożenie nowego sklepu internetowego. Nowy kanał cyfrowy będzie wymagał znacznych zmian biznesowych, a także całkowicie nowych procesów, aby odnieść sukces.

1. Czym różni się klient?
2. Jaka jest wartość nowego kanału cyfrowego?
3. Jakie zmiany biznesowe są wymagane?
4. Czy jesteś przygotowany do obsługi nowego kanału e-commerce?
5. Jaki produkt lub produkty najlepiej pasują do kanału?
6. Czy Twoja oferta produktowa spełni potrzeby klientów?
7. Jak poradzisz sobie z realizacją zamówień i logistyką?
8. Jak będziesz sprzedawać i unikać konfliktów kanałów?

1. Czym różni się klient w tym kanale e-commerce nowego producenta?

Nie lekceważ czasu, który musisz poświęcić na myślenie o kliencie w tym nowym kanale. Mogą mieć zupełnie inne cechy i potrzeby niż Twoi obecni klienci.

Na przykład duża firma produkcyjna przebudowała swoją witrynę e-commerce, aby była bardziej podobna do B2C i bardziej przypominała handel detaliczny. Informacje zwrotne od klientów? To straszne – zupełnie jak Amazon!

Firma nie przemyślała wszystkich person, zwłaszcza osoby kupującej. Najważniejszym wymogiem dla tych kupujących była efektywność zamawiania. Nie potrzebowali funkcji takich jak bogate szczegóły produktu i nie chcieli wyszukiwać w tradycyjnym znaczeniu dla handlu detalicznego. Tak więc, próbując wprowadzić więcej doświadczeń B2C do sytuacji B2B, strona ostatecznie wprowadziła kilka niepotrzebnych punktów tarcia.

Dlatego bardzo ważne jest, aby zacząć od klienta i dokładnie określić, w jaki sposób wchodzą w interakcje z Twoją marką. Narzędzia takie jak mapy empatii, wywiady z klientami i analiza konkurencji mogą być pomocne w tej analizie.

I pamiętaj, że nie będziesz oceniany tylko na podstawie doświadczeń, jakie Twój klient ma z konkurencją; zostaniesz osądzony na podstawie każdego doświadczenia online.

2. Zdefiniuj wartość nowego kanału cyfrowego

Czynniki zwiększające wartość dzielą się na dwie duże kategorie:

• W jaki sposób nowy kanał przyniesie nowe przychody?
• W jaki sposób obniży koszty, obsługując klientów cyfrowo?

Na przykład jeden duży producent miał około 180 000 połączeń i 1,3 miliona e-maili rocznie przychodzących do jego centrum wsparcia. Zdecydowana większość tych zapytań dotyczyła dostępności cen i aktualizacji śledzenia zamówień.

Jeśli przedstawiciel obsługi klienta odpowie na każde z tych żądań, zużywa wiele zasobów. Ale jeśli te zapytania mogą być obsługiwane w sposób zautomatyzowany lub samoobsługowy, oszczędza to mnóstwo czasu i pieniędzy.

Jeśli chodzi o zwiększanie przychodów, musisz określić, czy będziesz docierać do nowych klientów netto, czy zwiększać średnią wartość zamówienia, oferując inteligentne rekomendacje dotyczące sprzedaży krzyżowej i dodatkowej na podstawie zachowania klienta w Internecie.

Analiza kluczowych wskaźników, takich jak AOV, gwarantuje, że dysponujesz właściwą strategią penetracji rynku, pozyskiwania klientów, dywersyfikacji i wprowadzania produktów.

Wreszcie, i być może najważniejsze, wartość i wizja nowego kanału cyfrowego muszą być dobrze zakomunikowane i ujednolicone wśród wszystkich interesariuszy.

3. Jakie zmiany biznesowe są wymagane?

Uruchomienie witryny e-commerce nowego producenta będzie wymagało zmian w procesach biznesowych. Łatwo popełnić błąd, myśląc o kanale jako o nowej platformie programowej, którą zamierzasz uruchomić, a nie o rzeczywistej firmie, którą zamierzasz prowadzić.

Nie zapomnij o kluczowych funkcjach. Jest to szczególnie istotne w przypadku sieci dealerskiej, ponieważ dealer lub dystrybutor mógł w przeszłości zapewniać niektóre lub wiele z tych funkcji biznesowych.

Dlatego wdrożenie nowego kanału D2C lub B2B2C będzie wymagało zaangażowania całego wielofunkcyjnego zespołu.

Na przykład firma wprowadzająca nowy kanał bezpośredniego kontaktu z konsumentem na nowym rynku będzie wymagać współpracy między innymi w zakresie merchandisingu, finansów, logistyki, obsługi klienta i kwestii prawnych.

Ponadto różne modele finansowe pociągną za sobą różne ryzyka. Łańcuch dostaw musi teraz dostosować się do obsługi indywidualnych zamówień detalicznych (w porównaniu do zamówień hurtowych), a także zwrotów i logistyki zwrotów.

4. Jak oceniasz gotowość producenta?

Jako producent musisz wziąć pod uwagę trzy kluczowe obszary, aby określić, czy jesteś gotowy na nowy kanał e-commerce:

• Jak dojrzali cyfrowo są klienci w tym segmencie? W jakim stopniu są gotowi na przyjęcie nowego rozwiązania cyfrowego?
• Jak dojrzałe są wewnętrzne procesy biznesowe? Czy będą zgodne lub kolidują z nowym kanałem, jeśli chodzi o zapasy, obsługę zapytań klientów, dostosowanie do wewnętrznych zespołów sprzedaży itp.?
• Jak dojrzałe są funkcje back-office, takie jak księgowość, rozliczenia i usługi IT?

Chociaż bardziej dojrzałe organizacje mogą być w stanie technicznie uruchomić kanał, mogą przeoczyć złożoność wpływu na procesy biznesowe. Dlatego bardzo ważne jest, aby przeprowadzić tę ocenę przed startem.

5. Jaki produkt jest najlepszy dla nowego kanału cyfrowego?

Analizując i decydując, jakie produkty oferować za pośrednictwem nowej witryny e-commerce, weź pod uwagę takie czynniki, jak:

1. Korzyść i ryzyko dla marki
2. Jak dobrze dana kategoria lub podkategoria produktów pasuje do modelu cyfrowego
3. Zapotrzebowanie klientów na ten produkt lub kategorię produktów
4. Jak zaawansowany cyfrowo jest klient
5. Ryzyko konfliktu kanałów
6. Czy produkt jest towarem lub wysoce zróżnicowany?
7. Względy geograficzne
8. Złożoność produktu
9. Dojrzałość łańcucha dostaw

Po tej ocenie przypisz punktację każdemu potencjalnemu produktowi:

• Dobre dla samoobsługowego kanału cyfrowego
• W porządku, ale wymaga współpracy konsultacyjnej, na przykład z dealerem
• W tej chwili nie nadaje się do digitalizacji

Następnie możesz utworzyć etapowy plan wdrażania katalogu produktów. Dobrą zasadą jest pozostawianie skomplikowanych produktów na zamówienie, które wymagają konfiguracji, na późniejsze fazy.

6. Spełniaj potrzeby klientów za pomocą odpowiednich produktów

Częstym błędem popełnianym przez producentów przy podejmowaniu decyzji, jaką część katalogu produktów udostępnić za pośrednictwem nowej witryny, jest to, że nie oferują wystarczającej ilości swojego katalogu.

Może się tak zdarzyć, gdy chcą szybko wdrożyć i osiągnąć określoną datę uruchomienia lub gdy uważają, że dany segment rynku nie będzie potrzebował wszystkich dodatkowych ofert. Wynik jest podwójny. Klienci nie będą korzystać z kanału cyfrowego, ponieważ nie ma on wszystkiego, czego potrzebują. Ci, którzy to robią, mają frustrujące doświadczenia, które zmuszają ich do wezwania agenta serwisowego lub linii wsparcia, co pokonuje samoobsługowy charakter handlu elektronicznego.

Podczas uruchamiania upewnij się, że oferujesz wszystko, czego potrzebuje docelowy segment klientów. W przeciwnym razie ryzykujesz zaszkodzenie adopcji i nie zobaczysz oczekiwanego zwrotu z inwestycji. To może być trudne do przezwyciężenia tego złego pierwszego wrażenia.

Weź również pod uwagę cały zestaw danych i metadane wymagane dla każdego produktu, w tym zdjęcia, specyfikacje i opisy. Producent będzie bardzo dobry w inżynierii produktów, ale być może nigdy nie będzie musiał tworzyć tego wzbogaconego zestawu treści związanych z produktem. Nie lekceważ czasu i wysiłku wymaganego do stworzenia treści produktu wymaganej do zaspokojenia potrzeb i oczekiwań kanału skierowanego do konsumentów.

7. Realizacja i logistyka

Albo uruchomisz nową witrynę e-commerce na rynku offline w ramach istniejących procesów łańcucha dostaw, albo wprowadzisz nowy kanał bezpośredniego kontaktu z klientem na istniejącym rynku, na którym istnieje już cyfrowy kanał B2B z powiązaną realizacją procesy.

W drugim przypadku konieczna będzie duża transformacja procesu, gdy przejdziesz od dostarczania zamówień masowych, palety elementów, do pojedynczego elementu. Wymaga to fizycznej zmiany w centrach dystrybucyjnych.

A ponieważ klient oczekuje, że będzie wiedział, jak długo potrwa dostawa, potrzebujesz dobrego wglądu w poziomy zapasów i systemu śledzenia statusu zamówienia.

Pomocne może być rozważenie outsourcingu części lub części logistyki dostaw w celu szybszego uruchomienia kanału.

8. Marketing e-commerce producenta

Promując swoją nową witrynę skierowaną bezpośrednio do konsumenta w celu promowania adopcji, firmy, które mają istniejące kanały, takie jak sieci dealerów, muszą wziąć pod uwagę możliwość konfliktu kanałów. Na przykład możliwe jest, że sprzeczne promocje będą działać w tym samym czasie.

Zamiast konkurować ceną, spróbuj ustalić, jakie strategie można zastosować, aby zwiększyć adopcję. Zamiast rabatu zaoferuj prezent lub bezpłatną wysyłkę.

Marketing powinien również obejmować wewnętrzne działania ukierunkowane na zespoły sprzedaży i operacyjne w terenie, aby pomóc w ogólnej świadomości.

Firmy często popełniają błąd myśląc, że jeśli je zbudujemy, przyjdą. Ale rzadko się to udaje z kilku powodów, poczynając od konfliktów z istniejącym zespołem sprzedaży.

Zespoły terenowe i operacyjne muszą być dostosowane do nowego kanału.

Nie jest łatwo zachęcić klientów do przeniesienia się do internetu, kiedy są przyzwyczajeni do tego, co robią dzisiaj: odbierania telefonu i dzwonienia do przedstawiciela. Ale jeśli podejmiesz właściwe kroki i zaplanujesz z wyprzedzeniem, zobaczysz zmiany, które zwiększą zwrot z inwestycji.

Współautorem tego artykułu jest Ashok Vishwanath, starszy dyrektor ds. strategii cyfrowej i innowacji w firmie Infosys.