Ваш последний путеводитель по GDPR, защите персональных данных и цифровому маркетингу

Если вы живете и дышите цифровым маркетингом, то вы довольно много слышали и читали об определенной четырехбуквенной аббревиатуре, которая вот-вот встряхнет маркетинговую индустрию, какой мы ее знаем. GDPR — Общий регламент по защите данных — вступает в силу в Европейском Союзе в пятницу, 25 мая. Закон направлен на то, чтобы помочь оградить потребителей ЕС от компаний, отслеживающих их личные данные в Интернете. Однако охват GDPR выходит далеко за пределы ЕС и влияет на усилия цифрового маркетинга по всему миру. GDPR включает положения о защите персональных данных, которые потенциально могут оказать глобальное влияние на мир цифрового маркетинга.

Если сама мысль о том, чтобы ваши усилия в области цифрового маркетинга соответствовали GDPR, приводит вас в бешенство или последние несколько месяцев вы жили в гробу, не паникуйте — Digital Examiner прикроет вас. Здесь вы найдете последнее руководство по GDPR. Узнайте, что означает закон для защиты ваших личных данных и будущего цифрового маркетинга.

Я жил под скалой. Что такое GDPR?

Проще говоря, Общий регламент по защите данных укрепляет индивидуальные права граждан ЕС на неприкосновенность частной жизни. Более пристальный взгляд показывает, что GDPR является ответом Европы на «великую сделку» Интернета, как выразилась New York Times , — идею о том, что мы обмениваем конфиденциальность на удобство:

«Компании предлагают бесплатные услуги, такие как электронная почта, развлечения и поиск, а взамен они собирают данные и продают рекламу…».

Теоретически не опасная сделка, но:

«…недавние скандалы с конфиденциальностью, связанные с Facebook и политической консалтинговой фирмой Cambridge Analytica , подчеркивают недостатки этого компромисса. Система непрозрачна и созрела для злоупотреблений».

С GDPR ЕС дает отпор. GDPR стремится дать своим гражданам контроль над тем, как используются их данные, или дать согласие на передачу своих данных вообще. Новый закон устанавливает гораздо более высокую планку для компаний, которые таргетируют рекламу на основе персональных данных. Это включает в себя все, от очевидного (имя, адрес и номер телефона) до банковской информации, фотографий, информации, связанной с сообщениями в социальных сетях, и многого другого.

Влияние GDPR и защита ваших личных данных

Компании, которые размещают рекламу для жителей ЕС, должны быть прозрачными в отношении того, как они обращаются с этой информацией. Кроме того, предприятия должны получить согласие потребителей, прежде чем использовать их данные. Тем компаниям, которые не соблюдают GDPR, грозит штраф в размере до 4% от мирового дохода.

По данным New York Times , потребители из ЕС, защищенные законом, теперь сохраняют за собой определенные права на личные данные, такие как:

• спрашивая предприятия, какую личную информацию они хранят.
• с требованием удалить их личные данные.

В результате, если люди подозревают неправомерное использование их информации, они теперь сохраняют право сообщить об этом национальному регулятору защиты данных для расследования. Кроме того, они также могут участвовать в коллективных исках против компаний, которых они подозревают в неправомерном использовании и злоупотреблении личными данными.

Этот закон коснется не только граждан ЕС. Большинство обычных интернет-пользователей, вероятно, получили множество уведомлений об обновлениях конфиденциальности. Например, компании наводнили почтовые ящики, пытаясь обеспечить соответствие GDPR. Или потребители, вероятно, заметили всплывающие окна, объясняющие предстоящие изменения при посещении таких сайтов, как Facebook.

Моя компания находится в США. Что мне нужно знать о GDPR и защите персональных данных?

Тот факт, что ваш бизнес и усилия по цифровому маркетингу базируются в США, не означает, что вы избежите строгих правил, установленных GDPR.

Подумайте о том, кому вы продаете свою продукцию. Есть ли хоть малейший шанс, что среди ваших клиентов есть люди, живущие в ЕС? Использует ли ваш бизнес или хранит ли каким-либо образом личные данные, которые могут принадлежать гражданину ЕС? Будьте осторожны и убедитесь, что ваши личные данные, цифровой маркетинг и рекламные стратегии соответствуют GDPR.

Не уверен, где начать? У HubSpot есть отличный контрольный список , который поможет вам в процессе соблюдения GDPR.

Даже если ваша компания не продает товары гражданам ЕС, использование персональных данных в онлайн-рекламе в последние месяцы подверглось серьезной проверке. Завоевать и поддерживать доверие потребителей, следуя правилам, установленным GDPR, не помешает.

Хорошая новость заключается в том, что, будучи профессионалами в области цифрового маркетинга, мы, как профессионалы в области цифрового маркетинга, подпадаем под определения обработчиков и контролеров данных GDPR и, следовательно, обеспечиваем внутреннее соответствие.

Например, Facebook проанализировал все данные, используемые при создании аудиторий для таргетинга рекламы (подробнее об этом позже), и сообщил пользователям через Ads Manager, какие аудитории требуют обновлений, чтобы удалить данные, которые не соответствуют критериям GDPR. MailChimp обновил свое Соглашение об обработке данных и договоры со сторонними поставщиками, чтобы обеспечить соответствие требованиям, и выпускает новые инструменты , помогающие пользователям получать согласие и надлежащим образом обрабатывать данные клиентов.

Как GDPR повлияет на рекламу и таргетинг в Facebook?

Facebook находится в уникальном положении, поскольку классифицируется как обработчик данных и контролер данных в соответствии с GDPR. В сочетании со своей ролью в скандале с данными Cambridge Analytica гигант социальных сетей не рискует, обеспечивая соответствие GDPR. Ранее в этом месяце компания выпустила длинный и подробный пресс-релиз , в котором рассказывается о подготовке к GDPR и приверженности прозрачности, контролю и подотчетности.

WordStream свел это к минимуму:

«Facebook поможет людям выяснить, что Facebook знает о людях на основе данных, которыми они делятся на своих Facebook, и они собираются приложить согласованные усилия, чтобы немного больше заботиться о том, как другие организации, а именно рекламодатели - обрабатывать указанные данные.

Цифровым маркетологам, которые используют рекламу и таргетинг Facebook в своей повседневной работе, необходимо понимать, как GDPR влияет на сохраненные аудитории, пиксельные данные, пользовательские аудитории и лид-рекламу.

Сохраненные аудитории — аудитории, созданные с помощью встроенных инструментов таргетинга Facebook на основе интересов пользователей и данных о поведении — довольно легко упорядочить. Facebook изучил все эти данные и пометил любые интересы или поведенческий таргетинг, которые не подпадают под GDPR. Как стратег по социальным сетям, просто войдите в Ads Manager и проверьте, есть ли у вашей аудитории. Если Facebook пометил какие-либо аудитории, обновите эти аудитории, удалив помеченные данные.

Как GDPR влияет на таргетированную цифровую рекламу

Отсюда становится сложнее. WordStream предоставляет отличную информацию о том, как GDPR влияет на Facebook Pixel, индивидуализированную аудиторию и лид-рекламу, но вот суть:

• Когда вы размещаете пиксель Facebook на своем сайте, Facebook выступает в роли контролера данных и несет ответственность за информирование пользователей о том, что происходит с их данными.
• Когда вы загружаете индивидуализированную аудиторию в Facebook на основе вышеупомянутых данных Pixel (или любой другой информации о клиенте, которую вы получаете), ваша компания выступает в качестве контролера данных, а Facebook становится обработчиком данных. Таким образом, ваша компания несет ответственность за информирование клиентов о том, как их данные будут использоваться, и о получении согласия (Facebook выпускает инструмент разрешений Custom Audiences, чтобы помочь в этом).
• При проведении рекламной кампании для лидов и Facebook, и компания классифицируются как контролеры данных и, следовательно, оба несут ответственность за информирование потенциальных клиентов о том, как будут использоваться их данные (если они согласны предоставить их). К счастью, Facebook позволяет вам связать вашу лид-рекламу с политикой конфиденциальности, поэтому получить разрешение на использование данных в режиме реального времени очень просто.

Не забывайте, что Facebook владеет Instagram, поэтому вы можете ожидать такого же строгого соблюдения GDPR, как и в случае с Gram.

Многие специалисты по цифровому маркетингу, вероятно, сетуют на то, что, по-видимому, у Facebook закончилась способность точно ориентировать рекламу на людей, которые с наибольшей вероятностью превратятся в клиентов. Это потребует корректировки как стратегий, так и мышления, но Facebook по-прежнему будет мощным инструментом рекламы. Как отмечает Digiday , существуют и другие способы создания персонализированных сегментов аудитории , не основанные на личной информации. Кампаниям придется работать на более широкой основе, но широкий охват социальной сети по-прежнему играет роль для маркетологов.

Как новый закон повлияет на другие стратегии цифрового маркетинга?

В дополнение к рекламе в Facebook, GDPR имеет последствия для маркетинга по электронной почте, однако его влияние вполне очевидно. Возможность «подключиться» к кампаниям по электронной почте должна быть простой. Прошли те дни, когда подписка по умолчанию или предлагалась только возможность отказаться. Для ваших маркетинговых кампаний по электронной почте потребуется буквально поставить флажок, который позволит получателям действительно подписаться на получение будущих сообщений от вашей компании, тем самым обеспечив защиту личных данных.

Кроме того, предприятия могут на законных основаниях использовать только те списки адресов электронной почты, которые на 100% подписаны, и должны будут предоставить доказательства этого. Если вы уже используете такие списки, это здорово, но вам, вероятно, потребуется повторно подтвердить согласие ваших контактов, чтобы иметь возможность продолжать использовать этот список после 25 мая . GDPR-совместимый.

Короткий срок? Посмотрите видео HubSpot о GDPR и электронном маркетинге:

И если вы сосредоточены на контент-маркетинге и ведении блога, не забудьте убедиться, что подписчики вашей рассылки добровольно соглашаются на получение ваших сообщений в блоге! Надеемся, что все это время вы предоставляли своим читателям ценный контент , поэтому они с удовольствием продолжат пользоваться вашей работой. В противном случае вам нужно подумать о том, кто ваша аудитория и как вы можете лучше всего обслуживать их.

Это похоже на много работы. Окупится ли это и улучшит ли защита персональных данных?

Если вы один из многих, многих людей, которых напугала реклама новых футболок, которая следует за вами с сайта на сайт, тогда да — GDPR окупится!

Помимо шуток, GDPR предлагает огромный шаг к тому, чтобы вернуть потребителям их права на защиту персональных данных. Для предприятий и специалистов по цифровому маркетингу, которые взаимодействуют с этими клиентами, GDPR открывает новые возможности. GDPR помогает укрепить доверие и создать базу лояльных потребителей. Как? Клиенты больше не задаются вопросом, используются ли личные данные в рекламных целях.

Комиссар по информации Великобритании Лаура Денхэм сказала участникам мероприятия Ассоциации прямого маркетинга (DMA) по защите данных 2018 года: «Вы будете полностью уверены в том, что ваши клиенты дали информированное согласие».

В идеале это приведет к более заинтересованным клиентам, которые будут более восприимчивы к будущим целевым цифровым маркетинговым усилиям, обеспечивая при этом защиту своих личных данных.

Отказ от ответственности: автор этого блога и All Points Digital не являются адвокатами или юристами. Этот блог предназначен для обзора GDPR и того, как он может повлиять на стратегии цифрового маркетинга с точки зрения стратега. Это не юридическая консультация, и вы не можете полагаться на нее как на таковую.