6 coisas que você pode aprender com o crescimento maciço de DNVBs

Histórias de sucesso de bilhões de dólares como Bonobos, Warby Parker, Dollar Shave Club e Casper vêm revolucionando o espaço do comércio eletrônico nos últimos anos. Jeff Jones, sócio-gerente da empresa Andreessen Horowitz VC, chama essa inovação de “eCommerce 2.0”. Mas as marcas com maior crescimento são bem diferentes de seus antecessores de comércio eletrônico.

Os últimos 12-24 meses viram o surgimento de micromarcas, empresas focadas em um produto de nicho para um cliente de nicho. Eles estão mudando fundamentalmente o cenário das marcas de consumo. Essencialmente, eles notaram macromarcas legadas, demonstrando que há valor e preferência do consumidor a serem capturados por serem incrivelmente relevantes para um subconjunto tradicionalmente pequeno da população consumidora.

Essas micromarcas diretas ao consumidor, também conhecidas como marcas verticais digitalmente nativas (DNVBs) ou marcas vCommerce, são abordagens totalmente novas para o varejo.

Marcas menores, maior impacto

As marcas de vCommerce ou DNVBs têm um modelo de negócios radicalmente diferente; eles combinam o crescimento de uma empresa de comércio eletrônico com as margens de uma marca. Os DNVBs estão eliminando intermediários e eliminando cadeias de suprimentos ineficientes. O fornecimento direto permite que essas marcas iterem rapidamente no design e na demanda do produto. Os DNVBs também diferem no papel que desempenham na vida de seus consumidores e na maneira de abordá-los, entendê-los e abordá-los.

Então, o que as marcas emergentes e os varejistas legados podem aprender com os queridinhos nativos digitais que dominam o cenário do comércio eletrônico?

1. Crie uma ótima experiência

Os DNVBs colocam o consumidor na frente e no centro , oferecendo uma experiência de compra tão memorável quanto o produto. Eles têm uma compreensão profunda de como os estilos de vida, decisões e hábitos dos clientes são influenciados pela tecnologia.

O significado de “branding” se expandiu além de um logotipo, um nome, uma voz e uma personalidade. Para os DNVBs, uma combinação de produto, experiência do comprador e atendimento ao cliente coletivamente se torna a marca.

Essas marcas prestam muita atenção às necessidades de seus clientes e levam em consideração como os compradores desejam consumir informações. As marcas constroem fidelidade criando experiências fortes e relevantes por meio da adaptação de sua cadeia de valor aos desejos, necessidades e hábitos em constante mudança de seus clientes.

2. Comece bem simples

Tivemos a sorte de trabalhar com mais de cem DNVBs nos últimos 5 anos e compartilhamos um crescimento maciço com muitas dessas marcas.

Eles estiveram em todo o mapa em termos de indústrias e produtos – vestuário, saúde e nutrição, beleza, calçados, relógios – mas havia absolutamente um fio comum. Todas essas marcas começaram acertando uma coisa, revolucionando uma vertical com um único produto sólido. A partir daí, todos se diversificaram significativamente, mas sempre com visão, disciplina e foco claros. Sempre que estamos consultando um DNVB em estágio inicial, insistimos em começar simples e manter o foco.

3. Construa sua tecnologia com base na humanidade

Os DNVBs geram mais intimidade com o cliente do que qualquer outro tipo de empresa, pois coletam dados sobre cada transação e interação para saber como seus clientes se comportam online.

Seu objetivo é ser relevante, altamente personalizado, eficiente e conveniente. Eles fazem questão de saber o que os clientes desejam, para que possam não apenas atender, mas superar as expectativas.

Isso significa que, ao chegar aos clientes, as mensagens precisam ser pessoais e agregar valor. Um cliente que acabou de comprar um jeans, por exemplo, deve receber uma mensagem mostrando um novo cinto para acompanhá-lo – não uma mensagem genérica sobre o lançamento de uma nova linha de produtos. As mensagens padronizadas não são suficientes para os clientes da DNVB.

4. Avalie o que importa

Dica: O que importa é o seu custo de aquisição de clientes (CAC).

Outro fio comum entre as DNVBs e micromarcas de sucesso é sua capacidade de alavancar dados comportamentais, demográficos e psicográficos de clientes de primeira, segunda e terceira parte para ter publicidade digital focada em laser.

Assim, quando essas marcas estão aumentando sua margem bruta cortando cadeias de suprimentos ineficientes, elas estão efetivamente liberando essa margem para gastar mais do que os concorrentes para adquirir os clientes certos. Mas esse custo de aquisição de clientes se torna – com exceção talvez do estoque – o custo mais alto e variável para o negócio.

As marcas que se destacam com qualidade e escala são capazes de ter sucesso porque são extremamente eficientes na aquisição de clientes. E à medida que avançamos em direção ao GDPR internacionalmente e, eventualmente, internamente (sim, está chegando), será fundamental que as marcas fiquem de olho no cenário em constante mudança e se adaptem rapidamente.

5. Aproveite o poder do influenciador online

Os DNVBs são voltados para os nativos digitais e estão estabelecendo o precedente para o relacionamento que marcas modernas e consumidores modernos podem construir entre si. Então, naturalmente, sua experiência de marca é criada para ser compartilhada nas mídias sociais. Essas marcas dependem muito do conteúdo visual exibido em vários canais de marketing. Para dimensionar a criação de conteúdo, atender às necessidades de conteúdo e manter a qualidade e a autenticidade criativas, os DNVBs geralmente contam com conteúdo gerado pelo usuário.

O conteúdo gerado pelo usuário exibido no site aumenta a conversão em mais de 161% e oferece às marcas um poço infinito de conteúdo de marca com o qual os clientes potenciais se relacionam e desejam interagir.

Jake Kassan, CEO e cofundador da MVMT Watches, que tem quase um milhão de seguidores no Instagram, usa o conteúdo do cliente para alimentar sua marca.

Os DNVBs têm uma compreensão profunda do que inspira sua comunidade e selecionam conteúdo gerado pelo usuário para aumentar a imagem e o alcance da marca, oferecem provas sociais para produtos e convidam os clientes a se envolverem com suas marcas.

6. Fique online offline

Ser nativo digital não significa ser apenas digital, e os DNVBs não ignoram a importância da presença física. À medida que amadurecem, os DNVBs geralmente se expandem para lojas da vida real por meio de parcerias com varejistas terceirizados, lojas pop-up ou criando seus próprios locais físicos.

No entanto, esses locais físicos estão profundamente integrados à experiência abrangente da marca e suas aberturas são fortemente comercializadas com influenciadores, conteúdo estratégico e promoções. Em última análise, eles crescem do comércio eletrônico para incluir outros canais, mas sem sacrificar sua marca ou experiência do cliente.

Enquanto a maioria das empresas de comércio eletrônico está distribuindo produtos de outras empresas e batalhando na Amazon, os DNVBs estão liderando e moldando o futuro do varejo por meio de tecnologia aprimorada, compartilhamento social e compreensão das mudanças no comportamento de compra do consumidor.

Pensamentos finais…

A BVAccel faz parte deste mundo há cinco anos, e vimos vários sucessos e (relativos) fracassos, tanto de primeira quanto de segunda mão.

Certamente não quer dizer que as coisas sobre as quais falamos aqui garantirão o sucesso. Em vez disso, reunimos isso com a esperança de compartilhar uma perspectiva relevante que possa ajudar a orientar marcas emergentes. Como contar cartas no blackjack, ter essa informação não é uma vitória garantida, mas espero que ajude a balançar as probabilidades ainda mais a seu favor.