6 أشياء يمكنك تعلمها من النمو الهائل لـ DNVBs
نشرت: 2022-06-04أدت قصص نجاح بمليارات الدولارات مثل Bonobos و Warby Parker و Dollar Shave Club و Casper إلى تعطيل مساحة التجارة الإلكترونية في السنوات الأخيرة. جيف جونز ، الشريك الإداري في شركة Andreessen Horowitz VC ، يطلق على هذا الابتكار اسم "eCommerce 2.0". لكن العلامات التجارية التي تشهد أكبر نمو تختلف تمامًا عن سابقاتها في التجارة الإلكترونية.
شهدت الأشهر الـ 12-24 الماضية ظهور العلامات التجارية الصغيرة ، وهي شركات تركز على منتج متخصص للعملاء المتخصصين. إنهم يغيرون بشكل أساسي مشهد العلامة التجارية الاستهلاكية. بشكل أساسي ، لقد وضعوا علامات تجارية كبيرة قديمة على علم ، مما يدل على أن هناك قيمة وتفضيل المستهلك يمكن التقاطه من خلال كونه وثيق الصلة بشكل لا يصدق بمجموعة فرعية صغيرة تقليديا من جمهور المستهلكين.
تُعد هذه العلامات التجارية الصغيرة الموجهة للمستهلكين ، والمعروفة أيضًا باسم العلامات التجارية الرأسية الأصلية رقميًا (DNVBs) أو العلامات التجارية vCommerce ، رائدة في أساليب البيع بالتجزئة.
DNVB هي علامة تجارية ، وهذه العلامة التجارية عمودية. اسم العلامة التجارية موجود على كل من المنتج المادي وعلى الموقع الإلكتروني. يتطلب DNVB تسويق قناة التجارة الإلكترونية ، لكن هذه القناة هي طبقة تمكين - إنها ليست الأصل الأساسي ، يعتقد المستثمرون الجريئون أحيانًا أنه يجب تقييمها مثل شركات التكنولوجيا. لا تزال بعض التقييمات تعكس هذه الفكرة المضللة. هؤلاء تجار تجزئة ، وليسوا شركات تقنية ". - آندي دن ، الرئيس التنفيذي لشركة Bonobos (عراب vCommerce ، OG of DNVBs)
العلامات التجارية الأصغر ، تأثير أكبر
العلامات التجارية vCommerce أو DNVBs لها نموذج أعمال مختلف تمامًا ؛ فهي تجمع بين نمو شركة التجارة الإلكترونية وهوامش العلامة التجارية. تعمل DNVBs على الاستغناء عن الوسطاء والتخلص من سلاسل التوريد القديمة غير الفعالة. يتيح التوريد المباشر لهذه العلامات التجارية تكرار تصميم المنتج والطلب عليه بسرعة. تختلف DNVBs أيضًا في الدور الذي تلعبه في حياة المستهلكين وطريقتهم في التعامل معهم وفهمهم ومعالجتهم.
إذن ، ما الذي يمكن أن تتعلمه العلامات التجارية الناشئة وتجار التجزئة القدامى من أعزاءهم الأصليين رقميًا الذين سيطروا على مشهد التجارة الإلكترونية؟
1. اصنع تجربة رائعة
تضع DNVBs المستهلك في المقدمة والوسط من خلال تقديم تجربة شراء لا تُنسى مثل المنتج. لديهم فهم عميق لكيفية تأثر أنماط حياة العملاء وقراراتهم وعاداتهم بالتكنولوجيا.
توسع معنى "العلامة التجارية" إلى ما وراء الشعار والاسم والصوت والشخصية. بالنسبة إلى DNVBs ، يصبح مزيج المنتج وتجربة المتسوق وخدمة العملاء مجتمعة العلامة التجارية.
تولي هذه العلامات التجارية اهتمامًا وثيقًا باحتياجات عملائها وتأخذ في الاعتبار كيفية رغبة المتسوقين في استهلاك المعلومات. تبني العلامات التجارية الولاء من خلال إنشاء تجارب قوية وذات صلة من خلال تكييف سلسلة القيمة الخاصة بها مع رغبات عملائها واحتياجاتهم وعاداتهم المتغيرة باستمرار.
2. ابدأ بسيطًا حقًا
لقد كان من حسن حظنا العمل مع أكثر من مائة شركة DNVB على مدار السنوات الخمس الماضية ، وقد شاركنا بعض النمو الهائل مع العديد من هذه العلامات التجارية.
لقد كانوا في جميع أنحاء الخريطة من حيث الصناعات والمنتجات - الملابس والصحة والتغذية والجمال والأحذية والساعات - ولكن كان هناك بالتأكيد خيط مشترك. بدأت كل هذه العلامات التجارية من خلال الحصول على شيء واحد بشكل صحيح ، وإحداث ثورة في القطاع الرأسي بمنتج واحد قوي. من هناك ، تنوعوا جميعًا بشكل كبير ، ولكن دائمًا برؤية وانضباط وتركيز واضحين. عندما نتشاور مع DNVB في مرحلة مبكرة ، فإننا نعزف على البدء البسيط والتركيز.
3. بناء التكنولوجيا الخاصة بك على أساس الإنسانية
تدفع DNVBs مزيدًا من الألفة مع العملاء أكثر من أي نوع آخر من الشركات ، نظرًا لأنها تجمع البيانات حول كل معاملة وتفاعل للتعرف على كيفية تصرف عملائها عبر الإنترنت.
هدفهم هو أن تكون ذات صلة ، وشخصية للغاية ، وفعالة ، وملائمة. إنهم يهتمون بمعرفة ما يريده العملاء ، حتى لا يتمكنوا من تلبية التوقعات فحسب ، بل تجاوزها.
هذا يعني أنه عند الوصول إلى العملاء ، يجب أن تشعر الرسائل بأنها شخصية وتضيف قيمة. على سبيل المثال ، يجب أن يتلقى العميل الذي اشترى للتو زوجًا من الجينز رسالة توضح حزامًا جديدًا يتناسب معه - وليست رسالة عامة حول إطلاق خط إنتاج جديد. الرسائل الموحدة لا تقطعها لعملاء DNVB.
4. قياس ما يهم
تلميح: ما يهم هو تكلفة اكتساب العميل (CAC).
هناك خيط مشترك آخر بين DNVBs الناجحة والعلامات التجارية الصغيرة وهو قدرتها على الاستفادة من بيانات العملاء السلوكية والديموغرافية والنفسية للجهات الخارجية الأولى والثانية والثالثة للحصول على إعلانات رقمية تركز على الليزر.
لذلك ، عندما تزيد هذه العلامات التجارية من هامش الربح الإجمالي لها عن طريق الاستغناء عن سلاسل التوريد غير الفعالة ، فإنها تحرر هذا الهامش بشكل فعال لتفوق على المنافسين لاكتساب العملاء المناسبين. لكن تكلفة اكتساب العميل تلك - باستثناء المخزون المحتمل - تصبح التكلفة الأعلى والأكثر تغيرًا للأعمال.
العلامات التجارية التي تطردها من المتنزه بجودة وحجم قادرة على النجاح لأنها فعالة للغاية في اكتساب العملاء. وبينما نتحرك نحو الناتج المحلي الإجمالي دوليًا ، وفي النهاية محليًا (نعم ، إنه قادم) ، سيكون من الضروري أن تراقب العلامات التجارية المشهد المتغير باستمرار وأن تتكيف بسرعة.
5. تسخير قوة المؤثر على الإنترنت
تتجه DNVBs نحو المواطنين الرقميين ، وهي تنشئ سابقة للعلاقة التي يمكن أن تبنيها العلامات التجارية الحديثة والمستهلكون الحديثون مع بعضهم البعض. لذلك ، بطبيعة الحال ، يتم إنشاء تجربة علامتهم التجارية لمشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي. تعتمد هذه العلامات التجارية بشكل كبير على المحتوى المرئي المعروض عبر العديد من قنوات التسويق. لتوسيع نطاق إنشاء المحتوى ، وتلبية احتياجات المحتوى ، والحفاظ على الجودة الإبداعية والأصالة ، غالبًا ما تعتمد DNVBs على المحتوى الذي ينشئه المستخدم.
يزيد المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والمعروض في الموقع من معدل التحويل بنسبة تصل إلى 161٪ ، ويمنح العلامات التجارية قدرًا لا نهائيًا من المحتوى المناسب للعلامة التجارية الذي يرتبط به العملاء المحتملون ويرغبون في التفاعل معه.
يستخدم جيك كاسان ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة MVMT Watches ، التي تضم ما يقرب من مليون متابع على Instagram ، محتوى العملاء لتغذية علامته التجارية.
تتمتع DNVBs بفهم عميق لما يلهم مجتمعهم ، وتقوم برعاية المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لزيادة صورة العلامة التجارية والوصول إليها ، وتقديم دليل اجتماعي للمنتجات ، والترحيب بالعملاء للتفاعل مع علاماتهم التجارية.
6. خذ على الإنترنت في وضع عدم الاتصال
لا يعني كونك مواطنًا رقميًا أن تكون رقميًا فقط ، ولا تتجاهل DNVBs أهمية التواجد الفعلي. عندما تنضج ، تتوسع DNVBs عادةً إلى متاجر حقيقية من خلال شراكات مع تجار التجزئة من الأطراف الثالثة أو المتاجر المنبثقة أو عن طريق إنشاء مواقعهم المادية الخاصة.
ومع ذلك ، فإن هذه المواقع المادية مدمجة بعمق مع تجربة العلامة التجارية الشاملة ويتم تسويق افتتاحاتها بشكل كبير مع المؤثرين والمحتوى الاستراتيجي والعروض الترويجية. في النهاية ، تنمو من التجارة الإلكترونية لتشمل قنوات أخرى ، ولكن دون التضحية بعلامتها التجارية أو تجربة العملاء.
بينما تقوم معظم شركات التجارة الإلكترونية بتوزيع سلع الشركات الأخرى وتكافحها على أمازون ، فإن DNVBs تقود الطريق وتشكل مستقبل البيع بالتجزئة من خلال التكنولوجيا المحسنة والمشاركة الاجتماعية وفهم التحولات في سلوك الشراء الاستهلاكي.
افكار اخيرة…
لقد كانت شركة BVAccel جزءًا من هذا العالم لمدة خمس سنوات ، وشهدنا مجموعة من النجاحات والإخفاقات (النسبية) ، سواء كانت مباشرة أو غير مباشرة.
بالتأكيد لا نقول إن الأشياء التي تحدثنا عنها هنا ستضمن النجاح. بدلاً من ذلك ، قمنا بتجميع هذا مع آمال مشاركة منظور ذي صلة يمكن أن يساعد في توجيه العلامات التجارية الناشئة. مثل عد البطاقات في لعبة البلاك جاك ، فإن الحصول على هذه المعلومات ليس فوزًا مضمونًا ، ولكن نأمل أن يساعد ذلك في ترجيح الاحتمالات لصالحك.