Co mówi grzywna Kim Kardashian w wysokości 1,26 miliona dolarów na temat marketingu influencerów

Poniżej znajduje się gościnny artykuł Jima Singera z Kearney, partnera w praktyce konsumenckiej strategii globalnej i członka zarządu , Brooksa Leveringa, partnera, oraz Piyush Gupta, szefa praktyki operacji strategicznych firmy. Opinie są własnością autorów.

Jeśli chodzi o prawie wszystko, od rodzeństwa, ojczyma i męża po politykę, garderobę i dzieci, nie ma wątpliwości, że Kim Kardashian, celebrytka reality show, najbardziej znana z tego, że jest sławna, wie, jak zrobić przesadne oświadczenie. To właśnie sprawiło, że stała się jedną z najwcześniejszych, najpotężniejszych i najtrwalszych celebrytów w mediach społecznościowych. Ale biorąc pod uwagę wiadomość, że ma zapłacić grzywnę za reklamowanie kryptowaluty bez ujawnienia, że ​​została zapłacona za promocję, jest teraz osobą z plakatu, dlaczego rola influencerów i influencer marketingu wymaga natychmiastowego i poważnego ponownego zbadania.

Z około 1,7 miliarda dolarów w 2016 roku, influencer marketing wzrósł do wartości 10-14 miliardów dolarów dzisiaj, co czyni go najszybciej rozwijającą się kategorią mediów, rozwijającą się prawie trzy razy szybciej niż tradycyjne media. Obecnie niektóre firmy przeznaczają ponad 50 procent swojego budżetu marketingowego na influencerów.

W jednym z przykładów, w ciągu ostatnich trzech lat wydatki influencerów w badanej przez nas firmie kosmetycznej wartej 10 miliardów dolarów, jako odsetek działających mediów, wzrosły z około 5% w 2018 r. do 15% w 2020 r. Nie jest to całkowicie zaskakujące, biorąc pod uwagę marketerów ' chęć uzyskania obiecanego wyższego zwrotu z inwestycji (ROI) „do 2 razy” w porównaniu z innymi formami reklamy.

Z drugiej strony dwie katastrofy influencerów w kwietniu 2017 roku opowiadają inną historię. Po pierwsze, kolaboracja Kendall Jenner i Pepsi , która zbanalizowała protesty Black Lives Matter, znacznie osłabiła reputację firmy produkującej napoje bezalkoholowe, ponieważ została ona oznaczona jako „głucha” w stosunku do głównego ruchu społecznego. Następnie pod koniec tego miesiąca Fyre Festival , tak zwane centrum wpływowych i wydarzenie reklamowane jako luksusowy festiwal muzyczny na Bahamach, zakończył karmienie swoich klientów kanapkami z serem i umieszczanie ich w namiotach FEMA, a został odwołany po weekendzie inauguracyjnym .

Przyszłość influencer marketingu nie wygląda całkowicie różowo, co sprowadza nas z powrotem do Kim Kardashian, nawiasem mówiąc, przyrodniej siostry Kendall Jenner, i skandalu w mediach społecznościowych spowodowanego jej poparciem w czerwcu 2021 r. dla niesprawdzonego, spekulacyjnego tokena cyfrowego o nazwie Ethereum Max, a nie mylić z Ethereum , kryptowalutą, która zadebiutowała w 2015 roku.

Ethereum Max zatrudniło Kardashiana wraz z innymi wpływowymi osobami, Paulem Pierce, byłym czeladnikiem Boston Celtics i bokserem Floydem Mayweatherem, aby rozmieścili swoje tokeny w mediach społecznościowych. Kiedy (zidentyfikowana) reklama tokenów Kardashian pojawiła się na Instagramie w czerwcu, regulatorzy i obserwatorzy mediów społecznościowych rzucili się na nią, a ona za to, że nie powiedziała jej 250 milionom obserwujących, że tokeny były dostępne dopiero od miesiąca i nie były tradycyjna waluta cyfrowa.

Częściowo w wyniku kontrowersji, Ethereum Max straciło ponad 70 procent swojej wartości po poście Kardashiana na Instagramie – oczywiście nie do końca taki wynik, jaki mieli na myśli marketerzy tokenów. Od stycznia 2022 r. była pozwana za rolę w programie. Nie do końca też wynik, na który postawiła.

Potem jest moment, w którym influencer traci chłód — również katastrofalny. W 2018 roku Will Smith ciężko pracował nad budowaniem swojej reputacji w mediach społecznościowych, stając się „ królem Instagrama ” w ciągu trzech miesięcy. Ukochany influencer i artysta estradowy, Smith stracił wszystko na tej pamiętnej scenie rozdania Oscarów , spoliczkując znajomego artysty Chrisa Rocka za komentarz o swojej żonie. Czy można przewidzieć taki upadek?

W jaki sposób firmy mogą działać w tej złożonej i wymagającej przestrzeni cyfrowej, nie padając ofiarą fałszywych obietnic lub nie realizując zaplanowanych zobowiązań? W Kearney zidentyfikowaliśmy pięć najlepszych praktyk, dzięki którym Twój influencer marketing jest skuteczny:

Wybierz odpowiedniego influencera

Z mega-celebrytkami na jednym końcu spektrum i zwykłymi vlogami na drugim, ważne jest, aby wymienić typ influencera najlepiej dopasowanego do potrzeb marki. Pomijając budżet, wybór ten jest funkcją kategorii produktu i jego propozycji wartości. Kluczem do udanego długoterminowego partnerstwa jest dopasowanie propozycji wartości marki do propozycji wybranego influencera.

Znajdź odpowiedni model zaangażowania

W ekosystemie ponad 1000 agencji i platform koncentracja ma kluczowe znaczenie, więc najlepiej byłoby rozpocząć zaangażowanie tylko z jednym lub dwoma wpływowymi osobami. Podczas gdy dane demograficzne użytkowników docelowych mogą pomóc Ci na krótkiej liście odpowiedniej platformy, wybór agencji jest bardziej złożoną sprawą. Punktem wyjścia byłoby odnalezienie rodzaju influencerów, które agencje mają w swoim portfolio. Jeśli Twoim celem jest zaangażowanie mikroinfluencerów z ograniczoną liczbą obserwujących, nie ma sensu wybierać agencji, która może pochwalić się portfolio influencerów celebrytów. Po zidentyfikowaniu puli odpowiednich agencji następnym krokiem jest porównanie ich możliwości, reputacji, dotychczasowych sukcesów i referencji klientów.

Rozszyfruj matematykę zaangażowania

Częstym błędem jest utożsamianie obserwujących, postów, polubień i komentarzy z rzeczywistym zaangażowaniem konsumentów. W świecie fałszywych botów ważne jest, aby ustalić cele i przypisać wskaźniki, aby ocenić rzeczywisty wpływ kampanii. Niestandardowe adresy URL i kody promocyjne mogą być najłatwiejszym sposobem śledzenia sprzedaży, ale do monitorowania świadomości marki, pomiaru wyświetleń i oceny jakościowych komentarzy zwrotnych potrzebne są specjalne narzędzia analityczne.

Opracuj zawsze aktywne strategie

Świat online jest napędzany przez mikrotrendy i wirusowe memy. Świat mediów społecznościowych jest dynamiczny i odporny na roczne, standardowe, stałe kampanie. Przejście od tradycyjnej kadencji kampanii do realizacji strategii dostosowanych do trendów w mediach społecznościowych stanowi bardzo potrzebną i krytyczną zmianę sposobu myślenia.

Pozbawienie reputacji ryzyka szkody

Media społecznościowe są bezlitosne. Jak już wspomnieliśmy, jeden mały incydent może pogrzebać markę pod tsunami trwałego uszczerbku na reputacji. Firmy muszą dołożyć należytej staranności, badając całą przeszłą działalność influencera. Umowy muszą zawierać odpowiednie bariery ochronne pod kątem przyszłych działań influencerów, które mogą zaszkodzić marce.

Podczas gdy Kim Kardashian i Will Smith wciąż płacą za uzyskanie statusu wpływowych gwiazd, z pewnością nie brakuje świeżych twarzy, gotowych wkroczyć w ich buty i podpisać kontrakty. Stary nakaz „uważaj kupujący” nabiera w tej sferze nowego znaczenia.