Uczenie maszynowe w marketingu: zarządzanie kampaniami i ustalanie stawek oparte na sztucznej inteligencji

Podczas gdy wszyscy są zajęci prognozowaniem, w jaki sposób sztuczna inteligencja wpłynie na przyszłość marketingu, można zapomnieć, że sztuczna inteligencja, zwykle nazywana automatyzacją lub uczeniem maszynowym, jest już ogromną częścią nowoczesnego zarządzania kampaniami w płatnych mediach i ustalania stawek.

Ale AI pod jakąkolwiek inną nazwą to nadal AI. Zapomnij o czekaniu na powstanie robotów; dla marketerów płatnych mediów roboty są w budynku od dawna.

Jeśli korzystasz z płatnych wyników wyszukiwania, kampanii społecznościowych lub zautomatyzowanych, korzystasz ze sztucznej inteligencji: pomaga ona tworzyć inteligentne stawki, znajdować najskuteczniejsze miejsce docelowe reklamy, a nawet wybrać odpowiedni typ reklamy. W rzeczywistości eMarketer donosi, że płatna reklama jest głównym obszarem, w którym marketerzy wykorzystują obecnie sztuczną inteligencję, a liczba ta będzie rosła.

źródło: eMarketer

Oczywiście marketerzy często odczuwają niepokój, gdy narzędzia ręczne są usuwane z platform reklamowych, a sztuczna inteligencja dokonuje więcej wyborów, ponieważ muszą zrezygnować z poziomu kontroli, do którego są przyzwyczajeni.

Ale to zły sposób myślenia o tym. Zamiast tego powinieneś spojrzeć na te zmiany jako okazję do wykorzystania swoich mocnych stron. Sztuczna inteligencja zawsze będzie lepsza od ludzi w pewnych kwestiach, zwłaszcza jeśli chodzi o przeglądanie dużych ilości danych w celu zidentyfikowania możliwości optymalizacji i strategii ustalania stawek.

Z drugiej strony ludzie mogą nawiązywać kontakty i budować strategie, które określają, jak najlepiej zastosować te możliwości sztucznej inteligencji. Marketingowcy są nadal niezbędną częścią równania.

Nigdzie nie jest to wyraźniejsze niż w przypadku postępów Google i Meta w zarządzaniu kampaniami i ustalaniem stawek za pomocą sztucznej inteligencji.

Google przejmuje inicjatywę: wyznacza tempo sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego w marketingu

Od czasu wprowadzenia elastycznych reklam w wyszukiwarce w 2018 r. Google zajmuje czołową pozycję w wyścigu między cyfrowymi platformami reklamowymi o wykorzystanie sztucznej inteligencji do usprawnienia zarządzania kampaniami.

Od oferowania algorytmicznych narzędzi inteligentnego określania stawek i inteligentnych kampanii produktowych, poprzez przenoszenie marek, aż po prawie w pełni zautomatyzowane kampanie Performance Max (PMax), Google włożył wiele pracy w oddanie potęgi sztucznej inteligencji w ręce marek, aby zmaksymalizować wyniki dzięki najwyższej jakości danych wejściowych i możliwe wyjścia.

Oryginalne elastyczne reklamy w wyszukiwarce Google, które wykorzystywały sztuczną inteligencję do dynamicznego tworzenia i testowania wielu nagłówków i opisów płatnych reklam w wyszukiwarce, aby znaleźć najskuteczniejsze kombinacje. Niedawno wprowadzili inteligentne określanie stawek, które wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego do optymalizowania stawek w czasie rzeczywistym dla każdej aukcji reklam na podstawie takich czynników, jak prawdopodobieństwo konwersji, wartość konwersji i docelowy koszt pozyskania (CPA).

Inteligentne zakupy wykorzystały podstawowe podejście do optymalizacji elastycznych reklam w wyszukiwarce i zwiększyły je do 11, rozszerzając wykorzystanie sztucznej inteligencji na większą część ekosystemu Google Ads, aby zoptymalizować miejsca docelowe i kierowanie reklam w wyszukiwarce Google, sieci reklamowej Google, YouTube i Zakupach Google.

Kampanie te korzystają również z remarketingu dynamicznego, by wyświetlać spersonalizowane reklamy użytkownikom, którzy wcześniej weszli w interakcję z witryną lub produktami reklamodawcy.

Źródło: Google

Ale te wcześniejsze wersje bledną w porównaniu z klejnotem koronnym kampanii Google opartym na sztucznej inteligencji: PMax, który ma zastąpić inteligentne kampanie produktowe w najbliższej przyszłości. W kampanii PMax Google ma jeden cel: maksymalizację wydajności.

W służbie temu celowi PMax automatyzuje prawie całą kampanię. Przesyłasz zasoby kreacji, a Google używa ich do tworzenia reklam, wybiera miejsce, w którym będą się pojawiać w całym ekosystemie Google, od wyszukiwarki i YouTube po Gmaila i sieć reklamową, decyduje, do których odbiorców kierować reklamy, i wyświetla najskuteczniejsze kombinacje zasobów.

A PMax jest coraz lepszy w swojej pracy przez cały czas, przynajmniej według liczb Google; ich najnowsze dane wskazują, że reklamodawcy korzystający z PMax uzyskują średnio o 18% więcej konwersji niż zwykłe kampanie w sieci wyszukiwania przy podobnym CPA, co oznacza wzrost o 5 punktów procentowych w ciągu 14 miesięcy.

W pełni zautomatyzowane kampanie, takie jak PMax, to przyszłość. I prawdopodobnie staną się jeszcze bardziej ekspansywne: w miarę jak generatywna sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej wyrafinowana, wkrótce będziesz testować i optymalizować kreację i kopiować stale przy minimalnym wysiłku. Wszystko zostanie stworzone i zoptymalizowane dla Ciebie na platformie.

To przejście na sztuczną inteligencję i automatyzację nie będzie ograniczone do Google. Meta już podąża tuż za nim.

Meta wychodzi na plus: dołączenie do wyścigu marketingowej sztucznej inteligencji z Advantage+

Nie ma nic, co Meta lubi mniej niż pozostawanie w tyle za Google w ich odwiecznym pojedynku o dominację w marketingu cyfrowym (może z wyjątkiem wymanewrowania przez politykę prywatności Apple). Zgodnie z formą, Meta uruchomiła własną ofertę sztucznej inteligencji, Advantage+, w sierpniu 2022 r.

Advantage+ wykorzystuje sztuczną inteligencję do automatycznego generowania wielu reklam na podstawie określonych wskaźników KPI lub celów marketera. Może testować różne wersje potencjalnych reklam w celu określenia najskuteczniejszych i zawiera opcję automatycznej zmiany tekstu i obrazów. Brzmi jak PMax? Nie mylisz się.

źródło: Meta

Dużą zaletą Advantage+ jest opcja Kreatywna, która eliminuje ręczne etapy tworzenia reklamy i może zautomatyzować do 150 kombinacji kreacji jednocześnie, automatycznie dostosowując zasoby dla każdej osoby, która ogląda Twoją reklamę.

Cel jest dwojaki: możesz dowiedzieć się, które reklamy działają i uzyskać lepsze wyniki z pieniędzy na reklamę, co jest dużą atrakcją dla marek dbających o budżet. W rzeczywistości wewnętrzne dane Meta ujawniły, że kampanie Advantage+ wygenerowały 30% wzrost ROAS rok do roku.

Bieżąca wersja narzędzi do tworzenia obrazów Advantage+ ma ograniczone możliwości. Obecnie mogą jedynie zmieniać proporcje, rozmiar i kadrowanie obrazów, aby generować różne kombinacje. Ale jest prawdopodobne, że Meta ostatecznie zbuduje generatywną sztuczną inteligencję, aby Advantage + lub jego potomkowie mogli tworzyć zupełnie nowe zasoby z biblioteki obrazów, zamiast tylko ulepszać lub ponownie łączyć istniejące zasoby.

Przyszłość nadal należy do ludzi: uczenie maszynowe w marketingu jest skuteczne tylko wtedy, gdy ludzie są częścią tego procesu

W tym nowym świecie będziesz spędzać więcej czasu na opracowywaniu strategii dotyczących tego, co wkładasz do maszyny, zamiast szukać dźwigni optymalizacji, które możesz bezpośrednio kontrolować. Jeśli nadal szukasz obejść, aby zachować ręczną kontrolę, którą miałeś w przeszłości, bardziej prawdopodobne jest, że pozostaniesz w tyle za konkurencją, a nawet narazisz swoje kampanie na ryzyko, ponieważ te możliwości idą drogą dodo.

Zmiany te nie są stratą netto dla osób zajmujących się marketingiem; w rzeczywistości otwierają nowy świat narzędzi, których możesz użyć do poprawy wydajności.

Do tej pory sztuczna inteligencja w płatnych mediach koncentrowała się na wykorzystaniu sygnałów danych do optymalizacji kierowania kampanii, aby była bardziej skuteczna i wydajna. Te możliwości są nadal krytyczne. Ale pojawienie się bardziej zaawansowanych możliwości generatywnej sztucznej inteligencji otwiera nowe horyzonty poza kierowaniem i ustalaniem stawek. Kreatywność i kopiowanie będą bardziej znaczącą częścią procesu testowania i optymalizacji opartego na sztucznej inteligencji, co oznacza, że ​​będziesz mieć więcej możliwości ciągłej iteracji i ulepszania.

Musisz zagłębiać się w te nowe możliwości w miarę ich pojawiania się i mądrze szukać możliwości w wersji alfa i beta, aby wypróbować nowe narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję w płatnych mediach. Prawda jest taka, że ​​sztuczna inteligencja nie może odebrać ci pracy — ale ktoś, kto wie, jak używać sztucznej inteligencji, aby uzyskać lepsze wyniki, z pewnością to zrobi.

Jak sztuczna inteligencja wpłynie na marketing w przyszłości? Pobierz nasz pełny przewodnik, aby uzyskać przewagę w kolejnym wielkim skoku w marketingu.